從5個(gè)菜場(chǎng)更新改造案例看商業(yè)邏輯變遷

作者 | M機(jī)長(zhǎng) 來(lái)源 | 意識(shí)飛行 責(zé)編 | 韓瑋燁

在地與再生，真正具有“煙火氣”的菜場(chǎng)、商業(yè)、街區(qū)，才能長(zhǎng)期維持活力。

菜市場(chǎng)，一種悠久而普遍的商業(yè)場(chǎng)所。

某種意義上，菜市場(chǎng)和澡堂很像，人們走進(jìn)澡堂，褪去衣物也褪去各種身份，回歸到一種真實(shí)的狀態(tài)。菜市場(chǎng)也是如此，相比于其他商業(yè)場(chǎng)所里存在的各種鄙視鏈，這里最為平等，只有口味的不同，沒(méi)有品味的差異，只有本真的生活，沒(méi)有夸張的物欲，熱熱鬧鬧、挨挨擠擠，人人都充滿希望，展現(xiàn)出最真實(shí)的一面。

難怪有人說(shuō)，了解一個(gè)城市最好的去處，是它的菜市場(chǎng)。當(dāng)季的本地食材、地道的特色小吃和真實(shí)的風(fēng)土人文匯集于此，無(wú)疑是在地文化的一種集中展示。

實(shí)體商業(yè)要關(guān)心此時(shí)此地。近年來(lái)，隨著城市進(jìn)入新的發(fā)展階段，以及消費(fèi)時(shí)代的變遷，菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

為此，圍繞社區(qū)商業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造和便民生活圈建設(shè)，國(guó)家密集出臺(tái)了一系列政策措施。

如，《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見(jiàn)》(商務(wù)部等12部門，2021年)：提出2025年建成布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、智慧便捷、規(guī)范有序、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、商居和諧的便民生活圈，優(yōu)先配齊菜市場(chǎng)等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，發(fā)展品質(zhì)業(yè)態(tài)，推動(dòng)數(shù)字化改造。

《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(商務(wù)部等，2022年)：明確農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)升級(jí)方向——標(biāo)準(zhǔn)化改造（通風(fēng)、排水、冷鏈、干濕分離、生熟分區(qū)）、智慧化轉(zhuǎn)型（電子結(jié)算、溯源系統(tǒng)、智能監(jiān)控）、公益性保障（國(guó)有資本參與、保留平價(jià)攤位）等。

還有其他配套政策如《“十四五”城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)（2024年）》等。

各地積極響應(yīng)，形成特色實(shí)踐。如，上海的“15分鐘社區(qū)生活圈”建設(shè)，將菜市場(chǎng)改造為“社區(qū)鄰里中心”，疊加共享廚房、健康驛站等功能；推出“早餐工程”，標(biāo)準(zhǔn)化早餐車與社區(qū)商業(yè)體聯(lián)動(dòng)；

北京的“社區(qū)商業(yè)e中心”，整合菜市場(chǎng)、便利店、家政服務(wù)，提供“網(wǎng)訂店取”“配送到家”服務(wù)；開(kāi)設(shè)“社區(qū)工匠鋪”，為修鞋、改衣等小微業(yè)態(tài)提供低成本入駐空間；

一系列政策措施的背后，既是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、社區(qū)型商業(yè)升級(jí)的大勢(shì)所趨，也是對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需求最切實(shí)的回應(yīng)。

現(xiàn)階段，針對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的相關(guān)政策也進(jìn)一步從“硬件改造”向“軟性服務(wù)升級(jí)”延伸，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、智慧化、綠色化手段，推動(dòng)其成為“民生保障基底”與“消費(fèi)升級(jí)載體”。

通過(guò)國(guó)內(nèi)有代表性的菜市場(chǎng)更新改造案例解讀，在看到老舊菜市場(chǎng)設(shè)計(jì)出新、環(huán)境優(yōu)化、軟件提升等表面動(dòng)作同時(shí)，挖掘出更本質(zhì)的商業(yè)邏輯變遷，從而為更多同類項(xiàng)目的適應(yīng)性更新提供更具啟發(fā)性觀點(diǎn)。

