又一頂流“賣日化”！明星從“代言”到“主理”，日化賽道成粉絲經(jīng)濟(jì)新戰(zhàn)場

■按：

從“粉絲氪金”到“資本故事”。

“全渠道GMV突破2100萬元”，歌手華晨宇3月22日以聯(lián)合創(chuàng)始人身份官宣推出個人護(hù)理品牌“重點(diǎn)POINZ”，品牌方3月23日發(fā)布官方戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)明星不再滿足于產(chǎn)品代言，而是與驅(qū)蚊水、護(hù)手霜、衛(wèi)生巾“深度碰撞”，會發(fā)生什么?

明星代言已是舊敘事，如今他們正以“聯(lián)合創(chuàng)始人”或“實(shí)業(yè)家”的身份，直接闖入日化行業(yè)。從華晨宇持股20%的個護(hù)品牌“重點(diǎn)POINZ”，到黃子韜自建工廠的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”，一場關(guān)于流量、信任與商業(yè)實(shí)績的跨界實(shí)驗(yàn)正在展開。

01.

粉絲熱捧，路人觀望

近日，歌手華晨宇以聯(lián)合創(chuàng)始人身份亮相，攜手日化企業(yè)小闊集團(tuán)推出新品牌“重點(diǎn)POINZ”。

這并非簡單的代言升級，股權(quán)穿透圖顯示，他通過旗下公司持股20%，與“重點(diǎn)POINZ”品牌運(yùn)營主體“深圳華闊生物科技有限公司”深度綁定。該公司為小闊集團(tuán)旗下控股企業(yè)，據(jù)天眼查信息，小闊集團(tuán)的運(yùn)營主體為深圳小闊科技股份有限公司，成立于2015年，是口腔護(hù)理品牌“參半”的母公司。目前華晨宇也兼任“參半”的品牌代言人。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者粗略統(tǒng)計(jì)，截至4月6日，幾大電商平臺的“重點(diǎn)POINZ”官方旗艦店已有粉絲近30萬，部分旗艦店的好評率達(dá)100%。

▲“重點(diǎn)”在幾大電商平臺的粉絲數(shù)

幾大電商平臺的相關(guān)旗艦店內(nèi)產(chǎn)品并不多，基本只有9個SKU。其中，最受歡迎的是一套售價299元的“等待夏天”禮盒，內(nèi)含驅(qū)蚊花露水、植物精油手環(huán)、植物精油貼等7款產(chǎn)品。這套禮盒在部分旗艦店內(nèi)的銷量已超4萬。

▲“等待夏天”禮盒已售4萬多件（圖源：某電商平臺）

《消費(fèi)者報(bào)道》記者瀏覽相關(guān)產(chǎn)品頁面發(fā)現(xiàn)，大量買家評論來自華晨宇的粉絲。“聯(lián)合創(chuàng)始人好帥”“華總……太帥了”“華晨宇出品，必是精心準(zhǔn)備的”……粉絲們正以消費(fèi)行為表達(dá)對偶像的支持。

▲粉絲評論（圖源：某電商平臺評論區(qū)）

另一邊，對于明星參股賣日化品，普通消費(fèi)者又是否買賬呢？

“不會買。”消費(fèi)者琪琪（化名）向《消費(fèi)者報(bào)道》記者果斷表示，但她也補(bǔ)充道：“除非是我喜歡的明星，我可能會嘗試，但是否回購還要看質(zhì)量。如果質(zhì)量不好，最多就當(dāng)一次‘韭菜’。”

另一位受訪者陽陽（化名）也明確表示，不會因?yàn)槊餍鞘欠駞⑴c而決定購買。“哪怕是我喜歡的明星，這跟產(chǎn)品本身也沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不會影響我的選擇。”她強(qiáng)調(diào)，“購買日化產(chǎn)品主要還是看品牌、功能和實(shí)際需求。”

小文（化名）和小明（化名）同樣對明星關(guān)聯(lián)產(chǎn)品持保留態(tài)度。“感覺不夠?qū)I(yè)，而且可能有明星溢價，”小文說道。即便這些產(chǎn)品在定價上與同類相當(dāng)，且明星與企業(yè)深度綁定，兩人仍表示不會購買。小文表示只會選擇那些“常年專注產(chǎn)品本身”的品牌，而小明則表示：“只買日化領(lǐng)域的頭部品牌。”

02.

