B2B企業(yè)營銷的新命題：如何解決“價值被看見”的問題

李洋、王小龍/文

站在“十五五”開局之年的起點與“新質(zhì)生產(chǎn)力”落地的關(guān)鍵時期，中國制造業(yè)正面臨一場前所未有的代際大考。

過去三十年，中國構(gòu)建了全球最完備的供應鏈體系，在光伏、新能源、工程機械、消費電子等硬科技領(lǐng)域已具備世界級的制造精度與技術(shù)壁壘。然而，當我們審視這張宏大的產(chǎn)業(yè)版圖時，會發(fā)現(xiàn)一個明顯的“軟肋”。

在萬億級的B2B（企業(yè)級）交易網(wǎng)絡(luò)中，大量擁有核心技術(shù)的隱形冠軍或致力于全球化布局的中國企業(yè)，依然處于全球價值鏈的微笑曲線底端。它們面臨著一種共同的尷尬：有產(chǎn)品無品牌、有技術(shù)無溢價、有銷量無利潤。

相對于充斥著流量、爆款和瞬間的造富神話的消費級（B2C）世界，企業(yè)級（B2B）世界顯得格外深沉。

在經(jīng)典的B2B營銷理論中，營銷往往被簡化為“銷售管理”。企業(yè)將資源集中在地推團隊建設(shè)、渠道關(guān)系維護以及價格博弈上。這種模式的底層假設(shè)是：B2B交易是理性的、基于成本的；因此，只要我的性價比夠高，讓利空間夠大，B端客戶（無論是采購商還是經(jīng)銷商）就會選擇我。

但隨著全球經(jīng)濟進入存量博弈，合規(guī)環(huán)境日益嚴苛，供應鏈極度透明化，在這個新的周期時點上，B2B營銷的本質(zhì)必須發(fā)生進化。特別是對于承載著國家戰(zhàn)略的硬科技企業(yè)而言，品牌力不再是錦上添花的裝飾，而是撬動產(chǎn)業(yè)鏈價值分配的最佳杠桿。

新一代B2B營銷的核心任務，需要解決“價值被看見”的問題。這需要企業(yè)具備一種全新的能力——“價值穿透力”（ValuePenetration）。所謂的“價值穿透”指企業(yè)能夠突破產(chǎn)業(yè)鏈的層級阻隔，突破低端制造的認知壁壘，突破服務的無形邊界，甚至突破產(chǎn)業(yè)周期的劇烈波動，在客戶乃至“客戶的客戶”心智中，建立起不可撼動的價值錨點，從而獲得與其技術(shù)實力相匹配的“商業(yè)主權(quán)”。

本文基于對高通（中國）、追覓科技、杰克股份、三一力好四家代表性企業(yè)的深度觀察與案例訪談，試圖構(gòu)建一個B2B企業(yè)從“幕后”走向“臺前”，從“價格接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值定義者”的四維進化模型。

產(chǎn)業(yè)鏈的穿透：從幕后供應到成分品牌

在B2B營銷的重力場中，最難突破的一層阻隔是產(chǎn)業(yè)鏈層級。

按照傳統(tǒng)的供應鏈邏輯，上游供應商只需服務好直接客戶（下游廠商）。例如，芯片廠只需服務好手機廠。這種看似合理的邏輯卻隱藏著巨大的依附風險。由于不接觸最終消費者，上游企業(yè)在談判桌上往往缺乏籌碼，極易被下游廠商通過“雙供應商策略”進行壓價或替代。

如何破解這一困局？美國高通公司（下稱“高通”）提供了一個極具啟發(fā)性的范式：成分品牌化。

1、衍生需求與“定義權(quán)”的爭奪。經(jīng)濟學中有一個概念叫衍生需求，即B2B企業(yè)的產(chǎn)品需求歸根結(jié)底是由終端消費者的需求衍生的。高通洞察到，雖然手機廠商是直接買單的人，但決定手機生死的，是消費者對性能的渴望。

