大型廣告集團(tuán)又開始密集收購廣告技術(shù)公司了

保持好奇心，死磕真問題

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最近的新聞來看，廣告代理集團(tuán)正在試圖向科技巨頭反攻。

包括IPG、陽獅、WPP 和 Omnicom 在內(nèi)的廣告集團(tuán)正在迅速收購廣告技術(shù)公司，以增強(qiáng)第一方數(shù)據(jù)，并從谷歌和亞馬遜等科技巨頭手中奪回一些數(shù)據(jù)的控制權(quán)。

• 2024年12月，IPG 以 1 億美元收購了 Intelligence Node，該公司成立于2012年，利用人工智能分析全球 34 個(gè)市場超過 1900 個(gè)零售類別的數(shù)據(jù)，提供有關(guān)產(chǎn)品屬性、媒體、定價(jià)可用性、促銷和消費(fèi)者情緒的實(shí)時(shí)洞察。

• 2025年3月，陽獅集團(tuán)宣布將收購客戶身份解析公司 Lotame，未來陽獅將擁有23億全球綜合數(shù)據(jù)和用戶身份數(shù)據(jù)，這能使陽獅能夠大大提升自己的個(gè)性化營銷能力。

• 2025年4月，WPP以1.5億美元收購了InfoSum，以吸收其隱私安全數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)。廣告主可以通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，WPP的客戶將能夠基于其第一方數(shù)據(jù)，以及通過InfoSum網(wǎng)絡(luò)、WPP數(shù)據(jù)資產(chǎn)和群邑媒介數(shù)據(jù)所提供的豐富數(shù)據(jù)信號(hào)，生成全新的營銷洞察。

這些公司本身的動(dòng)機(jī)非常明確，他們看到了零售媒體愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)。“隨著商業(yè)和零售媒體持續(xù)快速融合，可操作的數(shù)據(jù)對(duì)于最大化品牌績效至關(guān)重要，”Interpublic 首席執(zhí)行官在IPG收購Intelligence Node時(shí)發(fā)布的一份聲明中表示。

研究公司Merkle數(shù)據(jù)顯示，全球49%的CMO正積極尋求更多第一方數(shù)據(jù)，這反映了數(shù)字營銷生態(tài)中數(shù)據(jù)主權(quán)爭奪的核心趨勢(shì)。

對(duì)廣告代理商而言，這一需求是戰(zhàn)略機(jī)遇——企業(yè)需要外部專業(yè)能力激活沉睡數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過合規(guī)路徑將客戶行為、交易記錄等原始信息轉(zhuǎn)化為可操作的營銷洞察。第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值在于其精準(zhǔn)性與可控性：它不僅是替代第三方Cookie失效后的用戶識(shí)別基礎(chǔ)，更是實(shí)現(xiàn)超個(gè)性化體驗(yàn)的關(guān)鍵。

廣告集團(tuán)的并購狂潮，是對(duì)零售業(yè)“數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)”的效仿。沃爾瑪投資廣告技術(shù)對(duì)抗亞馬遜的案例揭示：實(shí)體商業(yè)巨頭正通過收購數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，將線下消費(fèi)場景轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)護(hù)城河。

這種策略遷移到廣告業(yè)表現(xiàn)為對(duì)身份識(shí)別、高級(jí)定位技術(shù)公司的收購。

更深層的競爭邏輯在于AI軍備競賽。CMO將自有數(shù)據(jù)與技術(shù)棧視為核心競爭力壁壘。通過并購獲得的數(shù)據(jù)處理能力和AI模型，使品牌的數(shù)字營銷能不用完全依賴科技巨頭。

不過需要注意的是，廣告集團(tuán)的并購，是不是也是另外一種形態(tài)的“數(shù)據(jù)兼并”？

答案是肯定的。

科技巨頭通過自己的數(shù)據(jù)，構(gòu)筑起了圍墻花園。相應(yīng)的，廣告集團(tuán)通過并購試圖抗衡圍墻花園。

不過這些廣告集團(tuán)并購這些數(shù)據(jù)平臺(tái)，融入自己的數(shù)據(jù)中心，其實(shí)也是在做數(shù)據(jù)的私有化閉環(huán)。

這種“數(shù)據(jù)兼并”直接導(dǎo)致行業(yè)集中度攀升。當(dāng)廣告集團(tuán)將分散的數(shù)據(jù)技術(shù)公司納入自有體系后，廣告主的選擇空間被壓縮：原本可自由組合的第三方數(shù)據(jù)工具鏈逐漸被集團(tuán)打包方案替代，技術(shù)棧切換成本陡增。

面對(duì)此趨勢(shì)，企業(yè)主的破局之道是什么？

1. 內(nèi)部數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化：借鑒耐克、歐萊雅自建CDP的路徑，將第一方數(shù)據(jù)沉淀為可控資產(chǎn)，減少對(duì)外部黑箱模型的依賴；

2. 分布式合作網(wǎng)絡(luò)：不把數(shù)據(jù)放在一個(gè)籃子里，與獨(dú)立數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如Whale TV選擇OneTrust管理用戶同意數(shù)據(jù)，既保障合規(guī)性，又通過API接口保持?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)用靈活性。這種合作能避免單一集團(tuán)綁定，確保關(guān)鍵數(shù)據(jù)（如用戶偏好、轉(zhuǎn)化路徑）能夠有遷移的空間。

未來的營銷競爭本質(zhì)是數(shù)據(jù)控制力的博弈，誰能掌握數(shù)據(jù)的解釋權(quán)與流動(dòng)性，誰就能在算法驅(qū)動(dòng)的市場中掌握戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

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