蘇州雙塔市集

煙火氣的精致化與多功能共生

這一輪菜市場(chǎng)升級(jí)改造浪潮中較早出圈的項(xiàng)目。

雙塔菜場(chǎng)建于1998年，改造前已存在設(shè)施老化、環(huán)境臟亂、業(yè)態(tài)單一、客群流失等問(wèn)題，空置率達(dá)25%。

改造后的雙塔市集保留了“市井煙火氣”，并精致地融入蘇州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)，打造“多功能復(fù)合空間”，實(shí)現(xiàn)生鮮區(qū)、小吃區(qū)、便民服務(wù)區(qū)（裁縫鋪、鑰匙鋪等）和文創(chuàng)區(qū)的共存共榮。

“買菜+社交+文化體驗(yàn)”一體化，滿足周邊居民日常需求的同時(shí)，借助臨近蘇州平江歷史文化街區(qū)的地利優(yōu)勢(shì)（這是關(guān)鍵），完成“文旅化”進(jìn)階，成功吸引到年輕人和游客——從而為眾多的新業(yè)態(tài)如餐飲店、咖啡店、文創(chuàng)書店，以及市集業(yè)態(tài)的孵化找到了落腳點(diǎn)。

項(xiàng)目在升級(jí)改造的過(guò)程中，尤其注意對(duì)老商戶的保留和扶持，原有攤主通過(guò)品牌孵化計(jì)劃獲得了成長(zhǎng)和提升機(jī)會(huì)，也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式和品牌的升級(jí)，如餛飩攤主開(kāi)發(fā)新品類，糕團(tuán)店轉(zhuǎn)型為蘇式菜飯店，使項(xiàng)目具有了延續(xù)性。

蘇州自2019年起就開(kāi)始推動(dòng)老菜場(chǎng)更新，以雙塔市集為代表的的眾多老菜市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一番適應(yīng)性改造，從以前的臟、亂、差華麗轉(zhuǎn)身為具有煙火氣的城市會(huì)客廳，成功探索出老菜場(chǎng)文創(chuàng)化、生態(tài)化、網(wǎng)紅化、智慧化發(fā)展路徑。但眾多的更新項(xiàng)目，也只有“雙塔市集”完成文旅化，這首先得益于蘇州這座城市的歷史文化和商業(yè)能量，其次也得益于它具體的地緣優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可。

杭州文二菜市

西湖美學(xué)與市井功能融合

文二菜市（原文二街農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是杭州近年來(lái)最具代表性的菜市場(chǎng)改造案例之一，設(shè)計(jì)方面同樣由“雙塔市集”的沈雷團(tuán)隊(duì)操刀。結(jié)合其對(duì)杭州本土文化的理解（如西湖元素、市井文化），將傳統(tǒng)市井煙火氣與現(xiàn)代商業(yè)美學(xué)融合，打造出全新的“社區(qū)生活地標(biāo)”。

文二菜市在設(shè)計(jì)上融入了大量杭州西湖的元素。外觀與空間設(shè)計(jì)方面，保留老廠房鋼構(gòu)骨架，屋頂采用透光設(shè)計(jì)，結(jié)合西湖非遺竹編工藝，打造“波光粼粼”的光影效果。主標(biāo)志“文二”設(shè)計(jì)靈感來(lái)自雷峰塔夕照，外立面為明亮黃綠色，菜場(chǎng)的每個(gè)區(qū)域也都有獨(dú)特的主色調(diào)，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別。

小吃街是項(xiàng)目改造的一個(gè)重要亮點(diǎn)，吸引了許多知名的本地小吃攤位和餐飲品牌入駐，如萬(wàn)隆火腿、方老大面館、馬家園魚丸和出山咖啡等，場(chǎng)景展示了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，品牌則具有豐富的歷史，為杭州市民提供了一個(gè)可以體驗(yàn)在地美食和社區(qū)文化的場(chǎng)所。

