從“追流量”到“挖需求”，電商商家如何走出供給過(guò)剩？

來(lái)源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

中美短暫和解后，特朗普又開(kāi)始了超絕變臉。美國(guó)財(cái)長(zhǎng)發(fā)出警告稱，如果貿(mào)易伙伴“不進(jìn)行真誠(chéng)地談判”，高關(guān)稅將卷土重來(lái)。

反復(fù)講價(jià)是因?yàn)橹袊?guó)的產(chǎn)能很難被其他國(guó)家代替，美國(guó)本土的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)很弱。

中國(guó)是很多海外大牌及渠道的代工廠，例如耐克、幫寶適、沃爾瑪。歐美拿走營(yíng)銷、創(chuàng)新、品牌溢價(jià)，中國(guó)等其他國(guó)家負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈完成生產(chǎn)。目前美國(guó)采購(gòu)商開(kāi)始瘋狂催單，抓緊時(shí)間囤貨。

同樣是中國(guó)供應(yīng)鏈，和海外的熱鬧相比，國(guó)內(nèi)卻整體出現(xiàn)了供給過(guò)剩的局面。電商整體的用戶和GMV增速放緩。恰恰說(shuō)明在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)制造業(yè)不能只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，急需一場(chǎng)供給側(cè)的升級(jí)改革。從后端的生產(chǎn)向前端的創(chuàng)新、營(yíng)銷滲透，掌握真實(shí)的需求是一個(gè)開(kāi)始。

電商的短期爆款魔咒

“不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，什么東西上面都有個(gè)日期，秋刀魚(yú)會(huì)過(guò)期，罐頭會(huì)過(guò)期，就連保鮮紙也會(huì)過(guò)期。”這是王家衛(wèi)的《重慶森林》里一句經(jīng)典臺(tái)詞。

不止是秋刀魚(yú)，很多商家感覺(jué)近幾年自己的產(chǎn)品生命周期明顯變短了。

有商家甚至表示，今天直播很好賣的款，第二天可能就不好賣下架了。短視頻和社交媒體的發(fā)展讓信息傳播變快，流行來(lái)得快，過(guò)時(shí)也快。過(guò)去時(shí)尚潮流可能是幾年一輪回，現(xiàn)在最新款的潮流可能下個(gè)季度就會(huì)過(guò)時(shí)。

一款產(chǎn)品可能爆火又迅速冷掉，先做的商家吃到紅利；反應(yīng)慢的商家再進(jìn)行跟進(jìn)，趨勢(shì)已過(guò)，產(chǎn)品變成了死庫(kù)存。

喜新厭舊就是消費(fèi)者的本性。在供給過(guò)剩的當(dāng)下，商家要怎么面對(duì)新趨勢(shì)？怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能獲得生意的確定性？

持續(xù)找到真實(shí)的需求是破局的第一步。

一家主營(yíng)衛(wèi)浴品類的商家，每次市場(chǎng)調(diào)研都會(huì)和安裝師傅聊天，因?yàn)樗麄兪歉馨l(fā)現(xiàn)實(shí)際問(wèn)題的人，有第一手信息源。另一位商家在線下開(kāi)店不知道要如何選品，就在社媒上大膽提問(wèn)，搜集了很多用戶需求，開(kāi)店后生意暴漲。

電商也同樣如此。因?yàn)殡娚讨皇歉淖兞私灰椎姆绞剑唐飞戏５菦](méi)有改變交易的內(nèi)核，解決用戶的需求。在過(guò)去十年，電商行業(yè)的市場(chǎng)格局非但沒(méi)有集中，反而在分散。在2017年，淘天和京東兩者合計(jì)市占率達(dá)到了93%。到2024年，兩者合計(jì)份額已經(jīng)下滑到50%。

從二分天下到群雄割據(jù)，電商新勢(shì)力崛起的背后是需求在分散。無(wú)論是咖啡還是水，每一種需求都是真實(shí)的。對(duì)應(yīng)的是，碎片化的訂單增加和無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上的爆發(fā)。每一種微小的需求，正在撐起一片新市場(chǎng)。

電商發(fā)展早期，KA商家有更多的預(yù)算可以購(gòu)買(mǎi)流量，達(dá)成成交。現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都在籠絡(luò)扶持中小商家，重視每一種需求。電商也正在從流量的高買(mǎi)低賣模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩舻恼鎸?shí)需求出發(fā)，進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品升級(jí)。

