健康器械迎來品牌化突圍期，天貓正在成為新銳品牌的加速器

品牌紅利從未消失，只是換了路徑。

一個有趣的現象正在發生。

健康管理的重心，正在從“治病”逐步轉向“保健”。

過去主要服務于病患的專業設備，如今已快速嵌入人們的日常生活。我們可以看到，CGM（動態血糖儀）被健身人群用于體能管理，制氧機進入戶外場景，洗鼻器成為鼻炎患者的日常選項。

與之對應的是整個類目的快速成長。公開數據顯示，健康器械已成為淘天健康賽道中增速最快的細分類之一。天貓健康行業營銷負責人姜夏對36氪透露：“器械品類正在從專業用途向大眾適配遷移，我們觀察到用戶年齡層、場景、訴求都在快速拓寬。”

這不僅是健康器械走向消費化的拐點，也是新銳品牌借助天貓營銷體系實現快速躍遷的窗口期。

而今年618，正是這一場景擴容與品牌躍遷的最佳試驗田。

新銳品牌接棒：健康器械三大變革趨勢浮現

過去，健康器械主要活躍在“院線”和醫療機構的專業場景里，如今，它正加速走向更廣泛的大眾市場。

“這些變化并不是偶然的，而是消費需求和產品供給同時遷移的結果。”天貓健康器械行業負責人奧釘表示。站在平臺視角，行業正呈現出三大趨勢：

其一，院線器械家用化。如制氧儀、血糖儀、脫毛儀等院線設備開始被普通消費者在家使用，甚至擴展至高原旅行、健身等全新的使用場景。

其二，消費品醫療化。具備醫療注冊證的沖牙器、護理墊等產品，因其更高的標準獲得消費者青睞，315后婦科護理墊類目的爆發便是例證。

其三，核心技術市場化。原應用于專業機構的技術設備，如冷凍噴霧、藍寶石脫毛儀等，也逐步進入大眾市場，被更多人理解和接受。

這些趨勢釋放出一個明確信號：健康器械的定位，正在從“專業醫療設備”轉向“日常健康消費品”。它不再只是服務病患，而是主動健康管理的一部分，正步入更多人的日常生活。“健康器械不是一次性消費，而是一場長期信任的建設。”姜夏指出，“平臺必須提前讀懂趨勢，幫助品牌更快找準用戶語言和表達方式。”

也正因此，這一變化帶來的不僅是新的增長點，更是一套全新的挑戰邏輯：用戶變了、場景變了，品牌的表達方式也必須跟著變。

挑戰已經顯現。一方面，健康器械是淘天平臺新入駐品牌最多的細分類目之一，尤其是血糖監測、皮膚修復、呼吸支持等新方向，涌現出大量銷量破圈的新品牌；但另一方面，不少品牌在產品上具備研發與技術優勢，卻在品牌建設和用戶溝通上出現“斷層”。

“健康器械是一個典型的‘專業強、溝通難’的類目。”姜夏指出，“大多數品牌已經完成了從0到1的產品驗證，卻卡在了如何被理解、被選擇的1到10路徑上。”

這背后，是“醫療邏輯”向“消費邏輯”的轉譯難題。用戶首先關心的不是專業多強，而是“我能不能理解”“對我有沒有用”。

但在今年618，我們看到了不少逆勢增長的新品牌。他們能抓住用戶需求的同時，也有平臺協同的力量在支持。

其中，“天貓寶藏新品牌”作為平臺助力品牌成長的機制，正為健康器械行業注入確定性支持。這種支持，不是短期流量傾斜，而是一種“陪跑式”的長期機制：從趨勢判斷、內容表達到場景聯動，為品牌構建更穩定的成長路徑。

本質上，“寶藏新品牌”機制希望解決的，是品牌從1到10階段最關鍵的斷層問題：如何從被看見，到被理解，再到被信任。讓健康器械領域的技術型、專業型公司真正跨過品牌的門檻，在復雜多變的用戶需求中，建立屬于自己的增長節奏。

