山姆“變陣”與“擴(kuò)張”

近日，多家權(quán)威媒體報(bào)道山姆會(huì)員店開(kāi)啟新一輪大區(qū)組織調(diào)整，原6個(gè)大區(qū)裂變?yōu)?個(gè)，新設(shè)江蘇、浙江兩大區(qū)，同時(shí)取消原東區(qū)建制。華東市場(chǎng)被拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立戰(zhàn)區(qū)。這場(chǎng)變革距離山姆新帥Jane Ewing上任僅百日，也意味著山姆站上“規(guī)模效率”發(fā)展的新階段。

向下沉城市“擴(kuò)張”

山姆的擴(kuò)張速度正在刷新紀(jì)錄。2025年原計(jì)劃新增8家門店，而實(shí)際進(jìn)度遠(yuǎn)超預(yù)期，6月前已落地合肥、嘉興、武漢等6店，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)56家。若上海金橋、廣州荔灣等店如期落地，全年新增門店可能達(dá)到11家，創(chuàng)下入華29年來(lái)的開(kāi)店巔峰。

其布局呈現(xiàn)兩大特征。首先是華東加密，上海金橋店（浦東第三店）、無(wú)錫惠山店（蘇南第二店）、張家港店（全國(guó)第三個(gè)縣級(jí)市門店）密集落子，僅江浙滬區(qū)域新店占全年計(jì)劃的70%。其次是北方破冰，西安雁塔店作為西北首店于5月開(kāi)業(yè)，終結(jié)了西北地區(qū)無(wú)山姆的歷史，而鄭州、青島店則延至2026年。

山姆中國(guó)2025計(jì)劃開(kāi)業(yè)門店分布

值得關(guān)注的是，山姆的擴(kuò)張正經(jīng)歷“高凈值下沉”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。新店不再局限于一線城市，而是聚焦“高凈值”區(qū)域，錨定“百?gòu)?qiáng)縣”頭部區(qū)域，向消費(fèi)力強(qiáng)勁的縣域市場(chǎng)縱深滲透。

以縣級(jí)市張家港為例，2024年人均GDP達(dá)21.8萬(wàn)元（約3.1萬(wàn)美元），位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前三，中產(chǎn)家庭密度遠(yuǎn)超普通地級(jí)市。這種策略使山姆在縣域市場(chǎng)首月會(huì)員滲透率能夠直接逼近成熟市場(chǎng)。

還有晉江（福建縣域經(jīng)濟(jì)第一）、昆山（連續(xù)18年百?gòu)?qiáng)縣榜首）均成為新?lián)c(diǎn)。這些區(qū)域人均可支配收入超6萬(wàn)元，家庭汽車保有量達(dá)一線城市水平，完美匹配山姆“中產(chǎn)家庭、高頻次、高客單”的會(huì)員畫像。

門店密度激增在倒逼山姆管理架構(gòu)變革。截至2025年5月，上海獨(dú)占7店，北京、深圳各擁4店，而廣袤的北方僅有北京、天津、沈陽(yáng)等零星據(jù)點(diǎn)，鄭州、青島項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年才能面世。在華東區(qū)域聚集了山姆近40%的門店，也面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

正是在這樣的背景下，山姆進(jìn)行組織重組顯得尤為重要。此次山姆將原有六大區(qū)重組為七大區(qū)，江浙滬徹底分治，各自擁有完整決策體系。

我們認(rèn)為，這場(chǎng)重組是邁向“效率驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵一步。首先是管理精細(xì)化。從管理層面看，按照零售行業(yè)管理半徑標(biāo)準(zhǔn)，華東門店數(shù)量或早已超限，所以拆分重組勢(shì)在必行。其次是競(jìng)爭(zhēng)本地化，此次重組正是激發(fā)組織活力的關(guān)鍵舉措。

業(yè)績(jī)引擎與運(yùn)營(yíng)護(hù)城河

2024年，山姆中國(guó)區(qū)銷售額或超1000億。單店運(yùn)營(yíng)效率堪稱行業(yè)標(biāo)桿，表現(xiàn)最佳的8家門店年銷售額合計(jì)達(dá)36.7億元，相當(dāng)于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)單店業(yè)績(jī)的7-12倍，甚至比肩北京SKP等頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)。

在我們看來(lái)，支撐山姆業(yè)績(jī)的是一套獨(dú)特的增長(zhǎng)飛輪，建立在三大核心引擎之上。

首先是，商品力始終是維系會(huì)員忠誠(chéng)度的根基。山姆將SKU數(shù)量從傳統(tǒng)零售的萬(wàn)級(jí)精簡(jiǎn)至4000個(gè)左右，通過(guò)嚴(yán)苛的選品機(jī)制實(shí)現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”。自有品牌Member's Mark已成為戰(zhàn)略級(jí)增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)約40%的銷售額，以“別處買不到”的獨(dú)特定位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如澳洲牛肉通過(guò)自建冷鏈體系砍掉中間環(huán)節(jié)，價(jià)格低于市場(chǎng)均價(jià)。招牌產(chǎn)品MM瑞士卷堅(jiān)持使用動(dòng)物奶油和伯爵紅茶增香，59.8元/16片的定價(jià)形成強(qiáng)烈性價(jià)比認(rèn)知。網(wǎng)紅單品小青檸汁則保持著僅含水、青檸汁和白糖的極簡(jiǎn)配方。

