昂跑和lululemon打響中國激戰(zhàn)

　　出品｜虎嗅商業(yè)消費組

　　作者｜柳柳

　　編輯｜苗正卿

　　題圖｜視覺中國

　　 進(jìn)入6月，上海西岸lululemon門店限時三件打折活動之時，100米之隔，與其同一價位帶的昂跑，也活躍在備戰(zhàn)年中618活動的營銷大戰(zhàn)中。

　　 在中國市場，昂跑業(yè)績增速勢不可擋已顯而易見，關(guān)于昂跑與lululemon必有一戰(zhàn)的爭論愈演愈烈。

　　 昂跑最新的2025財年一季度財報發(fā)布后，其市場預(yù)期“中國市場10%的份額目標(biāo)”是判斷保守了。lululemon最新的2025財年一季報則顯示，四年來首次一季度凈利下滑，lululemon下調(diào)了全年業(yè)績指引。但中國市場是營收增長的主力。

　　 伴隨著“北美富家女棄坑lululemon轉(zhuǎn)向Alo”的跡象愈演愈烈。今年5月，H&M前CEO加入On昂跑董事會，在中國，昂跑被外界視為會是lululemon強敵的聲音也越來越大。

　　 只不過，在同一個專業(yè)領(lǐng)域賽場，昂跑還沒和lululemon直面交鋒。

　　 正在發(fā)生的中國戰(zhàn)事

　　 對一名運動愛好者來說，身穿lululemon或者Alo，腳著昂跑是最快捷的基礎(chǔ)穿搭。看似賽道不同，一個以瑜伽褲掀起運動休閑風(fēng)潮，一個以云端跑鞋顛覆傳統(tǒng)跑鞋市場，但二者在中國市場的競爭，其實已經(jīng)悄然升溫。

　　 2025財年一季度，昂跑亞太地區(qū)營收同比增長130.1%，占比至16.6%，中國市場權(quán)重正在不斷提升，預(yù)計2026年中國市場約3.5億瑞士法郎，約合4.17億美元。

　　 同期，lululemon國際業(yè)務(wù)營收同比增長19%。其中中國大陸市場營收增速達(dá)21%，相比上年第一季度，中國大陸市場增速放緩，但還是遠(yuǎn)超其他地區(qū)。2025財年一季度，美洲地區(qū)（美國、加拿大）營收僅同比增長3%。2024財年四季度，中國大陸地區(qū)營收增速46%，美洲地區(qū)增速僅為7%。

　　 在中國市場的渠道門店鋪設(shè)上，這場熱戰(zhàn)發(fā)生的更為直觀。

　　 昂跑線下拓展中國大陸市場的節(jié)奏，是2019年在中國開設(shè)首家快閃店，2023年在上海開設(shè)首家沿街門店，2025年，在成都太古里開設(shè)面積逾500平方米中國首家旗艦店。發(fā)力路線，是重點推進(jìn)“直營門店”占比策略，加速開設(shè)直營店和拓展線上渠道，提升不同區(qū)域覆蓋度。

　　 目前，昂跑在中國直營門店30家，總數(shù)接近70家，開店速度在每年20家左右，昂跑表示，2026年門店總數(shù)預(yù)計達(dá)100家，并將加大大店比重。

　　 在最新一季報中，lululemon指出，中國大陸凈收入增長主要是由于新的或擴(kuò)大的公司自營商店和其他渠道的凈收入增加了3830萬美元。截至2025財年第一季度末，lululemon中國大陸直營門店數(shù)量高達(dá)154家，占全球自營門店數(shù)量的20%。

　　 根據(jù)此前的增長規(guī)劃，到2026年，lululemon在中國的門店數(shù)將增至220家。lululemon會在鞏固現(xiàn)有門店的基礎(chǔ)上，優(yōu)化店鋪布局，包括在二三線城市甚至下沉市場的拓展發(fā)力，同時加強線上渠道的運營和數(shù)字化營銷，尤其是在優(yōu)質(zhì)商圈店鋪位置的競爭、線上平臺的流量競爭。

　　lululemon也在平衡下沉市場的規(guī)模擴(kuò)張與高端調(diào)性的維持。lululemon透露，未來的增長點主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為lululemon在中國最大的“門店”。2025年計劃新增30家位于三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強縣（如昆山、義烏）。

　　中盛投資集團(tuán)楊永強指出，lululemon在高端渠道有著稀缺性壟斷優(yōu)勢。在lululemon全球600家門店中，75%位于一線商圈核心位置，上海國金中心店坪效達(dá)8萬元/㎡，為行業(yè)平均的3倍。中國區(qū)75%營收來自北上廣深，通過城市首店+限量首發(fā)維持高端調(diào)性，2025年北京SKP門店推出瑜伽私教課+定制服飾服務(wù)，客單價突破3000元。在二三線城市，lululemon門店則在面臨高定價與低消費力矛盾。