這正是“寶藏新品牌”的機制內核，也是健康器械行業真正進入下半場的催化劑。

從1到10：陪跑者如何成為“品牌加速器”？

對于健康器械這類高門檻、重信任的行業來說，品牌的起步往往靠專業力，而成長過程則更依賴平臺能力與系統性建設。

“新品牌早期最大的問題不是有沒有好產品，而是有沒有人懂它。”天貓健康行業營銷負責人姜夏指出，“尤其在健康器械這類強功效類目，如果沒有一整套內容表達和場景教育機制，用戶很難建立信任，更難完成轉化。”

這也是天貓寶藏新品牌扶優機制的初心。不止是為新品牌帶來更多的流量、曝光，更是通過平臺能力體系，讓這些專業型品牌真正跑起來，擁抱更廣闊的大眾市場。

芙清是這一邏輯下最具代表性的案例之一。

作為一家誕生于醫學背景、長期深耕院線的專業祛痘及醫美術后護理品牌，芙清擁有豐富的臨床應用背景和醫生人群基礎，在進入C端市場之前，其核心用戶主要是醫院皮膚科及泛醫學機構，如連鎖皮膚管理機構等。

“我們非常擅長與醫生溝通，但在面對消費者時，卻發現自己不會講故事。”創始人鞏軍華坦言，“寶藏新品牌在資源支持與用戶溝通之間，幫我們補上了關鍵一環。”

一方面，是芙清自身完成的一次內容結構梳理。他們以“療程式”邏輯重新拆解祛痘周期，通過“清潔—消炎—修復—維穩”四個階段，構建出用戶可理解、可參與的祛痘方案，并通過圖文、直播、短視頻等方式，在不同人群和使用場景中實現種草落地。

另一方面，天貓寶藏新品牌也在多個層面提供支持。不只是給一波流量或者一個活動位，更重要的是“讓對的內容，出現在對的人面前”。

在618期間，芙清的核心單品入選“百大寶藏單品”，獲得站內重點會場資源位和站外專屬小紅書達人筆記和微博種草筆記加持，帶來更具場景感的種草。除此之外，其還獲得了淘主播陳潔KiKi的專屬直播資源，以實用體驗的方式，快速打通了用戶對產品的認知壁壘。

整體來看，今年618第一波，芙清GMV就突破了2000萬元，同比增長158%，新客成交貢獻占比超過60%，成為天貓寶藏新品牌在健康品類的標桿案例之一。

“我們最大的變化，是從一個專業品牌，變成了一個用戶愿意信任的消費品牌。”鞏軍華表示，“這是平臺協同的結果，不只是給資源，而是一起打磨講故事的能力。”

更關鍵的是，平臺并非只在活動節點出現，而是成為品牌長期運營中貫穿內容、流量、會員經營、數據策略的增長中臺。在過去的數年里，芙清天貓旗艦店已從“銷售陣地”升級為“用戶管理中樞”，實現了70%以上線上銷售占比的構建性轉變 。

芙清的增長，靠的不是一次節點爆發，而是在寶藏新品牌的加持下，完成了從產品表達、場景傳播，到內容共創、用戶轉化的全鏈路協同。這種“陪跑”不是口號，而是一種嵌入日常的扶持。

更進一步說，芙清的轉變也驗證了一個路徑：當平臺能力結構化沉淀，當扶持機制不再只是單點資源，而能融入品牌成長的各個節點，新銳品牌的“1到10階段”就有了突破的可能性。

而這種能力，不僅適用于本土品牌，也正吸引越來越多的國際品牌在中國市場嘗試“再品牌化”的增長實驗。

“天貓對于我們這樣的外資品牌，不僅僅是銷售的渠道這么簡單，更是理解中國消費者、實現用戶教育與品牌升維的地方。只有讓消費者更懂你，才能更認可品牌。”墨尼克傷口管理業務大中華區及印度地區副總裁Jakob Sonnenberg先生表示。其旗下品牌美皮護同樣在本次618大促中表現優異。