因此，高通沒有選擇在B端死磕關(guān)系，而是選擇了一條迂回的戰(zhàn)略路徑：跨越B端，直接影響C端。如果能讓消費者認為“最好的手機必須搭載最好的芯片”，手機廠商將別無選擇，只能采購高通。這是一種反向杠桿，通過撬動終端的認知，來倒逼上游的決策。

2、符號學營銷：將工業(yè)品“圖騰化”。為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略，高通進行了一場精彩的品牌符號學運作。高通沒有使用晦澀的工程代號，而是推出了“驍龍”這一品牌。紅色的火龍圖騰傳遞出“迅猛、強勁、火力全開”的感性認知。這讓隱藏在手機主板深處的黑色硅片擁有了人格化的魅力。高通直接向終端消費者投放廣告，成功在消費者心中植入了“驍龍等于高端安卓手機靈魂”的概念。

這一策略從本質(zhì)上看是品牌資產(chǎn)的越級傳遞。在傳統(tǒng)的B2B關(guān)系中，價值流是單向的（供應商to制造商to消費者）；但高通的模式形成了價值閉環(huán)。當消費者詢問“這款手機是驍龍的嗎”，這一刻，權(quán)力的天平發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。這就是“成分品牌”帶來的議價權(quán)主權(quán)。

因此，對上游企業(yè)來說，護城河往往建立在下游消費者的認知中。企業(yè)需要審視自身的位置：如果產(chǎn)品能顯著影響最終產(chǎn)品的核心體驗，請嘗試建立大眾影響力，讓客戶的客戶非你不可。

認知的穿透：從低價供貨到價值共生

如果說高通是在產(chǎn)業(yè)鏈縱向上的穿透，那么追覓科技則展示了在全球化橫向維度上的認知穿透。這家成立于2017年、源自清華大學“天空工場”的科技公司，如今已是智能清潔領(lǐng)域的全球獨角獸。

作為一個全球化品牌，追覓最早主攻海外市場，雖然其產(chǎn)品（掃地機器人、洗地機等）最終面向消費者，但在其全球化征程中，商業(yè)模式的底色卻是徹頭徹尾的B2B——它必須先面對分布在120多個國家的數(shù)千家經(jīng)銷商、區(qū)域代理商以及大型零售連鎖渠道，如歐洲的MediaMarkt、北美的BestBuy。

長期以來，中國企業(yè)出海面臨著一個典型的B2B困境：海外經(jīng)銷商習慣將中國品牌視為廉價貨源。中國企業(yè)為搶占渠道，往往陷入低價換量的泥潭——給經(jīng)銷商極低的出廠價，允許經(jīng)銷商在當?shù)卮騼r格戰(zhàn)。這種模式下，B端渠道雖然鋪開了，但品牌勢能極低，利潤微薄，且隨時可能被更便宜的競爭對手替代。

追覓通過“技術(shù)錨點”與“全球共生”，重構(gòu)了與全球B端伙伴的關(guān)系，打破這個死循環(huán)。

1、“不可能三角”的B端解法：給渠道以高利。在傳統(tǒng)的營銷邏輯中，高溢價、高份額、高增速往往被視為難以兼得的“不可能三角”。但追覓在全球市場打破了這一魔咒，在德國、意大利、法國等多個高端市場拿下了市占率第一，同時保持了極高的復合增長率。

這對B端經(jīng)銷商更意味著豐厚的利潤。追覓的B2B營銷邏輯極其樸素有力：不讓經(jīng)銷商做薄利多銷的合作者，而是讓其成為“賺取高額利潤”的合伙人。

追覓打出了兩張牌：一是產(chǎn)品力，依靠頂尖工程師紅利實現(xiàn)技術(shù)的代際領(lǐng)先與性能過剩；二是品牌占位，在全球多個國家和地區(qū)的黃金地段投重金開設(shè)線下旗艦店，與戴森、LV、蘋果毗鄰。當一家中國企業(yè)能為海外經(jīng)銷商提供高溢價的產(chǎn)品時，它就穿透了低端制造的認知壁壘，贏得B端渠道的尊重。