　　從目前的情況來看，lululemon的門店擴(kuò)張速度確實比昂跑快。相對于昂跑還在開始發(fā)力二線城市，lululemon已經(jīng)在二三線城市有了較為廣泛的布局，二三線城市門店占比超 30%，在中國的門店數(shù)量和布局范圍也比昂跑要更廣闊。

　　放大到全球，這場賽跑更為明顯。lululemon和昂跑在最新一季度都有出現(xiàn)利潤承壓跡象。lululemon體量和營收規(guī)模更大，第一季度全球凈營收24億美元（昂跑凈銷售額達(dá)7.27 億瑞士法郎，約8.94億美元），門店總數(shù)達(dá)770家，但全球開店節(jié)奏放緩，僅凈新增3家直營門店，并下調(diào)了全年業(yè)績指引。

　　昂跑的狀態(tài)更像是蓄力起勢，它上調(diào)了全年指引，計劃繼續(xù)擴(kuò)大全球門店網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計凈銷售額增長至少28%（固定匯率下），毛利率目標(biāo)提升至60%-60.5%。

　　被圍獵的跨界戰(zhàn)場

　　昂跑和lululemon并非屬于一個賽道，但用戶高度重合——愛好運動的中產(chǎn)和年輕群體。消費者往往會在二者之間進(jìn)行比較和權(quán)衡。營銷層面，昂跑與lululemon有異曲同工之處，進(jìn)一步加大了消費群體的重疊度。

　　比如，二者都是一開始滲透進(jìn)健身房，通過第一批熱愛運動的用戶拉新，然后線上都依托小程序，線下將門店作為品牌社區(qū)和社群運營樞紐，組織社區(qū)活動拓展中國市場。但昂跑側(cè)重專業(yè)跑者，生活方式的開放生態(tài)還不完善，lululemon偏愛冥想、瑜伽活動，后者今年加大發(fā)力，發(fā)起進(jìn)入中國以來最盛大的瑜伽活動來慶祝Align? ?周年。

　　最近兩年，昂跑和lululemon產(chǎn)品重疊部分越來越多，各自的增長新引擎中的交集部分和潛在沖突在逐漸擴(kuò)大。尤其是女性跑鞋和男裝服飾，被視為昂跑和lululemon的跨界戰(zhàn)場。

　　越來越多的年輕女性上腳昂跑，例如Cloudmonster小怪獸系列，Cloud X4和與羅意威聯(lián)名新品Cloudtilt 2.0。論跑鞋的創(chuàng)新技術(shù)，毋庸置疑是擁有CloudTec?科技和LightSpray?的昂跑完勝。昂跑涉獵的跑步、戶外、健身、網(wǎng)球和運動生活場景，每個品類都有被高度認(rèn)可和熟知的代表性產(chǎn)品，跑步運動的 Cloudmonster 2，網(wǎng)球運動的THE ROGER Pro 2，健身運動的 Cloud X4，戶外運動的 Cloudultra2等等，給新用戶帶來的品牌新鮮感更強。

　　lululemon跑鞋技術(shù)積累不足，難與像昂跑這樣的專業(yè)跑鞋品牌抗衡。從推出的首款男鞋Cityverse就可以看出，主打“萬步不累”賣點，更匹配的不是跑步競技，而是日常通勤訓(xùn)練，隨后推出的純粹跑步男鞋beyondfeel，戶外鞋 beyondfeel trail，多在1380元的定價，對比市面上的入門級越野鞋，被詬病價格偏貴。

　　鞋服獨立分析師小歐告訴虎嗅，lululemon在跑鞋方面的優(yōu)勢之一，是更懂女性需要的是什么。lululemon跑鞋收割的第一波用戶，是最早熱衷Align瑜伽褲的粉絲。lululemon2022年最開始正式進(jìn)入運動鞋賽道時，就是發(fā)布首款女士跑鞋Blissfeel，當(dāng)時講的概念是像穿著一條Align瑜伽褲一樣去身著一雙女性跑鞋。后續(xù)又相繼推出了Chargefeel女士運動鞋、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋、Restfeel拖鞋等鞋類產(chǎn)品。直到2024年，lululemon才開始發(fā)力男性跑鞋產(chǎn)品。

　　相比跑鞋，服飾更被昂跑內(nèi)部視為未來具備爆發(fā)增長的潛力點。過去幾年，昂跑高管多次表達(dá)了對品類多元化的重視，尤其是想擴(kuò)大服裝品類的收入，使之成為第二大支柱。

　　圖為昂跑成都旗艦店內(nèi)部

　　在昂跑的3e戰(zhàn)略中，對服飾的目標(biāo)占到10%。 2024財年服裝配件收入占比4.3%，但增速達(dá)50%，超過鞋類28.5%的增速。到了2025財年一季度，昂跑服裝和配飾銷售額同比增長分別為93.1%和99.2%，遠(yuǎn)超鞋類40.5%的增速。