山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱啻饲氨硎荆侥范鄶?shù)的新品規(guī)劃期是12—18個(gè)月，期間還會(huì)不斷更新商品。不能讓會(huì)員用高價(jià)錢購(gòu)買品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價(jià)值，能讓會(huì)員用市場(chǎng)平均價(jià)格或者低于市場(chǎng)的價(jià)格，買到高于市場(chǎng)品質(zhì)的商品。

這種“嚴(yán)選+極致性價(jià)比”策略，也得益于母公司沃爾瑪全球供應(yīng)鏈，比如挪威三文魚(yú)直采、Member’s Mark堅(jiān)果自建生產(chǎn)線等，確保品質(zhì)與成本的雙重控制，讓山姆在一眾商超業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

其次是，前置倉(cāng)與極速達(dá)則是強(qiáng)力加速器。朱曉靜此前在沃爾瑪投資大會(huì)上表示，山姆線上銷售已超過(guò)總銷售額的50%，超過(guò)80%的訂單能在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，平均配送時(shí)間不到40分鐘。這背后，是山姆“店倉(cāng)云一體化”的高效履約網(wǎng)絡(luò)。

目前其全國(guó)超過(guò)500個(gè)前置倉(cāng)構(gòu)筑起強(qiáng)大的即時(shí)零售壁壘，山姆云倉(cāng)精選2000個(gè)高復(fù)購(gòu)、即時(shí)消費(fèi)的SKU，覆蓋生鮮果蔬、母嬰用品、個(gè)人護(hù)理、干貨零食等多個(gè)品類，其中包括深受喜愛(ài)的原味麻薯包、小青檸汁飲料、榴蓮千層、山姆瑞士卷及黃油華夫餅等經(jīng)典商品。依托山姆前置倉(cāng)，構(gòu)建了“1小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。極速達(dá)對(duì)于山姆的會(huì)員增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和服務(wù)體驗(yàn)而言，功不可沒(méi)。

目前其大店+云倉(cāng)的模式，已經(jīng)成為山姆開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)。山姆進(jìn)駐到一個(gè)城市，往往會(huì)采用“先倉(cāng)后店”，即在實(shí)體門店開(kāi)業(yè)前就開(kāi)設(shè)云倉(cāng)，會(huì)員能提前享受山姆差異化的商品和服務(wù)。以合肥店為例，線下開(kāi)業(yè)前線上業(yè)務(wù)已覆蓋主城區(qū)，單倉(cāng)日均訂單量超2000單，驗(yàn)證“先倉(cāng)后店”新模型的可行性。

沃爾瑪全球CEO董明倫在近期財(cái)報(bào)會(huì)議上特別指出：“半數(shù)的中國(guó)區(qū)銷售額源自線上，這直接得益于山姆的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略”。

最后是，會(huì)員“信任”是其最堅(jiān)固的護(hù)城河。朱曉靜在不久前透露，2025年春節(jié)銷售季期間，中國(guó)山姆店會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)了35%。要知道，2024年山姆會(huì)員年均消費(fèi)額突破萬(wàn)元，卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收60%。我們發(fā)現(xiàn)，山姆用戶中“閉眼買不踩雷”的信任心智滲透率相當(dāng)高，構(gòu)成其最深的護(hù)城河。

在我們看來(lái)，山姆的增長(zhǎng)本質(zhì)上是“精選×效率×信任”的三元乘積。用極致商品降低決策成本，用可靠供應(yīng)鏈保障“閉眼買”的消費(fèi)信任，再用密集前置倉(cāng)提升觸達(dá)效率，這正是支撐會(huì)員高續(xù)卡率的底層商業(yè)邏輯。

再站在行業(yè)角度來(lái)看，隨著千億體量的形成，山姆的擴(kuò)張之路也面臨更激烈的挑戰(zhàn)。Costco在華東6店形成密集布防，南京店甚至以“賣場(chǎng)+加油站”組合拳實(shí)現(xiàn)差異化獲客。大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店、本土品牌fudi等新勢(shì)力分食中產(chǎn)客群。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，山姆需要持續(xù)在“全球供應(yīng)鏈與本土化敏感度”、“規(guī)模效率與區(qū)域靈活性”、“會(huì)員增長(zhǎng)與價(jià)值縱深”中筑起更寬闊的護(hù)城河。