項(xiàng)目的規(guī)模更大，商業(yè)內(nèi)容的復(fù)合性上也比雙塔市集更進(jìn)一步，新商戶的比例也有提升，在營(yíng)銷的玩法上更加年輕化多樣化。其實(shí)踐表明，老舊商業(yè)空間的活化需兼顧硬件升級(jí)與內(nèi)容創(chuàng)新，既要回應(yīng)居民日常需求，又要吸引年輕客群，最終實(shí)現(xiàn)“煙火氣”與“潮流感”的共生。

寧波福明菜場(chǎng)

美食博物館與文化地標(biāo)

更新改造方案將福明菜場(chǎng)定位為“菜市場(chǎng)里的美食博物館”，以菜場(chǎng)為舞臺(tái)，復(fù)興寧波美食文化，成為代言寧波文化的美食地標(biāo)名片。

采用在地設(shè)計(jì)原則，融合“四水歸堂”（寧波天一閣“天一生水”理念）傳統(tǒng)建筑元素作為攤位門楣；室內(nèi)現(xiàn)代化的環(huán)境堪比超市，同時(shí)還加持了原木、瓦楞等懷舊復(fù)古元素，是老寧波最為熟悉和喜愛(ài)的風(fēng)貌。

同時(shí)也通過(guò)“再生運(yùn)營(yíng)”理念將菜場(chǎng)重新解構(gòu)整合：打造主題街區(qū)（“知味街”特色美食、“活龍街”水產(chǎn)）；推出“福明放心菜”品牌；固定每月8日為社群活動(dòng)日（乒乓賽、讀書節(jié)、惠民服務(wù)、游園研學(xué)），增強(qiáng)社區(qū)粘性與經(jīng)營(yíng)戶“主人翁”意識(shí)。

福明菜場(chǎng)因福明橋得名，原以當(dāng)?shù)氐募捗?，設(shè)計(jì)也將“福”字融入到項(xiàng)目的裝飾圖案和美陳氛圍當(dāng)中，傳統(tǒng)藝術(shù)、在地文化自然地融入新菜場(chǎng)。

杭州西湖東山集

城市新鄰里共生空間

東山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)曾經(jīng)是杭州獨(dú)特的“八大寶藏菜市場(chǎng)”之一，它起源于老浙大菜場(chǎng)和老浙大醬油店的合并，當(dāng)?shù)氐奈骱O市、兩頭烏、清涼峰的新鮮蔬菜等都成為了人們爭(zhēng)相采購(gòu)的熱門商品。是具有深遠(yuǎn)歷史脈絡(luò)的一處城市情感和記憶節(jié)點(diǎn)。

改造后的西湖東山集由A、B、C三個(gè)組團(tuán)構(gòu)成，并分為兩期進(jìn)行改造開(kāi)發(fā)，一期A區(qū)為東山弄市集（菜市場(chǎng)、早餐等），二期BC區(qū)為東山里，整體以“杭城宋韻”為核心設(shè)計(jì)理念，還原老杭州獨(dú)特的市井風(fēng)情與飲食文化記憶。

在地性是最本質(zhì)的差異化，也是該項(xiàng)目最低成本的差異化稟賦。更新方案很系統(tǒng)地利用了這一點(diǎn)。

西湖東山集定位為一個(gè)“城市新鄰里共生空間”，通過(guò)創(chuàng)造不同的場(chǎng)景來(lái)讓更多的在地性的生活方式被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)充分利用東山集處于西湖邊緣的地理優(yōu)勢(shì)（命名上就體現(xiàn)了這一點(diǎn)），吸引游客群體來(lái)體驗(yàn)項(xiàng)目，這個(gè)外部的人流不僅帶來(lái)了新的人群，也和在地的人和活動(dòng)形成碰撞，產(chǎn)生新的活力。

