黃金手辦，能否持續“收割”年輕人？

五月份，老鳳祥與《圣斗士星矢》推出聯名產品，上市短短兩周，系列產品已創下近億元銷售，其中最受關注的666克黃金手辦售價88萬元，限量30件被搶購一空。當年輕人心目中的兩大“頂流”黃金、谷子聯手，商業價值似乎一觸即發。

據悉，當前老鳳祥的黃金手辦在黃牛渠道已經攀升至百萬級別。

而老鳳祥也不是唯一一家開始做二次元生意的金店。比如周大福與Chiikawa聯名轉運珠，發售當日脫銷，迪士尼系列累計銷量超200萬件；潮宏基與三麗鷗、《哆啦A夢》《蠟筆小新》等IP的聯名。

截至目前為止，各大黃金品牌的克價都在900甚至1000元上搖擺不下，另一頭，谷子經濟與整個二次元生意也蒸蒸日上，2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，同比增長40.63%。

或許，黃金撞上二次元，別有深意。

一場“雙向救贖”？

雖然黃金與二次元經濟在消費市場上俘獲了一票年輕人的心，但細究一番，二者各有苦楚，這或許也是“黃金手辦”誕生的根本原因。

先看黃金。隨著國際金價變幻莫測，黃金品牌的克價一波三折，越來越多的消費者對買黃金出現抵觸心理，尤其是首飾類。2024年1月到9月，金飾消費持續疲軟，7月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了6%。

今年一季度，黃金首飾消費量繼續低迷，同比下降26.85%，周大生、中國黃金、老鳳祥等頭部品牌營收降幅達30%-50%。這對黃金品牌的打擊可想而知，關店、利潤、單店銷售額……基本都在下降。

數據顯示，2024年以來，周大福累計關閉642家門店，周生生凈減少74家網點，老鳳祥5641家加盟店中166家退出市場；老鳳祥加盟渠道貢獻96%的終端銷售，但單店年均銷售額從2020年的1800萬元降至2024年的1200萬元，降幅達33%。

與二次元經濟聯名，的確讓日漸冷清的金店贏得一絲人氣。

以周大福為例。這兩年，周大福瘋狂聯名，IP對象從迪士尼、《鬼滅之刃》到《黑神話：悟空》以及中國奶龍，年輕的消費者很樂意買單，《鬼滅之刃》上線當月開展系列線下打卡活動，為品牌線上話題互動量帶來超8倍的增長，門店客流量帶來6倍的增長。

其次，國際金價水漲船高，黃金品牌的毛利始終不太穩定。公開資料顯示，中國黃金的毛利率僅1.3%。行業較好水平的周大福、潮宏基和周大生，凈利率也不過6%-10%左右浮動

但二次元的產品普遍有超高的溢價，老鳳祥《圣斗士》手辦克價超1300元，比同期金價高出60%，周大福Chiikawa轉運珠工費占比達40%。金店擺出黃金手辦的底層邏輯，無非就是想要大賺一筆。

而對于二次元市場，曾經的手辦經濟號稱“宅男一面墻，北京一套房”。在消費理念處于升級狀態的2018年，日本海洋堂帶著“模玩盛事”WF展首次來到中國，上海首展振奮人心，創下10萬人次客流，手辦、兵人、機甲、雕像、模型等各類產品掏空粉絲錢包。

時至今日，手辦的保值率與市場熱度都大不如前。

《黑神話：悟空》出圈后，悟空雕像大火，但猴王造型手辦產品，但眾籌額僅1%。90后童年記憶里的《藍貓》走著情懷路線眾籌1個月，也只賣出7個手辦。泡泡瑪特的隱藏款之前在二手市場上動輒幾十倍的溢價，如今不僅盛況不如當初，常規款甚至提前結束了溢價時代，有的價格直接腰斬。