日化“主理人”不好做

明星“賣日化”并非新鮮事，2025年3月，央視3·15晚會曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲等衛(wèi)生用品的生產(chǎn)亂象，藝人黃子韜在直播中斥責(zé)相關(guān)亂象，并透露將打造透明化衛(wèi)生巾工廠。

與華晨宇依托成熟日化集團(tuán)做“輕資產(chǎn)”品牌共創(chuàng)不同，黃子韜選擇了自建工廠、重資投入供應(yīng)鏈的實(shí)業(yè)路徑。同年5月，黃子韜旗下品牌朵薇在浙江東陽工廠舉辦新品發(fā)布會，正式推出6款醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生巾產(chǎn)品，涵蓋迷你巾、日用裝、夜用裝、安心褲等品類，其中62片組合裝定價49.8元。

黃子韜進(jìn)軍衛(wèi)生巾行業(yè)，也非一帆風(fēng)順。2025年6月，朵薇陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭議，江西一位消費(fèi)者投訴稱購買的產(chǎn)品內(nèi)出現(xiàn)黑色異物，相關(guān)話題一度登上熱搜。

品牌方隨即回應(yīng)，稱異物為無紡布生產(chǎn)時纖維受熱碳化，經(jīng)檢測產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，黃子韜也在直播中邀請媒體和消費(fèi)者參觀監(jiān)督工廠生產(chǎn)流程。同月，央視財(cái)經(jīng)前往浙江東陽探訪朵薇工廠，黃子韜在鏡頭前展示了工廠的全新生產(chǎn)系統(tǒng)，并直言“信譽(yù)大于一切。”

▲央視財(cái)經(jīng)前往浙江東陽探訪朵薇工廠（圖源：截圖自央視財(cái)經(jīng)視頻號）

近日，藝人黃子韜以企業(yè)家身份登上韓國綜藝，首次對外透露其主理的衛(wèi)生巾品牌朵薇的工廠運(yùn)營現(xiàn)狀。他表示，盡管朵薇目前銷售額已達(dá)1.5億元，但尚未收回前期投入成本。

03.

業(yè)內(nèi)人士：至少進(jìn)類目TOP20才算成功

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者了解，小闊集團(tuán)近日向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市。

美妝行業(yè)資深評論人白云虎認(rèn)為，明星與企業(yè)聯(lián)手，這是流量時代的一種營銷策略，也可以理解為戰(zhàn)術(shù)性投資。他在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時表示，一般情況下，對小闊集團(tuán)這類計(jì)劃港股上市的企業(yè)而言，需要明星這樣一個更大的“話題”來滿足上市階段的認(rèn)購需求。

他指出，明星跨界參與日化美妝的投資，包括獨(dú)立投資，或參股投資，都是一種投資行為，核心原因就是體現(xiàn)出“收益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的深層次合作。“其實(shí)，對于低客單的日化賽道而言，這不是高利潤類目。因此，華晨宇參與這個新品牌的投資，更多的可能是營銷策略，使得未來的股權(quán)轉(zhuǎn)讓變得容易。”

到目前為止，明星參與日化產(chǎn)業(yè)賽道的結(jié)果究竟如何？白云虎向記者表示，還沒有特別成功的案例。“至少年10個億營收(注：不是GMV，因?yàn)镚MV指用戶下單的總金額，含未付款、退貨、退款，水分較大，不能反映真實(shí)賺錢能力。)，或者至少要在類目內(nèi)排名TOP20，才算成功。”白云虎補(bǔ)充道。

華晨宇跨界“賣日化”首波成績亮眼，但明星光環(huán)能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的商業(yè)實(shí)績，仍需拭目以待。

作者：楊海梅

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