謝如棟重啟制造：一把衛生巾行業的“手術刀”，重構消費產業邏輯

從流量場到生產線，一個顛覆者的產業改造公式。

在這個#黃子韜衛生巾#相關話題持續霸榜的夏天，朵薇衛生巾迅速躥紅，甚至因此衍生出了“朵薇現象”。

產品未上先火。上線發布后，首場直播開播僅30分鐘，50萬單衛??組合套裝就全部售罄，登頂抖?個?護理榜第?名，刷新?業記錄。上線14天狂銷5458萬元，強勢躋身抖音平臺品類榜單TOP3；6天后，這一數據又更新為行業TOP1，將一眾傳統優勢品牌甩在了身后。

輿論場將這種消費品行業中，新品牌上市爆火超出預期，消費者需求斷層領先的現象，稱之為“朵薇現象”。

這一成績的背后，凝結著“朵薇”項目操盤手——遙望科技董事長兼CEO謝如棟打造新消費品牌的底層邏輯，即挖掘行業核心痛點：解決消費信任黑洞——深入供應鏈源頭——自造流量護城河，做到以上幾點，品牌自然能殺出重圍，成為爆款。

作為跨界而來的“破壁者”，謝如棟不僅完成了從“賣貨人”到“產品架構師”的角色蛻變，從“渠道商”到“產業鏈主”的能力重構，從“數字商業領袖”到“品牌締造者”的身份跨越，也為新消費品牌的打造和消費產業升級提供了新的發展思路和發展模式。

謝如棟在朵薇新品發布會現場

從朵薇到行業：一場關于信任的供給側改革??

“2021年以來，消費行業結束長期牛市，整體進入調整期?！敝袊y河證券消費在相關研究文章中指出。在曾經的“萬物皆可新消費”的黃金時代，一年就有超過2100個新品牌借助流量紅利崛起，“新消費”成為炙手可熱的投資賽道。

隨著宏觀經濟環境和產業環境的變化，消費行業在需求端和供給端都出現了巨大的變化。需求端的理性消費崛起，供給端同質化問題嚴重，“流量依賴癥”難以為續。這就導致新消費品牌的打造更加困難，甚至有數據顯示，至2023年末，約三成新品牌永久停更天貓旗艦店，消費品行業正在經歷一場殘酷的出清。

但機遇也在其中。在消費回歸理性的周期中，產品力正取代營銷力成為核心競爭力，而信任資產則是撬動用戶決策的關鍵支點。

以衛生巾行業為例。作為快消日用品，衛生巾的生產工藝并不算復雜，但近年卻頻頻被爆出各種各樣的質量問題，從以往的偷工減料、虛標長度、熒光劑超標，到今年3.15晚會曝光的“翻新二手貨”，行業亂象一次次透支著消費者的信任。

謝如棟敏銳地捕捉到中國的消費品行業正在經歷從"注意力經濟"向"信任經濟"的變遷，這才有了“朵薇”的操盤嘗試。而如何重塑消費者信任，成為謝如棟要解決的首個問題。

“透明度”是謝如棟拿出的第一種“信任貨幣”。

通過“透明工廠”的模式和技術，“朵薇”拿出了衛生巾“可視化”生產的鄭重宣言。在透明工廠的建設中，“朵薇”在工廠設置了透明觀景廊道，向公眾和媒體開放預約參觀。同時，工廠還在核心生產環節安裝了9個攝像頭，以支持車間生產動態24小時實況直播。其敢于“亮相”的態度，就算消費者不去參觀不看直播，也會天然產生一種信任心理，從根兒上就向外界透露出一股“我制造，你安心”的信心和大氣。

而“可視化”生產的背后，是工廠設備和工藝的全面升級。在自動化車間內，朵薇嚴格要求環境潔凈度的高標準，甚至達到了醫藥、半導體等對生產環境潔凈度要求極為嚴苛的行業執行標準。且自投產以來，朵薇旗下所有產品就按照今年7月1日才開始正式實施的新國標來生產。目前，朵薇的產品也已經通過全長偏差、條質量偏差、吸收倍率、大腸桿菌、菌落總數、重金屬等17個檢測項目，達到了“醫護級”。

朵薇的“透明化”嘗試對行業的影響力已經顯現。東方甄選宣布將在本月16日上線衛生巾產品。從發布的信息來看，在制造端將同樣建設“透明工廠”，設置與“朵薇”類似。正如此前多家媒體預測的那樣，在當前衛生巾行業信任缺失的情況下，公眾有理由相信朵薇開創的這些做法，將會持續影響行業，成為推動產業升級的重要驅動力。

從“流量捕手”到“跬步征程”

消費品行業，最關鍵還是在產業鏈深處。

在新消費“爆炸”的時代，“代工”成了大多數新品牌的首選。然而隨著消費者對產品品質和消費體驗的要求日益嚴苛，傳統代工體系在質量把控、交付時效和需求響應等方面的結構性缺陷正被加速暴露。

娃哈哈、來伊份、五芳齋等品牌都曾因“代工”問題，而被卷入質量風波?！巴瑯拥拇S，同樣的配方，換個包裝貴三倍”的行業潛規則同樣反噬著消費者信任。此外，從近年屢屢爆出的“代工”事件可以看出，在交付時效和需求響應方面，代工模式同樣存在明顯缺陷。

