大型廣告集團又開始密集收購廣告技術公司了

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最近的新聞來看，廣告代理集團正在試圖向科技巨頭反攻。

包括IPG、陽獅、WPP 和 Omnicom 在內的廣告集團正在迅速收購廣告技術公司，以增強第一方數據，并從谷歌和亞馬遜等科技巨頭手中奪回一些數據的控制權。

• 2024年12月，IPG 以 1 億美元收購了 Intelligence Node，該公司成立于2012年，利用人工智能分析全球 34 個市場超過 1900 個零售類別的數據，提供有關產品屬性、媒體、定價可用性、促銷和消費者情緒的實時洞察。

• 2025年3月，陽獅集團宣布將收購客戶身份解析公司 Lotame，未來陽獅將擁有23億全球綜合數據和用戶身份數據，這能使陽獅能夠大大提升自己的個性化營銷能力。

• 2025年4月，WPP以1.5億美元收購了InfoSum，以吸收其隱私安全數據協作技術。廣告主可以通過聯邦學習技術，WPP的客戶將能夠基于其第一方數據，以及通過InfoSum網絡、WPP數據資產和群邑媒介數據所提供的豐富數據信號，生成全新的營銷洞察。

這些公司本身的動機非常明確，他們看到了零售媒體愈發強勢的發展趨勢。“隨著商業和零售媒體持續快速融合，可操作的數據對于最大化品牌績效至關重要，”Interpublic 首席執行官在IPG收購Intelligence Node時發布的一份聲明中表示。

研究公司Merkle數據顯示，全球49%的CMO正積極尋求更多第一方數據，這反映了數字營銷生態中數據主權爭奪的核心趨勢。

對廣告代理商而言，這一需求是戰略機遇——企業需要外部專業能力激活沉睡數據資產，通過合規路徑將客戶行為、交易記錄等原始信息轉化為可操作的營銷洞察。第一方數據的價值在于其精準性與可控性：它不僅是替代第三方Cookie失效后的用戶識別基礎，更是實現超個性化體驗的關鍵。

廣告集團的并購狂潮，是對零售業“數據整合戰”的效仿。沃爾瑪投資廣告技術對抗亞馬遜的案例揭示：實體商業巨頭正通過收購數據技術平臺，將線下消費場景轉化為數字資產護城河。

這種策略遷移到廣告業表現為對身份識別、高級定位技術公司的收購。

更深層的競爭邏輯在于AI軍備競賽。CMO將自有數據與技術棧視為核心競爭力壁壘。通過并購獲得的數據處理能力和AI模型，使品牌的數字營銷能不用完全依賴科技巨頭。

不過需要注意的是，廣告集團的并購，是不是也是另外一種形態的“數據兼并”？

答案是肯定的。

科技巨頭通過自己的數據，構筑起了圍墻花園。相應的，廣告集團通過并購試圖抗衡圍墻花園。

不過這些廣告集團并購這些數據平臺，融入自己的數據中心，其實也是在做數據的私有化閉環。

這種“數據兼并”直接導致行業集中度攀升。當廣告集團將分散的數據技術公司納入自有體系后，廣告主的選擇空間被壓縮：原本可自由組合的第三方數據工具鏈逐漸被集團打包方案替代，技術棧切換成本陡增。

面對此趨勢，企業主的破局之道是什么？

1. 內部數據技術強化：借鑒耐克、歐萊雅自建CDP的路徑，將第一方數據沉淀為可控資產，減少對外部黑箱模型的依賴；

2. 分布式合作網絡：不把數據放在一個籃子里，與獨立數據技術平臺建立戰略聯盟。例如Whale TV選擇OneTrust管理用戶同意數據，既保障合規性，又通過API接口保持數據調用靈活性。這種合作能避免單一集團綁定，確保關鍵數據（如用戶偏好、轉化路徑）能夠有遷移的空間。

未來的營銷競爭本質是數據控制力的博弈，誰能掌握數據的解釋權與流動性，誰就能在算法驅動的市場中掌握戰略主動權。

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