喜馬拉雅終究沒翻過“珠峰”

當中國互聯網的創業理想主義又一次向商業本質低頭時，市場記住的永遠不是海拔高度，而是誰能最終在“氧氣稀薄”的商業環境中存活下來。

文/每日資本論

上海一間會議室里，喜馬拉雅聯席CEO余建軍滿含淚水，而在座的部分員工則低聲議論：“老余淚珠的主要成分或許不是H?O，而是劫后余生的幸福。”

幾天前，騰訊音樂娛樂集團（下稱：TME）發布公告，擬以包含12.6億美元現金的對價收購喜馬拉雅，后者將成為TME的全資附屬公司。這場交易不僅標志著中國長音頻賽道最大并購案落地，更拉開了音頻行業深度整合的序幕。

有消息稱這筆交易總額超28億美元，約200億元，也有消息認為在182億元左右。但即便按照200億元的價格，也與喜馬拉雅巔峰時期314億元估值相差甚遠。這也讓并購多多少少染上了一些悲壯的色彩。

很多人都記得余建軍曾在喜馬拉雅創立之初時，慷慨激昂地表示，“創業就像爬山一樣，你永遠不知道山頂的風景有多美。”但如今，他和喜馬拉雅還是沒有翻過那座“珠峰”。

2012年，35歲的福建人余建軍在上海開始了人生第五次創業。他把這個移動音頻項目命名為“喜馬拉雅FM”。有傳言稱，這個名字是向金庸《神雕俠侶》致敬，意在現實中擊敗自稱“珠穆朗瑪大師”的金輪法王——那些阻礙事業發展的對手。

這是一場拓荒之旅。彼時，中國在線音頻市場尚屬蠻荒之地，余建軍帶領團隊構建了多元化音頻內容矩陣，涵蓋有聲讀物、音樂娛樂、曲藝相聲、脫口秀及知識付費課程。產品精準切入用戶在通勤、運動、睡前等場景的音頻消費需求。

資本聞風而動。2014年-2021年，喜馬拉雅完成12輪融資，累計吸金近百億元。海納亞洲、凱鵬華盈、小米、京東、騰訊等30余家頂級投資機構爭相入局。2020年E輪融資后，公司估值飆升至43.45億美元（約314億元）。

一度，市場對余建軍的前景預期甚至都好過了張一鳴。還有一種聲音則認為：“未來主導內容生態平臺的兩個人，文字看張一鳴，聲音聽余建軍。”

喜馬拉雅開啟了一場聲勢浩大的“造山運動”。平臺與德云社合作推出郭德綱相聲精選，播放量累計達37億次；與眾多出版社合作將暢銷書籍轉化為有聲讀物；同時積極扶持UGC和PUGC創作者，構建龐大音頻創作社區。

小插曲是，2021年前后國內短視頻已經興起，全中國都感受到這股熱潮洶涌而來。與此同時，沒有及時分到蛋糕的資本意外發現，“有聲書”以及開車聽音頻的群體是個巨大的市場，于是資本趨之若鶩。

也就在那個時期，喜馬拉雅達到了巔峰）月活躍用戶達到3.03億，占據中國在線音頻市場25%的份額，超過第二名近一倍，余建軍仿佛離“音頻的珠峰”就差臨門一腳。

但誰也沒有想到，被資本寄予厚望的喜馬拉雅卻意外在IPO上頻頻受挫。

2021年5月1日，意氣風發的余建軍按下赴美IPO啟動鍵。喜馬拉雅向紐交所遞交招股書，尋求50億美元估值。彼時，資本市場曾有樂觀預測，這將開啟一場“造富運動”，余建軍個人身價或將飆升——由于一級市場被投資人看好，余建軍的身家曾也一度飆漲至35億元，在2021年登上胡潤百富榜。

但4個月后，形勢急轉直下。喜馬拉雅突然撤回美股IPO申請，轉戰港交所無果。

此后3年間，喜馬拉雅又連續在2021年9月、2022年3月、2024年4月，三次向港交所遞交招股書，但都折戟而歸。值得一提的是，同為音頻領域的網易云音樂在2021年12月就成功登陸港交所。

財務困境是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。喜馬拉雅招股書顯示，2018年-2021年，其累計虧損高達99億元。即使2023年首次實現經調整凈利潤2.24億元，也被質疑是通過裁員等，“勒緊褲腰帶”的方法換來的賬面平衡。

更深層的危機隱藏在用戶變現效率中。2023年，喜馬拉雅坐擁3.03億月活用戶，但付費率僅為11.9%，遠低于長視頻的愛奇藝（20.6%）和網易云音樂（20%）。

顯然，喜馬拉雅的核心困境在于始終未能突破盈利魔咒。為維持內容生態，平臺每年需將三分之一收入投給版權采購和創作者分成，形成“燒錢-增長-再燒錢”的惡性循環。2023年37億元收入中，經調整凈利潤僅2.24億元。

廣告業務同樣步履維艱。從2021年—2023年，喜馬拉雅廣告收入14.88億元、14.49億元、14.23億元，廣告業務持續下滑，也從一個側面反映了音頻廣告的天然局限——形式單一、效果欠佳、用戶體驗差——成為難以逾越的變現障礙。

簡言之，能夠在還有想象空間的情況下，賣掉喜馬拉雅或許對余建軍來說真是一個不錯的選擇。

有意思的是，騰訊音樂的日子其實也不好過。2020年，騰訊音樂攜重金強攻長音頻卻難撼市場；2021年，它轉向自建生態，又因內部資源不足陷入窘境。如今，騰訊音樂吞下喜馬拉雅后，中國在線音頻市場格局劇變。一個橫跨“音樂+長音頻+知識付費”的全場景音頻帝國初現輪廓。

理想中的協同效應的確令人憧憬。 比如，騰訊音樂可復制Spotify的成功路徑。后者收購播客平臺Anchor后，播客用戶暴漲400%。QQ音樂+酷狗+酷我+喜馬拉雅的組合會員體系，有望提升用戶付費意愿。

但現實卻布滿荊棘。當騰訊瞄準喜馬拉雅時，戰場已悄然轉移：小宇宙等新興播客平臺用去中心化模式吸引年輕人，24歲以下用戶占比近六成。網易云音樂“聲劇場”快速崛起，蜻蜓FM批量簽約學生主播，抖音、B站等視頻平臺跨界切入音頻領域，番茄暢聽通過免費模式搶占用戶時長等。

更大的挑戰還是音頻的變現困境。中國網絡視聽節目服務協會發布的數據顯示，2023年人均單日使用網絡音頻的時間為38分鐘，遠低于短視頻的人均單日使用時間168分鐘。

也就是說，即便有限的用戶時長，也面臨多方分食。那么，騰訊音樂與喜馬拉雅的結合會不會發生1+1大于2的效應呢？

答案還需時間去檢驗。需要提醒的是，當中國互聯網的創業理想主義又一次向商業本質低頭時，市場記住的永遠不是海拔高度，而是誰能最終在“氧氣稀薄”的商業環境中存活下來。

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