2、品牌落地的閉環(huán)：從聽見用戶到贏得信任。對于全球經(jīng)銷商而言，更大的痛點在于“產(chǎn)品水土不服”和“售后服務崩塌”。

追覓并未止步于供貨，首先做到了“聽見用戶”的洞察賦能，通過“百事通”團隊深入調(diào)研，為不同市場的經(jīng)銷商提供“最能打”的產(chǎn)品。在意大利，追覓發(fā)現(xiàn)當?shù)貧夂驕嘏⒌匕甯稍锟欤脩羝珢巯吹貦C，因此重點賦能渠道推H12Pro，助其登頂亞馬遜銷冠。在德國，針對老房子3厘米高的門檻痛點，追覓推出了配備“機械足”的越障機型。在歐美，針對地毯多的環(huán)境，追覓開發(fā)了自動拆卸拖布的功能。因地制宜的產(chǎn)品策略降低了經(jīng)銷商的庫存風險，讓產(chǎn)品在當?shù)厥袌鎏烊痪邆溥m銷性。

售后端，追覓在德國、美國等主戰(zhàn)場設(shè)立本地售后維修點，并與專業(yè)本土客服外包商合作，提供“7×24”小時多語種熱線服務。用戶可選擇上門指導、視頻診斷，減少寄修麻煩。2022年，追覓與瑞云服務云搭建了全球智能售后平臺；2025年進一步引入ShulexAI客服員工，覆蓋歐美主要語種，自動處理43%的客戶咨詢等。

追覓全球化的底層邏輯在于解決品牌全球化的信任赤字。創(chuàng)始人俞浩曾說：“如果能夠帶著當?shù)仄髽I(yè)一起發(fā)展，全世界都會歡迎你”。在全球范圍內(nèi)，追覓新店開業(yè)首周收入捐贈當?shù)亟逃蛏鐓^(qū)項目；前端銷售與一線門店以本地代理商為主，解決當?shù)鼐蜆I(yè)并增加稅收。追覓鼓勵各國家和地區(qū)的團隊嘗試各類“營銷空軍”的做法，一地成功，各地迅速學習和復制。

這種“帶著當?shù)仄髽I(yè)一起發(fā)展”的做法，使追覓被主流市場接納：不以低價競爭，也不以國別自我設(shè)限，而是在規(guī)則內(nèi)做強、在產(chǎn)業(yè)中做深，這不僅僅是渠道策略，更是一種品牌外交。

追覓的實踐啟示出海企業(yè)：不要輸出“內(nèi)卷”，要輸出溢價能力；不要只做供貨商，要做全鏈路的賦能者。B2B營銷的最高境界，是讓客戶因為代理你的品牌而身價倍增。

信任的穿透：從無形服務到標準產(chǎn)品

在工業(yè)設(shè)備領(lǐng)域，當技術(shù)擴散到一定程度，產(chǎn)品同質(zhì)化是不可避免的宿命。

杰克股份（Jack），這家源自浙江臺州的隱形冠軍，如今已是全球縫紉設(shè)備行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，產(chǎn)品銷往全球170多個國家，銷量連續(xù)多年穩(wěn)居全球第一。

作為一家典型的B2B制造企業(yè)，杰克面對的是全球數(shù)以萬計、極度分散的中小服裝工廠。這些客戶對價格極其敏感，且身處巴西、印度、東南亞等不同文化背景的市場。在這些“小市場”，中國制造往往面臨巨大的信任危機：客戶擔心你賣完就走，機器壞了沒人修。

對于服裝廠老板來說，最大的痛點不是機器買貴了，而是“停工”，一旦生產(chǎn)線停工，違約金和趕工成本是巨大的。然而，傳統(tǒng)的B2B售后服務往往是“盡力而為”，這在跨國業(yè)務中充滿了巨大的不確定性。