從流量到用戶，真實(shí)的需求正在被商家和平臺(tái)看見(jiàn)。

3000元VS百元，復(fù)古攝影潮下的逆襲

近期，撕拉片在社媒上爆火，單片價(jià)格暴漲43倍至3000元。撕拉片也因此被稱為“紙中茅臺(tái)”。這波潮流背后有明星的加持，也有“拍一張少一張”的饑餓營(yíng)銷。但本質(zhì)是Z世代對(duì)情緒價(jià)值的追求，復(fù)古攝影熱潮開(kāi)始興起，膠片顆粒感、自帶磨皮，有一種朦朧氛圍。

在需求推動(dòng)下，撕拉片和主流相機(jī)圍獵一二線城市，但在下沉市場(chǎng)深圳商家的百元卡片機(jī)也已經(jīng)賣爆了。

起初，智能手機(jī)已經(jīng)普及，攝影工作者有專業(yè)的高價(jià)設(shè)備。平價(jià)的數(shù)碼相機(jī)只是一個(gè)冷門(mén)單品，購(gòu)買(mǎi)者更多是懷舊的老年人。線上經(jīng)營(yíng)十多年相機(jī)生意的商家在拼多多后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一款高性價(jià)比的相機(jī)的收貨地址居然來(lái)自下沉市場(chǎng)的初高中。

在校學(xué)生是全新的客戶群，不能帶手機(jī)但也想記錄學(xué)生時(shí)代的日常。他們對(duì)價(jià)格敏感，喜歡顏值高、操作簡(jiǎn)單、輕巧好攜帶的相機(jī)。父母輩流行的卡片機(jī)正好符合需求。

挖掘出用戶需求后，深圳相機(jī)品牌科美銳研發(fā)出了百元的卡片機(jī)。據(jù)了解，同等利潤(rùn)下拼多多的價(jià)格會(huì)比其他平臺(tái)低20%左右。

女學(xué)生在意自拍，科美銳還把傳統(tǒng)的側(cè)屏改成前后雙屏或者上翻屏。針對(duì)操作問(wèn)題，優(yōu)化了產(chǎn)品詳情頁(yè)，推出7天內(nèi)教不會(huì)包退的服務(wù)。另一家深圳品牌YZZCAM也針對(duì)女生愛(ài)美的心理，新增了美顏功能。

科美銳首批5000臺(tái)產(chǎn)品在72小時(shí)內(nèi)售罄，2019年店鋪銷售額達(dá)到3000萬(wàn)。

不少深圳商家在拼多多把卡片機(jī)賣爆。深圳地區(qū)過(guò)去就是海外中高端品牌和零售商的代工基地，在消費(fèi)電子方面有非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

線下已經(jīng)誕生了“中國(guó)電子第一街”華強(qiáng)北。線上深圳也在借拼多多等渠道完成新突圍。過(guò)去代工，更多是接訂單按需生產(chǎn)，廠商沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸前端消費(fèi)者，也不了解需求的變化，對(duì)潮流的反饋來(lái)自品牌和渠道商。

拼多多把國(guó)內(nèi)電商入駐門(mén)檻降低，給了代工商家從B端向C端轉(zhuǎn)型的嘗試機(jī)會(huì)。在拼多多，一家店可能只需要兩個(gè)人就可以運(yùn)營(yíng)，這是其他電商平臺(tái)難做到的。同時(shí)拼多多的手續(xù)費(fèi)低，傭金率最低只有0.6%。廠商從后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)中總結(jié)客戶群特征，也能從用戶評(píng)價(jià)中得到最直接的反饋。

抓住學(xué)生群體，接下來(lái)深圳相機(jī)商家也會(huì)針對(duì)細(xì)分需求推出產(chǎn)品。科美銳新上線的W10擁有12倍的光學(xué)變焦、7200萬(wàn)的像素，可以拍月亮和日落。國(guó)際大牌同樣的產(chǎn)品售價(jià)在4000元左右，這款產(chǎn)品在拼多多只有千元。這款相機(jī)界的“大牌平替”主要面向的是年輕人和大學(xué)生群體，在攝影入門(mén)時(shí)的首款設(shè)備。

