社區(qū)超市：零售業(yè)的新風(fēng)口

“超市餐廳化、餐廳超市化”趨勢(shì)漸顯。

作者｜許小九

如今，我國(guó)超市的生存現(xiàn)狀出現(xiàn)了分化。一邊，大型超市步履維艱，部分有革新精神的走上了調(diào)改之路，其中熟食加工是調(diào)改的重中之重；另一邊，盯上生鮮生意的社區(qū)超市開一家火一家。可以發(fā)現(xiàn)，不論是調(diào)改火熱的大型超市，還是社區(qū)超市，大家都瞄上了生鮮生意，“超市餐廳化、餐廳超市化”趨勢(shì)逐漸浮出水面。

對(duì)比日本商超發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)超市出現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)也不足為奇。從1956年日本第一家食品超市成立，到現(xiàn)在數(shù)量是大型超市的十幾倍，食品超市完全可以說是日本商超的主流業(yè)態(tài)。

我國(guó)大賣場(chǎng)積極向“小”轉(zhuǎn)型、向生鮮、熟食靠攏，這個(gè)趨勢(shì)極其類似日本食品超市的發(fā)展。對(duì)比之下，我們可以得出結(jié)論，“超市餐廳化、餐廳超市化”的社區(qū)超市大有可為，甚至成為零售行業(yè)的新風(fēng)口。在某種程度上，中國(guó)的社區(qū)超市發(fā)展慢慢向日本食品超市靠攏。借鑒日本食品超市的發(fā)展史以及目前的特點(diǎn)和趨勢(shì)，可以粗略預(yù)測(cè)中國(guó)社區(qū)超市發(fā)展的大致方向。

“社區(qū)超市”和“食品超市”概念辨析

社區(qū)超市是指建在家門口、開在社區(qū)內(nèi)，為居民提供便利、快捷的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)的商業(yè)場(chǎng)所，其面積一般在1000平方米以內(nèi)，服務(wù)輻射半徑在0.3平方公里左右，并以所在社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象。一般情況下，為了降低經(jīng)營(yíng)成本，社區(qū)超市店員均人手較少，并一人多用。

上述這種面積規(guī)模，比便利店規(guī)模大，比大型超市更便利，由于在功能上錯(cuò)位，定位于及時(shí)、少量和應(yīng)急性的消費(fèi)需要，也就避開了正面的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。一般情況下，以居民平時(shí)生活所需的生鮮食品、糧油和日用品為主要經(jīng)營(yíng)商品，以社區(qū)及周邊居民為主要目標(biāo)人群。顧客群體集中固定，人員規(guī)模和檔次相對(duì)穩(wěn)定，反過來也便于超市進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和管理。

食品超市專注食品經(jīng)營(yíng)，這個(gè)概念源于日本，于1960年代出現(xiàn)，1970年代模式確立，1990年代迎來快速成長(zhǎng)期，如今已成為日本超市的主流業(yè)態(tài)。

目前，日本食品超市中的食品銷售占比可達(dá)70%-90%。其商品結(jié)構(gòu)主要以生鮮、熟食為核心品類，同時(shí)搭配日配包裝食品、酒類、零食等品類，實(shí)行“多品種少數(shù)量”，有現(xiàn)場(chǎng)生鮮、熟食加工、烘焙等，與大型超市和便利店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從概念辨析可以看出，社區(qū)超市和食品超市的重合點(diǎn)非常多，甚至可以說，中國(guó)火熱的社區(qū)超市業(yè)態(tài)，基本上等同于日本食品超市。

社區(qū)超市成為“新風(fēng)口”

奧樂齊的迅猛擴(kuò)張，淘小胖今年總營(yíng)收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%，鮮風(fēng)生活開一家火一家，盒馬去年“五天開一家店”，今年更是打算開100家店......國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)中幾家典型的企業(yè)均有了新的大動(dòng)作，擴(kuò)張是一方面，更核心的還是結(jié)果背后共性的價(jià)值主張——“只買對(duì)的，不買貴的”。

上個(gè)月，奧樂齊殺出上海，在蘇州和無錫引發(fā)搶購(gòu)熱潮，且屢屢刷新門店單日營(yíng)業(yè)額新紀(jì)錄。這個(gè)月，奧樂齊全國(guó)首家“縣級(jí)市”門店開業(yè)，正式踏入縣域藍(lán)海。從銷售額來看，奧樂齊的成績(jī)相當(dāng)亮眼。

2023年，憑借50家門店，奧樂齊實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售規(guī)模，平均每家門店的日銷售額接近6萬元，在社區(qū)超市中遙遙領(lǐng)先。到了2024年，其銷售額更是達(dá)到了25億元，同比增長(zhǎng)了150%，這樣的增速在零售行業(yè)中堪稱佼佼者。

中國(guó)超市零售業(yè)的新黑馬“淘小胖”僅用3年多時(shí)間，就在河南的鄭州、商丘、安陽(yáng)等地開設(shè)了6家分店。據(jù)市場(chǎng)人士透露，淘小胖2024年總營(yíng)收達(dá)到6億元，2025年預(yù)計(jì)可達(dá)10億元，平均每家店年銷可達(dá)1.5億元。從利潤(rùn)來看，淘小胖2024年實(shí)現(xiàn)了1500萬元的利潤(rùn)，而2025年的目標(biāo)則是要達(dá)到3000萬元的利潤(rùn)，在如今這個(gè)環(huán)境下，這種增速不可不謂亮眼。