這種不確定性就是最大的信任成本。杰克給出的答案是：將服務變成比機器更硬的產(chǎn)品。

1、服務產(chǎn)品化。杰克沒有選擇模糊的承諾，而是將服務封裝成一個標準化、可量化的產(chǎn)品——“快速服務100%”。這甚至直接成為公司的口號。圍繞“快速服務100%”，杰克制定了嚴苛的量化標準。例如在部分市場承諾售后人員必須在報修后規(guī)定時間內(nèi)響應和完修，如果修不好，這不是服務的失誤，而是“產(chǎn)品的缺陷”。

為了兌現(xiàn)這個承諾，杰克在全球建立了龐大的服務網(wǎng)點，構(gòu)建了行業(yè)最密集的服務地網(wǎng)；將違約顯性化，在部分地區(qū)推出“超時賠付”機制。

2、小市場成就大邏輯。杰克的全球化路徑并非一蹴而就的高舉高打，而是“自下而上”的滲透。它并未一開始就死磕歐美高端市場，而是以巴西、印度等能力構(gòu)建型市場為跳板。在這些市場，杰克通過扎扎實實兌現(xiàn)服務承諾，積累了跨文化、跨制度的信任資產(chǎn)。

競爭對手可以模仿杰克的機器，甚至可以賣得更便宜，但無法在短期內(nèi)復制這種覆蓋全球170多個國家的信任網(wǎng)絡(luò)。這種確定性成為杰克品牌溢價的來源。

杰克的啟發(fā)在于，在紅海競爭中，服務是唯一的差異化，但前提是服務必須被品牌化：不要泛泛而談“服務好”，要像定義產(chǎn)品規(guī)格一樣定義服務標準；通過制度化建設(shè)，確保全球服務的標準化落地，不依賴于某個金牌售后員的個人能力；每一次兌現(xiàn)承諾都是在向品牌資產(chǎn)賬戶里存錢。杰克用一個個“小市場”的信任，拼出了全球第一的“大版圖”。

時間的穿透：從狩獵訂單到經(jīng)營周期

前三種范式解決的是空間上的穿透（產(chǎn)業(yè)鏈、認知、信任），但B2B企業(yè)面臨的終極挑戰(zhàn)是“時間”——即產(chǎn)業(yè)周期。

工程機械行業(yè)具有極強的周期性。在行業(yè)上行期，需求井噴，大家都是“獵人”，忙著搶訂單，此時營銷是容易的；但在行業(yè)下行期，基建停滯，單純靠賣新產(chǎn)品的企業(yè)會迅速餓死。

作為三一重工體系內(nèi)的核心代理商，三一力好常年保持著數(shù)十億級的營收規(guī)模，是典型的B2B渠道巨頭。然而，面對行業(yè)周期的劇烈波動，三一力好意識到：傳統(tǒng)的“搬磚頭”（單純分銷）模式已無法適應未來。如何穿越周期？三一力好提供了一套“高價值客戶全生命周期經(jīng)營”的樣本。

1、核心指標的重構(gòu)：銷售量變?yōu)槲章省Ｔ谥芷谙滦袝r，三一力好不再單純考核銷售額，而是緊盯一個關(guān)鍵財務指標——吸收率。所謂吸收率指后市場收入（維修、配件、服務等）覆蓋企業(yè)日常經(jīng)營成本的比例。如果吸收率達到100%，意味著企業(yè)即便一臺新車都不賣，光靠服務老客戶就能活下去。這是企業(yè)抗擊周期的“防彈衣”。

三一力好通過精細化運營，努力提升這一指標，從依靠新機銷售的“狩獵模式”，轉(zhuǎn)型為依靠存量服務的“農(nóng)耕模式”。

2、高價值客戶的精細化經(jīng)營。為提升吸收率，企業(yè)必須深度綁定客戶。三一力好并未對所有客戶“撒胡椒面”，而是通過數(shù)字化手段，識別并聚焦高價值客戶。

首先是通過數(shù)字化進行連接，利用CRM系統(tǒng)和企業(yè)微信，三一力好將客戶與服務體系緊密連接。以前，幾千名員工服務幾千個客戶，效率低下；現(xiàn)在通過數(shù)字化工具，可以實時響應核心客戶的需求。