和“雙塔市集”有著相似的邏輯，“西湖”無(wú)疑賦予了這個(gè)項(xiàng)目更多的能量。這是很多菜場(chǎng)更新項(xiàng)目難以擁有的優(yōu)勢(shì)，但“在地文化資源”誰(shuí)都會(huì)有，更重要還看你怎樣去挖掘和利用。

2024年12月，項(xiàng)目（二期）開(kāi)業(yè)期間，單向空間聯(lián)合西湖東山集，以「奪回附近」為題，發(fā)起「菜市場(chǎng)漫游計(jì)劃」，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作行動(dòng)者們，開(kāi)啟一場(chǎng)沙龍和一次菜場(chǎng)詩(shī)歌展。在公共空間中，重拾失落的附近感知，奪回?zé)熁饸獾膶こ／熡?/p>

上海武夷MIX320

歷史肌理與當(dāng)代活力的Mix

對(duì)這個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“菜市場(chǎng)”只是其中較小的一部分，我們或許更應(yīng)該將其看作一個(gè)區(qū)域再生項(xiàng)目。武夷MIX320所在的武夷路，是承載了上海很多海派歷史文化的風(fēng)情街區(qū)。

項(xiàng)目原址內(nèi)包含多個(gè)時(shí)期、不同類型和形制的建筑，歷史留下了豐厚的建筑遺跡，同時(shí)也造就了無(wú)序堆砌的空間現(xiàn)狀。改造后的項(xiàng)目重新梳理了空間和動(dòng)線關(guān)系，形成以社區(qū)共享為出發(fā)點(diǎn)的公共空間營(yíng)造，內(nèi)容上選擇延續(xù)武夷路的海派文化小資情調(diào)，通過(guò)一種小眾又不失格調(diào)的業(yè)態(tài)組合，打造小資生活方式獨(dú)特性。

菜場(chǎng)保留了下來(lái)，并進(jìn)行整體改造和功能優(yōu)化升級(jí)，保留60%老商戶，從而維系了社區(qū)關(guān)系和在地之“根本”，菜場(chǎng)內(nèi)部增添了便民服務(wù)設(shè)施。

全新的公共空間串聯(lián)起各種創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，咖啡、精品零售、酒吧、餐飲、美業(yè)、集市等，混合形態(tài)、業(yè)態(tài)擴(kuò)容與時(shí)間延伸，共同營(yíng)造“21小時(shí)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”氛圍。在品牌的選擇上，武夷MIX320內(nèi)多為小眾有格調(diào)的品牌，其中90%為首店，而店型店面也均為更符合在地氛圍的定制或升級(jí)版。

需求多元，但腔調(diào)一致，精致氣與煙火氣得以相融并存。豐富的場(chǎng)景與文旅化的環(huán)境既能夠吸引新銳商戶，給年輕人帶來(lái)時(shí)尚社交空間的同時(shí)，也讓周圍的中老年居民們體驗(yàn)到新時(shí)代的城市生活。但這一切的根本還是始于對(duì)“在地與再生”的準(zhǔn)確理解。

成功關(guān)鍵

在地與再生的核心邏輯

菜市場(chǎng)更新項(xiàng)目遠(yuǎn)比想象復(fù)雜，它的牽涉面廣，利益相關(guān)方眾多，既需要平衡各方關(guān)切，也需要能閉環(huán)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。既不能完全聽(tīng)從市場(chǎng)，又需要考慮到可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

這里我們先不探討實(shí)際操作層面可能遇到的各種困難和挑戰(zhàn)。從觀察者的角度來(lái)看，成功的菜場(chǎng)更新做對(duì)了什么？

在回答這一問(wèn)題之前，我們需要先糾正一個(gè)誤區(qū)：

菜市場(chǎng)更新的目標(biāo)絕不應(yīng)該是“文旅化”。

客流量和關(guān)注度的提升，讓改造后的菜市場(chǎng)紛紛具有了“文旅屬性”的濾鏡，眾多媒體也不約而同地指出，菜市場(chǎng)已成為年輕人旅行的心頭愛(ài)。這造成了一定的誤解，似乎菜場(chǎng)改造的目標(biāo)就是“文旅化”。