因此，摒棄代工模式，“自建工廠”成為謝如棟首次跨界拿出的第二種“信任貨幣”。

品牌創建之初，謝如棟和他的合伙人就堅持朵薇要自建工廠、掌控全鏈條生產。因為謝如棟不僅要將產品的核心命脈——品質控制權牢牢握住，還要極速的需求響應能力。這是他在直播電商的經營中積累下的寶貴經驗，現在要在生產端親手建設這種能力。

在直播電商的運營中，謝如棟掌舵的遙望科技就積累了海量的需求數據，朵薇正式上線之前，還通過品牌主理人黃子韜的直播間，上線了4.95萬單1分錢的試用衛生巾，以廣泛搜集消費者的使用反饋。官方日常也會通過小紅書、直播間等各種平臺搜集消費者的需求。

有了自建工廠，這些用戶反饋就能夠直達產線，快速地完成產品轉化，無論是產品改進，還是新品研發，都能夠實現需求側與供給端的無縫對接。

品牌方曾透露，得益于自有工廠的深度協同，“新品從概念到量產的平均周期縮短了50%以上”。這種“用戶直連產線”的敏捷模式，成為其持續創新的引擎。

一向敢想敢做的謝如棟，這次也毫不吝嗇投資、不急于變現，而是選擇了“跬步征程”。謝如棟在5月18日朵薇新品發布會上表示，初期已完成三條自動化生產線建設，總投入約2.75億元，并計劃于年底前擴展至十二條。

在消費品這個新戰場上，謝如棟和他的合作伙伴執意要用最"笨"的方式，，換取產品的質量可控、生產可控、調整可控，以此來重塑供應鏈信任，砌起自己的護城河。

“流量圍城”下的另類破墻術

對于創建一個新品牌來說，如何將品牌的知名度打出去，將產品賣出去永遠是最重要的問題，也是當前消費領域的創業者面臨的巨大難題。

在流量紅利消退的當下，創業者正深陷一場“流量圍城”。有研究報告顯示，2025年淘寶獲客成本同比上漲25%，頭部平臺線上獲客成本已近千元/人。更棘手的是，即便手握千萬級投放預算，新品牌仍然無法精準地將流量“精準投放”給它們的目標人群。這就導致許多消費品領域的創業者將大部分精力投入到流量運營中，深陷流量焦慮，顧此失彼，忽略產品本身的問題。

而在流量時代經營多年，并成功創建了直播電商頭部企業——遙望科技的謝如棟顯然沒有這樣的困惑。過往的經歷告訴他應如何更好地打造一個新品牌。

于是便有了與明星黃子韜、浙江省衛??品商會會長吳躍的合作。盡管大家一起做“可以給家人放心使用的衛生巾”的想法始于偶然，但朵薇的爆火卻是水到渠成。

當知名藝人、直播電商“大佬”、衛??品制造權威這三方聚在一起時，就為朵薇的“爆火”埋下了伏筆。畢竟這樣一個有話題、懂用戶、擅制造的“局”，簡直是做爆款的天選之局。

后來事情的發展也的確如此。2025年3月，“黃子韜跨界做衛生巾”的消息傳出，在輿論場引起了極大的轟動，“朵薇”未上先火。隨后的3.15晚會曝出一些衛生巾“翻新二手貨”，又為這款萬眾矚目的產品加了一把火，成為流量的寵兒。

4月11日晚，黃子韜通過網絡直播正式對外宣布，推出自有衛生巾品牌——朵薇。當晚的直播，再次引發媒體廣泛關注，為朵薇帶來高曝光。

5月18日朵薇舉行新品發布會，當晚7點，黃子韜在抖?平臺開啟帶貨直播，開播僅30分鐘，50萬單朵薇衛??組合套裝就全部售罄，登頂抖?個?護理榜第?名，刷新?業記錄。20天后，朵薇又登頂抖音品類TOP1。

直到今天，每一場朵薇的官方直播都是上線即“秒空”，朵薇仍在不斷創造著新的紀錄。

企業家跨界做品牌的并不在少數，但真正像朵薇這樣迅速成為現象級爆款的并不多。究其原因，還在于作為項目操盤手的謝如棟，從2019年正式入局直播電商，并于當年簽約第一位明星主播，到如今成為國內擁有明星IP 最多的企業，沉淀豐富的明星運營經驗。他深諳如何將黃子韜作為明星的作用發揮到極致，而又不過度消耗其流量。

如今，圍繞明星運營，謝如棟和他的遙望科技已經形成了成熟的打法：充分尊重并挖掘每一個IP的無限可能，既做直播電商，也重視其在公眾中影響力的提升。這也是遙望科技圍繞“黃子韜”這個IP，打造的?型?旅宣傳勵志體驗真?秀節?《跟我?吧》的原因之一。

在流量成本高企與供應鏈重構的雙重擠壓下，消費品賽道已進入殘酷的"淘汰賽"階段，在這樣的背景下，消費品領域的創業并不容易。但朵薇卻以"透明化+供應鏈”的雙輪驅動，交出了信任貨幣。再配以適當的流量運營，從而實現逆勢突圍。當GMV的神話褪去，真正考驗才剛剛開始，朵薇的出現為市場提供了一套解決范式，為整個行業提供了解題思路，也讓社會看到了謝如棟的全局操盤能力，更加期待謝如棟未來的動作。