嘉澍是個二次元迷，對這幾年的手辦寒冬頗有感觸。

“夜溪靈手辦跌超70%。”她表示：“最近兩年，手辦市場出現大幅度的價格下跌，許多預訂價上千元的手辦在發布后直接腰斬。首發價格為1299元的東西，最低時的價格跌到了70元，即使在2024年，100元以內也能輕松拿下！這簡直讓人難以置信。”

谷子經濟作為二次元中“性價比”選手，大火之后的境遇更為凄涼。

據悉，《哪吒2》閑魚上大批低于原價二手自刀掛賣、曾經一單難求的熱門谷子排隊原價轉單，哪吒卡牌從原價一盒180元直接跌到全新未拆不到40元，入手價只剩個零頭。9.9元包郵售出150張哪吒普卡（標價為2元/張）、30元甩賣5個價值90元的FunCrazy水墨片尾系列吧唧。

整個二次元賽道急需提高自己的身價，黃金成了當仁不讓的選擇對象。

這回可以“加倍投資”了？

在過去很長一段時間里，黃金與手辦有著共同的價值標簽：比如收藏、投資、悅己。但今時今日，這些屬性都出現不同程度的萎縮，尤其是投資屬性，可百萬級的黃金手辦一出現，二者的投資價值似乎又開始疊加。

目前在小紅書上，對這類高端黃金手辦感興趣的消費者大概分為三類，包括IP 深度粉絲、高端收藏投資者、普通投資者，在他們的理想意識里，黃金與二次元 IP會形成價值協同：一方面，金價上漲提升基礎估值，另一方面，IP熱度推高溢價空間。

然而，黃金手辦真的能一舉實現加倍投資嗎？

對于一部分人而言，或許的確有這個可能，尤其IP 深度粉絲。在社交平臺上，80多萬的黃金手辦一上市就吸引了無數粉絲的目光，不少骨灰級粉絲將黃金手辦視為“信仰實體化”。

何況iiMedia Research有一則報告顯示，消費者購買谷子等二次元產品，本身就更看重其材質質量、外觀設計和收藏意義，有75.06%的消費者需要收集全系列產品，有84.02%的人愿意花費更高價格購買限定產品。

更有意思的是，老鳳祥選擇的IP很巧妙。

作為一個古早IP，《圣斗士》面對的消費群體未必是年輕人，而是70到80后的中年男性群體，這一群體的消費能力到2025年已不可小覷，如果是中年高凈值人群，消費需求則更加旺盛。

《2025胡潤至尚優品—中國高凈值人群品質生活報告》顯示，中國高凈值人群目前投資首選就是黃金。而對于高端收藏投資者，他們往往具備IP 價值預判能力，與長期持有實力，黃金手辦或許充當了一個“文化資產包”。

畢竟天價手辦歷來有之。

比如施華洛世奇出品北斗神拳手辦，其全身遍布50萬顆施華洛世奇水晶，2011年在日本被拍賣，成交價折合人民幣約18萬元；地金高達模型由純金打造，重量高達1kg，折合人民幣約為117萬元；還有純金射手座圣衣手辦、哥斯拉黃金限量手辦。

這其中，最應該警惕的是普通投資者。

盡管這兩年黃金飛速上漲，但起起落落的行情里，仍有不少投資者被高位套牢，損失慘重。在36氪上，有關黃金投資的鬧劇比比皆是，甚至有人不惜貸款買金，絲毫不亞于大火一時的基金。

黃金手辦的生意真的能做下去嗎？

就目前來看，一斤重的手辦模式不會是黃金店里的常態，黃金與二次元的聯名更多時候浮于表面，產品主打“小而美”，用來填充年輕人的情緒空白，也能順便引流到店，轉運珠、金卡、手機貼、鑰匙扣……出現的概率遠遠大于一整個黃金手辦。

這些東西大都一口價。

如老鳳祥推出與休閑競技手游《蛋仔派對》聯名的動物系列999金卡，單件的貴金屬重量為0.1克，定價為258元；潮宏基推出哆啦A夢999足金黃金手機貼，單件的貴金屬克重約0.2g，定價為280元。