　　2025年，昂跑繼續(xù)加大對服飾的發(fā)力。虎嗅獲悉，昂跑今年4月新開的成都旗艦店，由昂跑首席服裝設(shè)計高級總監(jiān) Tim Coppens 先生親自做的服裝搭配，制定的服裝產(chǎn)品陳列。未來門店會有更多面積給到服裝。在昂跑成都旗艦店，服飾產(chǎn)品70%由本土供應(yīng)鏈生產(chǎn)，成本降低近18%，售價下探至800-1500元。

　　5月下旬，昂跑宣布，H&M前CEO Helena Helmersson將成為其董事會成員。Helmersson曾擔(dān)任H&M可持續(xù)發(fā)展主管、全球生產(chǎn)主管、COO、CEO等職位，在零售、運營和目標(biāo)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)方面有過不錯的表現(xiàn)。

　　在服裝市場，昂跑的一大優(yōu)勢是，擁有更大基數(shù)的中產(chǎn)男性用戶。挑戰(zhàn)在于，目前服裝品類豐富度不如lululemon，設(shè)計簡易，多被視為直男思維。

　　 未來可預(yù)見的猛烈交鋒

　　lululemon男裝最近兩年整體增速也很快，產(chǎn)品線包括訓(xùn)練、游泳、跑步等，強調(diào)“貴但值得”的舒適度和功能性，但男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速不高，擴(kuò)張緩慢。到去年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比達(dá)25%。2019年時就已為23%。

　　早期，lululemon男性服裝層面的增長還過于依賴女性市場。有數(shù)據(jù)指出，門店男性客群自主進(jìn)店率僅15%，主要依賴女性用戶代購。為激發(fā)國內(nèi)男性自驅(qū)購買的消費心智，lululemon去年簽約體育界的本土F1明星車手周冠宇，引起了一定程度的正向反饋。

　　今年，關(guān)稅帶來了更大的漲價壓力，lululemon作出的戰(zhàn)略調(diào)整是，簽下職業(yè)高爾夫球手，選擇高端消費者聚集的高爾夫運動進(jìn)行突破，而這一群體的絕大多數(shù)是高消費男性。

　　虎嗅觀察到，今年開始，高爾夫系列會被陳列在lululemon門店入口或者中間位置。

　　目前，在服飾和跑鞋層面，昂跑和lululemon都還沒有跑出對標(biāo)品類的超級爆品。但伴隨著二者品類的持續(xù)拓展發(fā)力，二者未來會不會迎來猛烈交鋒，甚至另辟蹊徑，在包包、配飾等其他品類跑出黑馬？

　　昂跑和lululemon攻勢兇猛的背后，國內(nèi)外品牌也不甘示弱，強力狙擊中國市場。不過，當(dāng)下的鞋服市場已經(jīng)走向分化。

　　奢侈品漲不動了，潮牌、快時尚們早已撤離跑路。耐克、阿迪一度陷入困境后走向轉(zhuǎn)型之路。

　　另一邊，2024年，穩(wěn)坐國內(nèi)運動行業(yè)龍頭的寶座的是安踏，李寧還在轉(zhuǎn)型陣痛中慢慢恢復(fù)元氣，安德瑪、HOKA、迪卡儂等越來越多國際運動品牌都在想盡辦法奪得中國市場的一席之地。到2025年一季度，阿迪達(dá)斯重回增長，大中華區(qū)連續(xù)七季度正增長。

　　據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2021-2025年中國運動鞋服市場規(guī)模預(yù)期年化增速為11.62%，?但2024年后，中國運動鞋服市場規(guī)模增速相較2021年小幅放緩。

　　昂跑和lululemon，在鞋服行業(yè)為數(shù)不多持續(xù)保持增勢。如今，lululemon在中國市場的營收增速已經(jīng)開始放緩，2025財年一季度暴露出庫存壓力高企，截至2025年第一季度末，庫存增長23%，達(dá)到17億美元，而2024年第一季度末這一數(shù)字為13億美元。

　　二者的競爭，也必然在與其爭奪中國市場份額的品牌上短兵相接。但這并不是說，最終是非此即彼的零和博弈。

　　擴(kuò)品類這件事上，昂跑也將迎來lululemon所在經(jīng)歷的失衡挑戰(zhàn)。虎嗅獲悉，昂跑內(nèi)部的目標(biāo)是，既要成為一個高質(zhì)量的高端品牌，也要保持它的稀缺性，需要考慮到客單價、調(diào)性的一致性。

　　伴隨著品類愈加多元，昂跑和lululemon都要降低品牌調(diào)性和定位走向模糊的風(fēng)險。