從虎撲到喜馬拉雅，古典互聯網正在消亡?

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

近日，互聯網老粉那些死去的記憶又開始發起攻擊。短短半個月內，互聯網領域就先后爆出了兩起并購案——迅雷以5億吞下虎撲，騰訊音樂29億美元收購喜馬拉雅。

虎撲和喜馬拉雅雖然是不同細分領域的獨角獸企業，但兩者都有一個共同點，就是都有著古典互聯網的“味兒”。可惜的是，這兩家成立超十年，擁有億級用戶的垂類王者，最終卻都以低于巔峰時期一大截的市值賣身求生。

不過，也有網友表示，相較于天涯論壇在2023年徹底關閉的命運，虎撲和喜馬拉雅能夠“賣身續命”已經是最好的結局。

更早之前，貓撲、天涯論壇、人人網等內容社區早已先后關閉，留下來的豆瓣、虎撲，要么躺平任由用戶流失，要么積極轉型求變。古典互聯網的退潮已成定局，屬于一代人的互聯網記憶，又還能保留多少呢？

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一代人的記憶

2012年，余建軍創建喜馬拉雅時，或許想象過另一種結局。2021年，喜馬拉雅在第一次尋求上市時其估值一度高達約50億美元。

根據多家媒體報道，2021 年騰訊曾接觸過喜馬拉雅，當時的開價遠高于現在，且談判已到了最后一輪，但最終收購還是沒能達成。不過兜兜轉轉后，喜馬拉雅還是“賣身”于騰訊，只是其估值已不復當年。

而虎撲的命運則更加曲折。2019年，字節跳動以12.6億元購得虎撲30%股份，按此估算，彼時虎撲的估值約為77億元。

但6年之后，虎撲卻以5億元的價格被迅雷所收購，創始人程杭那句“從男性口袋里掏錢很難”竟成讖語。不過從用戶規模來看，虎撲的交易作價似乎也不冤。2017年時，虎撲稱其月活用戶規模達到了5500萬，但根據易觀數據的統計，其2020年的月活規模僅有500多萬。

從用戶規模到市場估值，喜馬拉雅和虎撲之所以“殊途同歸”，是古典互聯網退出市場的縮影。

2024年的最后一個月，人人網宣布停止服務，官方回應稱“請耐心等待我們新車上路”，但還會不會再有“新車”，或許人人網和網友們早已心照不宣。

2023年，天涯論壇的關閉更讓人感到唏噓。據多家媒體報道，天涯論壇突然“斷網”的原因是電信欠費。此后，天涯論壇也曾嘗試直播籌款自救，但最終只籌得了約20萬元，離補上資金缺口還有很遠的距離，天涯論壇只能無奈關閉。

但回不去的，又何止一兩個網站。網易社區、新浪社區、貓撲、百度貼吧、鐵血、豆瓣……那些曾經充滿回憶的社交網站，如今要么已經消失在歷史深處，要么早已不再是回憶中的模樣，誰也擋不住時代的洪流。

不過，這些平臺并非沒有掙扎自救，像天涯論壇這樣的“直播眾籌”是少數，但大部分平臺都曾嘗試上市籌資、轉型發展，甚至是孵化新平臺，但成功者寥寥。

以虎撲為例，其曾在2016年和2019年兩度向IPO發起沖擊，均以失敗告終，理由包括應收賬款余額較高、業績波動較大等。

數據顯示，在2013-2015年間，虎撲的凈利潤波動較大，分別是1518.02萬元、750.37萬元、3157.61萬元，這也意味著其抗風險能力差，不能上市，似乎也是意料之內。

兩次IPO失敗后，虎撲也接受了命運的安排。虎撲現任CEO殷學斌曾對媒體透露，虎撲在2021年后一直是盈利的，且收入、流量都在持續增長。

但相較于虎撲不上市也能“躺平”的命運，喜馬拉雅的形勢則嚴峻得多，其曾四次沖擊IPO但均以失敗告終，關鍵在于平臺以往“燒錢換規模”的故事已越來越難被資本市場所接受。

在2021年喜馬拉雅的巔峰期，其營銷費用幾乎占了收入的一半，舍得燒錢的喜馬拉雅也確實“燒”來了市場，但在2021年后，其用戶規模的增長速度明顯放緩。

2018-2022 年，喜馬拉雅的累計虧損高達 31.66 億元，一直到2023年，其才終于爬出虧損的泥潭。因此，在其賬面數據還足夠“好看”之際選擇“賣身”，于喜馬拉雅而言未必不是爭取到更高估值的籌碼。

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古典互聯網“諸神黃昏”

當互聯網的集體記憶成為了數字遺產，古典互聯網的黃昏，終于在一代人的嘆息中降臨。但這并非是因為平臺們“不夠努力”，而是現代互聯網確實每時每刻都在發生變革。

首先，移動互聯網的興起改變了內容傳播的方式和受眾接收信息的習慣。微博、微信、知乎等社交媒體平臺的崛起，搶占了原本屬于內容社區的圖文內容話語權。

隨著短視頻時代的到來，用戶的時間和注意力被進一步分散，視頻內容又搶奪了圖文內容的話語權。在這之后，圖文內容和視頻內容一直處于相互競爭與融合的復雜關系中，但不管如何，傳統內容社區在里面已幾乎沒有占位了。