按照當前的金價，這些價格并不低。但市場表現還不錯。周大福的蠟筆小新聯名轉運珠銷售近萬件，迪士尼聯名系列累計銷售了200+萬件；曼卡龍《甄嬛傳》聯名復刻劇中的“黃金小像”，天貓旗艦店銷售超9000。

種種跡象顯示，黃金產品二次元化，更像是一個“情緒容器”，情感價值載體的獨特性被黃金放大，進可發朋友圈曬圖，退可輕量化理財，其價值判定其實是情感剛需與投資理性的權衡，但前者的占比更大一些。

兩年后，還是熱衷花錢買“情緒”？

1983年，社會學家阿莉·霍赫希爾德提出“情緒勞動”概念，后來，英國記者羅斯·哈克曼耗時七年撰寫《情緒價值》一書。當前，年輕人在高壓環境中對情緒出口集體探尋，精神層面的愉悅感成為稀缺資源時，消費自然成為獲取這種資源的便捷途徑。

這兩年，消費市場上的核心關鍵詞除了性價比，就是情緒消費。2023年，情緒價值便引發了一系列消費熱點，比如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、City walk、演唱會熱潮與職場發瘋文學：

多巴胺穿搭用高飽和度色彩刺激視覺神經，美拉德穿搭以暖色調營造秋日氛圍感，電子木魚通過模擬禪意音效緩解焦慮，City walk則以無目的漫游對抗內卷壓力……看似形態各異，實則背后都共同指向“情緒”二字。

英敏特報告指出，2023年至未來五年，消費者將更注重脫離倦怠感，聚焦真正重要的生活體驗。《2023青年消費調研》顯示，近半數年輕人愿意為情緒價值買單，消費行為從單純的“功能獲取”轉向“體驗沉浸”。

2024年到2025年，谷子經濟的走紅，再次讓年輕人的這種消費心態表露出來，在消費者的追捧下，情緒經濟已然成為資本競相角逐的熱門領域。

《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》預測，中國情緒消費市場規模將突破2萬億元，標志著情緒經濟從邊緣走向主流。當黃金品牌忙著拉攏各大IP合作方時，二次元玩家也打起珠寶生意。

2025年1月，泡泡瑪特宣布旗下的珠寶品牌POPOP JEWELRY，國內僅有上海、深圳及成都三家門店有售，首發新品系列IP包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU。

產品涵蓋項鏈、戒指、手鏈等品類，材質以S925銀、合成立方鋯、貝珠為主，定價區間為249元至2699元。例如，Mega Space Molly系列素鏈售價499元，搭配串珠和吊墜后總價近1300元，可通過自由組合實現個性化表達。

事實上，泡泡瑪特這種玩法有些類似另外一家珠寶品牌“潘多拉”。

2019年，可謂是潘多拉在中國市場的“高光時刻”，當年銷售額為19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元）。盡管在常人的思維里，潘多拉沒有任何珠寶保值性，但年輕人依舊買得樂此不疲。

貝恩咨詢報告顯示，Z世代購買珠寶的決策因素中，“情感表達”占比達67%，遠超“投資保值”（23%）。泡泡瑪特也是，POPOP首發當日部分單品售罄，二手平臺溢價超30%。

但情緒消費的短板也就此被揭露，誰也無法預料消費者會在哪天忽然失去興趣。

從2021年到2023年，潘多拉在中國的銷售額逐年下降，分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）、5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）今年一季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。

情緒價值為品牌提供的紅利能維持多久？

鮑德里亞曾在《消費社會》中寫到偽消費背后的需求幻象，一件標價高昂的“松弛感”連衣裙、一次精心策劃的“氛圍感”露營、一張放在手機殼后的黃金卡片、一串滿足小資心理的千元項鏈……這些似乎都讓情緒消費變得有些危險。