而一談到文旅，就等于出圈，就是要有網(wǎng)紅的場(chǎng)景、打卡的談資。但我們需要指出，更新后菜市場(chǎng)能夠成為文旅目的地，根本在于“落差感”，其所具有的文旅價(jià)值，在于真實(shí)和鮮活的生活煙火氣，在于在地文化的集中展現(xiàn)，這是真實(shí)需求的自然生長(zhǎng)和延續(xù)，而非空泛的追逐。

真正具有“煙火氣”的菜場(chǎng)、商業(yè)、街區(qū)，是能夠長(zhǎng)期維持活力的，也自然具有深度旅游的價(jià)值。

縱觀雙塔市集及其他案例，菜市場(chǎng)更新絕不是單純的硬件提升，文化元素的堆砌展示，也不是空間形態(tài)的變化，老攤主換個(gè)嶄新的空間繼續(xù)擺攤賣菜。

成功的更新不僅是物理空間的改造，更是對(duì)城市生活方式變遷的再生式回應(yīng)，需要在“在地性”（尊重本土基因）與“再生力”（創(chuàng)新激活生命力）之間尋求動(dòng)態(tài)平衡。

菜市場(chǎng)更新作為典型的城市更新項(xiàng)目，既要符合商業(yè)的邏輯，但又和純新商業(yè)項(xiàng)目的邏輯不同。其本質(zhì)是對(duì)既有資源的更高效率配置，必須做到以終為始、運(yùn)營(yíng)前置，在尊重在地基因的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)空間、功能與文化的迭代重生，而非簡(jiǎn)單復(fù)制網(wǎng)紅模板。

從空間層面來(lái)說(shuō)，要在外觀的形式上表達(dá)時(shí)代的審美和在地文化符號(hào)，也要在內(nèi)里的物業(yè)工程條件改造中適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求；

從功能和內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，單一的交易場(chǎng)所進(jìn)化到復(fù)合化的社區(qū)生活樞紐，多元化的商業(yè)功能、消費(fèi)業(yè)態(tài)引入是必須的。

對(duì)于在地消費(fèi)者而言，老菜市場(chǎng)改造自然會(huì)帶來(lái)“漲價(jià)焦慮”，業(yè)態(tài)升級(jí)后吸引到消費(fèi)層級(jí)更高的人群，一定程度上也將擠占原住民的生存空間。如何通過(guò)再生機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值的和諧共生與共同發(fā)展？這是每一個(gè)更新項(xiàng)目不可回避的問(wèn)題。

對(duì)于實(shí)際經(jīng)營(yíng)的菜市場(chǎng)攤主來(lái)說(shuō)，他們或者缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理理念、營(yíng)銷品牌思維，或者受制于老菜場(chǎng)的空間格局和條件限制，但他們不缺的是創(chuàng)新的意愿和動(dòng)力，跟隨上這個(gè)持續(xù)變化的商業(yè)環(huán)境。因此，菜市場(chǎng)改造要照顧到老攤主和經(jīng)營(yíng)戶的“成長(zhǎng)需求”，某種意義上說(shuō)，他們才是菜市場(chǎng)更新的第一個(gè)服務(wù)對(duì)象。

歸根結(jié)底，新群體、新需求、新審美……一切嶄新之力，才是菜市場(chǎng)也是所有城市更新的根本契機(jī)。

每一個(gè)成功的項(xiàng)目，都不是復(fù)制來(lái)的，而是要根植在地文化、社區(qū)生態(tài)，進(jìn)行系統(tǒng)化的“再生設(shè)計(jì)”。

相比其他城市更新項(xiàng)目，菜市場(chǎng)最具優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)是，只要你還愛(ài)生活，就一定會(huì)愛(ài)上它。

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