國(guó)產(chǎn)相機(jī)正在靠著產(chǎn)品創(chuàng)新，迎戰(zhàn)海外大牌。

在全國(guó)各地還有不少產(chǎn)業(yè)帶的商家。他們憑借著改革開(kāi)放時(shí)期的政策紅利，積累了完善的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)不缺供應(yīng)鏈，缺少的是發(fā)現(xiàn)需求和落地產(chǎn)品的眼睛。

三千元的撕拉片和百元的卡片機(jī)共存，同一種復(fù)古攝影的需求，在不同人群中催生了不同的產(chǎn)品，滿足了產(chǎn)品功能和情緒價(jià)值。

在拼多多的低門(mén)檻下，會(huì)有更多像深圳相機(jī)、泉州紙尿褲等案例，走出代工，跑出新的品牌。

供需重構(gòu)，一場(chǎng)實(shí)用主義的變革

不難看出，拼多多更偏向于實(shí)用主義。

根據(jù)平臺(tái)用戶特性，挖掘每一種新需求，帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，收獲銷售額。從與客戶共謀到與用戶共治，本質(zhì)是從流量倒賣到供需匹配，底層邏輯得到了重塑。

去中心化的流量，讓消費(fèi)者能夠更快的匹配到合適的商品。開(kāi)店門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)成本也很低。規(guī)則簡(jiǎn)單、費(fèi)用更低、流量匹配更加高效。健康的生態(tài)，讓商家有更多的預(yù)算投入創(chuàng)新研發(fā)，帶動(dòng)新一輪正向循環(huán)。

讓商家保持活力，輕裝上陣。今年以來(lái)，拼多多推出更多的惠商政策。

今年4月，拼多多商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，未來(lái)三年將投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。這也是繼百億補(bǔ)貼、百億減免之后，又一個(gè)重投入的動(dòng)作。

包括不限于店鋪保證金下調(diào)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返。大家電、二手?jǐn)?shù)碼類目保證金降幅最高超90%。例如，二手平板電腦類目保證金從2萬(wàn)元降至500元。推廣服務(wù)費(fèi)、先用后付訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)等退返政策，每年為商家節(jié)省數(shù)十億元成本。

從瑞幸、庫(kù)迪上新品增速超過(guò)中國(guó)星巴克，再到跨境電商TEMU撕開(kāi)亞馬遜一家獨(dú)大的局面，驗(yàn)證了消費(fèi)的一條道路。在功能性的基礎(chǔ)上，快速上新品，不斷地測(cè)試和迭代。把價(jià)值營(yíng)銷和品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)換成創(chuàng)新，是當(dāng)下應(yīng)對(duì)消費(fèi)者喜新厭舊的本能，滿足新鮮感的一種辦法。

需求的平權(quán)，背后也代表著供應(yīng)鏈的升級(jí)。過(guò)去日百類的產(chǎn)品從確定、開(kāi)模再到生產(chǎn)，要三個(gè)月甚至半年，現(xiàn)在隨著技術(shù)和設(shè)備的提升，半個(gè)月就可以搞定。

北美沒(méi)有很完善的供應(yīng)鏈，海外大牌的敘事邏輯是用大量的營(yíng)銷和宣傳找到適配人群，接受品牌的溢價(jià)。現(xiàn)在這套模式也已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，海外用戶開(kāi)始越過(guò)中間商，在中國(guó)跨境電商找到源頭的產(chǎn)品。

中國(guó)自身有完整的供應(yīng)鏈，可以迅速出現(xiàn)很多大牌平替，用更低的價(jià)格提供同質(zhì)化的產(chǎn)品。把資本主義倒過(guò)來(lái)，功能性更剛需，能滿足更多用戶最底層最基礎(chǔ)的需求。從滿足用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)始，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶正在走向一條更扎實(shí)的道路。從中走出的品牌也會(huì)講出更好的品牌故事。

東升西落。在Q1，高瓴旗下基金管理平臺(tái)HHLR Advisos增持了“中國(guó)資產(chǎn)”，其中包含拼多多等8家公司。

秋刀魚(yú)會(huì)過(guò)期，潮流會(huì)過(guò)時(shí)。正如心理學(xué)“古烈治效應(yīng)”的驗(yàn)證，人們對(duì)新鮮事物的感情并不會(huì)一直存在。

產(chǎn)品會(huì)過(guò)期，但需求會(huì)永存。