目前，淘小胖主要經(jīng)營(yíng)2000-5000平方米左右的中型超市，以“食品館”為特色，在生鮮、生鮮加工能力、熟食、餐飲等方面都表現(xiàn)出色。例如，淘小胖單熟食SKU就達(dá)到了千支，豐富了商品種類，營(yíng)造了煙火氣氛圍，并成功地將食品潮流本地化。

2023年5月，鮮風(fēng)生活鄭州首店落地熙地港，兩天內(nèi)積累超30000名會(huì)員，第一年?duì)I收破億元；2024年7月，鮮風(fēng)生活鄭州印象匯店開業(yè)，首日客流突破1.1萬人次、銷售額超163萬元。

有媒體報(bào)道稱，2024年，鮮風(fēng)生活依托10家門店，年?duì)I收突破30億元。

目前，鮮風(fēng)生活新店基本上是開一家火一家。“它最小的店型只有1500平方米，日銷能做到30萬元左右水平，主流店還是3000平方米左右的中型超市店型，日銷能做到50萬元左右水平。”

除此之外，華潤(rùn)萬家推出全新品牌“萬家MART”，營(yíng)業(yè)面積壓縮近一半；永輝超市也表示今年將加快小業(yè)態(tài)門店的探索步伐，目前永輝mini店已經(jīng)試點(diǎn)；還有大眾看眼看著一家家開起來的的盒馬NB等等，都是社區(qū)生意“風(fēng)口”的“弄潮兒”。

日本食品超市現(xiàn)狀

疫情后，日本食材、原料及加工食品價(jià)格普遍上漲，推高了民眾的生活成本。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)刊披露，2022年日本國(guó)民消費(fèi)支出中食品支出占比（恩格爾系數(shù)）已突破26%，位居發(fā)達(dá)國(guó)家之首；2024年9月至11月，恩格爾系數(shù)更是達(dá)到28.7%的當(dāng)年最高值。

盡管通脹迫使消費(fèi)者縮減開支，日本食品超市銷售業(yè)績(jī)卻一直保持著持續(xù)遞增。今年2月初，日本食品超市協(xié)會(huì)以及連鎖超市協(xié)會(huì)分別披露了日本2024年度相關(guān)行業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)字。日本食品超市協(xié)會(huì)所屬企業(yè)2024年度的銷售額與2023年同期比遞增了3.9%(2023年度銷售額比2022年同期比遞增3.7%)，食品超市已經(jīng)連續(xù)數(shù)年銷售額呈連續(xù)增長(zhǎng)。

面對(duì)市場(chǎng)變化，日本食品超市如何保持競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？關(guān)鍵在于它們普遍在業(yè)態(tài)整合和商品策略上發(fā)力，構(gòu)建“低成本運(yùn)營(yíng)”體系，并在疫情后加速推進(jìn)。

目前，日本食品超市中的食品銷售占比可達(dá)70%-90%；其商品結(jié)構(gòu)主要以生鮮、熟食為核心品類，同時(shí)搭配日配包裝食品、酒類、零食等品類，強(qiáng)調(diào)生鮮商品化、加工間或PC加工、52周MD營(yíng)銷、聚焦365天的一日三餐，提供飲食解決方案。代表企業(yè)：LIFE超市、八百幸、OK STORE、業(yè)務(wù)超市、York丸紅等。

可以說，現(xiàn)在的日本食品超市的基本模式由以下三個(gè)要素組成：

一是生鮮商品化。從生鮮的產(chǎn)地、品種、用途、規(guī)格、品牌、健康功能、常溫蒸煮、冷藏冷凍等商品形態(tài)及加工程度等多個(gè)維度進(jìn)行商品化，擴(kuò)充加工品項(xiàng)，提升附加值和毛利率。

二是加工體系標(biāo)準(zhǔn)化。賣場(chǎng)后方設(shè)置加工間，建立低溫保鮮管理體系，制定操作手冊(cè)，并采用工時(shí)方式靈活管理，標(biāo)準(zhǔn)化分工作業(yè)。近年來由于日本勞動(dòng)力短缺，逐步向PC集中加工過渡。

三是52周MD營(yíng)銷。制定生鮮加工品為核心的月度銷售計(jì)劃，根據(jù)季節(jié)、天氣、生活行動(dòng)和場(chǎng)景等，豐富營(yíng)銷創(chuàng)意，推薦餐桌飲食方案，打造靈活生動(dòng)并高度匹配飲食生活的賣場(chǎng)。

從發(fā)展歷史看，日本食品超市專注食品經(jīng)營(yíng)，于1960年代出現(xiàn)，1970年代模式確立，1990年代迎來快速成長(zhǎng)期，并成為日本超市主流業(yè)態(tài)。

1990年以前，日本綜合超市的市場(chǎng)規(guī)模一直高于食品超市，1991年，日本食品超市的市場(chǎng)規(guī)模首次超過綜合超市，此后兩者間差距不斷擴(kuò)大，綜合超市逐漸呈衰退態(tài)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年1月末，日本超市門店數(shù)量為23032家，其中食品超市21240家，綜合超市（GMS）1792家，前者約為后者的11.9倍。