其次是構(gòu)建服務能力，當客戶從散戶變?yōu)楦劭凇⒌V山、鋼廠，這類客戶采購邏輯完全不同。他們關(guān)注的是交付能力、售后穩(wěn)定性、產(chǎn)品一致性，講的是體系化、長期性。企業(yè)不僅需提供靈活的付款條件和定制化配置，還需要建立駐點服務團隊，24小時待命，以保障港口起重作業(yè)的連續(xù)性。以前是等客戶來提貨，現(xiàn)在企業(yè)要盯項目、盯招標、盯使用效率，整個作業(yè)邏輯都反過來了。

3、共生關(guān)系的抗脆弱性。過去“誰買都賣”的廣譜型策略，本質(zhì)上是一種線索導向型營銷：以獲取大量銷售線索為目標，強調(diào)數(shù)量、速度和覆蓋面，典型特征是促銷導向、客戶分散、生命周期管理弱。

穿越周期則需要客戶導向型營銷，圍繞關(guān)鍵客戶進行深度定制、組織協(xié)同、服務綁定，強調(diào)長期價值開發(fā)與客戶全生命周期運營。這一轉(zhuǎn)型意味著營銷職能不再只是賣產(chǎn)品，而是連接客戶戰(zhàn)略、交付組織與服務能力的整合樞紐，是從“線索邏輯”走向“客戶邏輯”的系統(tǒng)性升維。

三一力好帶來的管理啟示在于，B2B企業(yè)的戰(zhàn)略定力體現(xiàn)在對周期的敬畏與利用。所謂穿越周期，不是比別人能熬、打消耗戰(zhàn)，周期過去“我依然是我”；而是比別人更早完成準備，借機升級，借助周期，“成為更好的我”。

穿透迷霧的價值錨點

當前，以新質(zhì)生產(chǎn)力為核心的新型工業(yè)化正全面展開，中國制造正在完成從體量優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢的系統(tǒng)性躍遷。在這一進程中，無論是深度參與全球供應鏈的重構(gòu)，還是打造自主可控的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，硬科技與實體制造都迎來了歷史性的主場時代。

在全新的產(chǎn)業(yè)周期里，B2B企業(yè)的商業(yè)角色正發(fā)生根本性反轉(zhuǎn)。

在過去草莽英雄輩出的年代，B2B企業(yè)習慣于躲在幕后，以極致性價比和快速響應為武器，默默支撐起全球產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)。它們是“沉默的巨人”，雖然體量巨大，但在價值分配的談判桌上，往往聲音微弱。

然而，當人口紅利退去，全球供應鏈重構(gòu)，技術(shù)從“模仿”走向“原創(chuàng)”，這種沉默正在變成一種巨大的危險。沒有品牌的B2B企業(yè)終將在算法與數(shù)據(jù)的透明化浪潮中，淪為可被隨意替換的標準化算力。

當前，伴隨技術(shù)代差的縮短與“鏈主”節(jié)點競爭的白熱化，這些隱形冠軍們必須走向臺前，成為商業(yè)價值的定義者。中國企業(yè)不僅要向全球輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與產(chǎn)能，更要直接輸出行業(yè)標準、服務體系與品牌溢價。

當我們在談論高通的圖騰、追覓的溢價、杰克的承諾、三一的堅守時，本質(zhì)上是在探討一個關(guān)于新經(jīng)濟周期、新全球化環(huán)境下、被重新定義的商業(yè)價值。

這份價值屬于敢于向終端發(fā)聲、定義標準的企業(yè)；屬于敢于拒絕“內(nèi)卷”、堅持價值底線的企業(yè)；屬于敢于承諾兜底、用確定性對抗混亂的企業(yè)；更屬于愿意陪客戶熬過冬天、在歲月中長情的企業(yè)。

擁有硬核實力的中國隱形冠軍們，需要進化出與之匹配的價值穿透力。從沉默的幕后走向舞臺中央，這不僅是營銷的勝利，更是中國制造邁向價值鏈頂端的必由之路。

（李洋系長江商學院營銷學副教授，王小龍系長江商學院高級研究員）

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