用戶逐漸遷移到新興的社交平臺上，內容平臺上有才華、有影響力的創作者自然也隨之出走，內容平臺的“內容質量”逐漸滑坡，就更難留住用戶了。

比如我們熟知的《武林外傳》編輯寧財神，以及網絡小說《鬼吹燈》作者天下霸唱，都曾是天涯的寫手，但如今已經鮮見這樣的民間高手了。

其次，商業模式“跛足而行”。沒有流量滋養的內容社區，生態必然會持續惡化，變現也會變得越來越難。

在沒有被移動互聯網沖擊的時期，內容平臺已面臨收入模式單一的痛點。根據虎撲招股書，其廣告業務一直占總收入的50%以上，一旦廣告主收縮預算，平臺便只能勉強度日。

喜馬拉雅也是如此，其收入模式高度依賴會員訂閱及廣告，這也意味著一旦會員規模下滑，其收入模式就會受到挑戰。

對于靠內容付費實現盈利的喜馬拉雅來說，想要獲得更多的訂閱收入，要么是有足夠的用戶規模，要么是單個用戶的付費金額足夠高，但這兩者要實現平衡也并不容易。

要想增加付費用戶規模，“降價”是最直接的方式，但這會直接影響到平臺的利潤規模；可如果盲目“漲價”的話，則容易導致用戶的付費率下降。這一點也可以應用到廣告收入業務中，如果在垂直類內容平臺中加載太多廣告，也會損害到用戶體驗而“勸退”會員。

以喜馬拉雅為例，2021年-2023年，其訂閱服務收入均占總營收的50%以上，整體營收保持微增，月活用戶規模也保持增長，但付費會員的付費率卻逐年下降，這意味著愿意購買會員的用戶占比變少了。

如今，互聯網行業的增長紅利早已消失，對于喜馬拉雅、虎撲這樣的互聯網平臺來說，如果不能以增長換增量，它們只能寄希望于降本增效，但“省出來”的利潤，并不能跟過上好日子畫等號。

最后，互聯網巨頭有著壓倒性的生態優勢。喜馬拉雅的用戶粘性低，還帶來了一個問題，那就是字節系、微信系等泛內容平臺跟長音頻平臺在內容上有所重合，但互聯網巨頭不僅有著算法優勢，其背后的流量也更充沛，喜馬拉雅在用戶爭奪戰上就更為被動了。

況且，互聯網巨頭有著龐大的生態矩陣，其用戶畫像也更豐富，對廣告主來說，投入一筆費用就能覆蓋圖文、長短視頻、音頻、社區等場景，聚焦垂直內容平臺的自然也變少了。

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退潮中的“珍珠拾取”

因此，在互聯網巨頭不斷拓展邊界的過程中，平臺之間的競合也成為了新常態。騰訊音樂接盤喜馬拉雅，是為聲音版圖補上最后一塊拼圖；迅雷收編虎撲，也有著豐富迅雷內容生態的考量，這也意味著在退潮后的海灘上，仍有等待打磨的珍珠。

B站的動漫內容、虎撲的體育內容、豆瓣的影評內容等，這些內容聚焦細分用戶群，雖然整體規模不一定大，但卻有著更強的用戶粘性。

因此，古典互聯網雖然在退潮，但這并不妨礙垂直內容平臺在各自的領域繼續散發魅力，比如以購物經驗分享社區起家的小紅書，如今的估值已經漲到了1800億元。

在小紅書的成長過程中，其也經歷了多次的戰略調整。2013年成立的小紅書，曾一度劍指電商市場，但在淘寶、拼多多、網易等競爭對手的圍剿下，其電商業務一直不溫不火。

2018年，小紅書將戰略調整回社區，從“自營電商”向“商品種草”方向發展，其定位也從“買手電商”向“生活方式電商”，近期其還跟淘天、京東均達成了戰略合作，實現從筆記內容直接跳轉商品鏈接，小紅書逐漸發展成為一個內容生態更多元的社區。

此外，虎撲雖然只剩下5億元的估值，但其所孵化的“得物”估值卻有百億美元（約700億元人民幣）。得物是從虎撲的一個球鞋信息交流板塊發展而來，從提供產品鑒定服務發展至潮流網購社區，如今擁有接近破億的月活，在電商市場也能排上名次。

這些內容平臺之所以能夠成功轉型，是因為“物以類聚，人以群分”。用戶用心分享的購物內容能夠增強社區的信任關系，從而進一步提高平臺的帶貨轉化率。

QuestMobile曾在2020年的報告中指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4％，遠高于微博（9.1％）抖音（8.1％）、快手（2.7％）。

不過，盡管社交社區的價值有目共睹，但越是依靠內容所驅動的內容平臺，越容易面臨社區內容衰退和用戶流失的問題，比如終于連續兩個季度實現盈利的知乎，月活用戶仍在下滑。

這是因為知乎在加速商業化的過程中，其核心定位也從問答社區轉向內容平臺，但隨著內容布局日漸多元化，一些優質內容難免被稀釋，知乎在用戶心中的價值也開始大打折扣。

這么看來，由相同興趣愛好用戶聚集而組成的垂直內容平臺，即便能夠在新舊媒介變革的過程中活下來，但如何平衡內容和商業化依然是一大難題。

內容社區并不是一門快速盈利的生意，但無論在任何時代，人與人之間的相聚互動和情感聯系終究不會消失。作為連接用戶、激發需求、傳遞流量的重要紐帶，社區型內容平臺的時代還未走到落幕之時。