作為具備強臨床背景的國際專業醫療品牌，美皮護以其疤痕修復產品在術后、產后護理中的廣泛應用，最初主要通過院線及專業渠道銷售。但隨著中國消費者在皮膚健康管理方面意識增強，消費場景的聚焦，尤其是對術后、醫美修復的需求日趨日常化，品牌也開始主動布局C端，并將天貓作為重要陣地。

“我們觀察到用戶對疤痕護理的需求正在發生變化，尤其是年輕消費者，更關注術后恢復、皮膚修護、甚至日常屏障功能的維穩。”Jakob先生在采訪中表示。這意味著，美皮護正在面對的，不僅是專業醫療產品向居家日常使用場景的轉移，更是從“臨床推薦”向“用戶自購”的品牌轉型關鍵期。

為了應對這一變化，美皮護開始在產品布局、人群溝通、品牌塑造等多個維度進行調整：今年618期間，推出療程套組、隨行裝，降低首次購買門檻；強化疤痕護理內容的沉浸感，引導用戶理解使用節奏；并借助天貓寶藏新品牌的資源整合能力，在站內會場、站外小紅書與微博等平臺同步發聲，形成“專業可信”的品牌感知，覆蓋人群超3000萬。

數據顯示，截至6月16日，今年618大促期間，美皮護旗艦店GMV突破歷史新高，排名位于醫學美容護理類目前七名之內，榮登兒童祛疤產品熱銷榜首，在用戶認知和銷售表現上均實現突破。

平臺的角色也在這個過程中發生轉變。正如奧釘所言：“不是給一個活動資源就叫扶持，而是從洞察、共創、表達、轉化，到復購沉淀，平臺要承擔更深的角色。”

無論是芙清還是美皮護，都在驗證這樣一條路：新品牌真正邁過“1到10”的關鍵階段，不靠一次節點爆發，而是能否在產品力、內容力和運營能力之間，建立起協同、穩定的增長系統。

寶藏新品牌機制的價值也正體現在此：它為品牌提供了“節奏協同”的能力——以具體可執行的資源計劃、人群策略和內容表達路徑為牽引，不止讓品牌被看到，更幫助它們長期被理解、被選擇、被信任。

新品牌的紅利，從來沒有消失

健康器械不是短期爆發的“風口類目”，而是一條“長坡厚雪”的確定性賽道。用戶結構在變，產品供給在進化，消費場景也在持續拓展。從“線下到線上”“B端到C端”“工具到品牌”，行業正在經歷一次深層遷移。

過去幾年，疫情、政策、醫保外移、國補扶持等因素推動了類目的快速爆發。而現在，這條賽道進入了“深水區”：消費紅利不再是量級激增，而是人群滲透和行為習慣的持續演進。使用人群從中老年擴展至日常健康管理，場景則更為多元。

這也意味著，品牌的成長方式變了：從“供給驅動”轉向“價值共建”。技術和功能性可以打開市場，但構筑長期護城河，必須圍繞真實人群和核心場景，建立品牌系統和信任機制。

但這個過程，靠品牌自己遠遠不夠。從1到10的躍遷，不是一款爆品就能解決的問題，而是對系統性支持能力的考驗。

“很多品牌以為賣得好就是成功，其實真正的挑戰是能不能沉淀用戶、持續復購。平臺不是爆點制造機，而是品牌復利機制的一部分。”姜夏指出。

天貓作為中國消費的核心陣地，天然是“品牌進化的主場”。很多新銳品牌，正是在淘天生態的協同下跑出來的。而“天貓寶藏新品牌”機制，則是這套能力的具象表達。它不是簡單的流量傾斜，而是一種長期陪跑機制：幫助品牌從專業語言轉向消費表達，從產品力躍遷到品牌力。

對于健康器械品牌來說，重要的不只是站上風口，而是能否跑出屬于自己的品牌加速度。關鍵在于，看不看得懂這種協同節奏，能不能真正嵌入平臺生態、共享平臺資源、共創品牌價值。