榮耀跌出前五！替身終究只是替身？

作者 | 黎粒

榮耀正式進入2.0時代。

年初，李健接棒趙明繼任CEO后，最近，榮耀完成了中國區(qū)關鍵崗位的人員部署。其中，38個中國區(qū)關鍵崗位主管更換了17人，24%都是90后。

這次“重新競聘上崗”，采取的還是全程直播的形式，足以見得這位人力資源部出身的新CEO，行事風格強悍果斷。

而人事大換防的背景是，榮耀快被擠下牌桌了。

Canalys發(fā)布的2024年中國智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，榮耀去年在中國手機市場的份額為15%，排第5名，同比下滑了1個百分點，年增長率為-3%。

作為對比，2023年，榮耀以19.3%的市占率位列國產(chǎn)品牌TOP 1。

到了今年第一季度，榮耀則以13.7%的市占率跌出前五，淪為“others”，出貨量也同比下滑了12.8%。

按理說，手機行業(yè)是典型的舊戰(zhàn)場。廠商一言不合“致敬”友商的橋段，大多只能在一些古早短視頻里看到了。每年的Canalys數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也都是蘋果、小米、華為、OV和榮耀幾家企業(yè)雷打不動的排列組合。

而且每家企業(yè)之間的占有率，差距幾乎都以不到1%為計算。

但就在這樣堪稱“格局已定”的行業(yè)里，榮耀用實際行動再次證明，從國產(chǎn)品牌TOP1到“others”，只需要一年時間。

榮耀，為何被擠下牌桌？

從下面這張表來看，榮耀從23年Q3就開始走下坡路了。

同一時期，華為帶著mate 60強勢回歸，之后榮耀市場份額就一瀉千里，華為則在2025年Q1，出貨量恢復至全國第二（另一機構(gòu)TechInsight數(shù)據(jù)為第一）。

所以是華為把榮耀推下了牌桌嗎？

華為和榮耀，堪稱正主和替身，關系經(jīng)歷了三重微妙變化。

第一階段，是2013年-2020年。

這一時期的榮耀，仍未從華為內(nèi)部脫身，被華為用于定向狙擊小米的千元機，戰(zhàn)術就是和小米貼身肉搏。

主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是價格上緊隨其后。

2013年，榮耀憑借售價798元起的榮耀3C/3X，闖入智能手機市場。這臺手機直接對標的就是5個月前發(fā)布的，售價799元的小米紅米手機。發(fā)布會當天，余承東還用“榮耀專為退燒而來”的口號，諷刺了一把小米“專為發(fā)燒而生”的定位。

不過雷軍自是不愿以一元之差讓出市場，隨后便宣布紅米手機降價至699元，但華為馬上又將榮耀3C下調(diào)到了698元，緊如膏藥。

二是營銷上花式捆綁。

紅米Note廣告語定為“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”，兩天后的榮耀新品，打出了“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”的旗幟。

小米“主題設計大賽”口號是“這次，我們整點大的”，隨后“華為EMUI全球手機主題設計大賽”，照葫蘆畫瓢喊出了“這次，我們整點更大的”。

2018年，榮耀在Play系列預熱時稱將首發(fā)華為最近研發(fā)的“很嚇人的技術”，小米立即表示“小米8擁有很多非常嚇人的技術”，華為直接喊話小米，表示自己有很多技術，“想學嗎？很難的，要好好學哦”。

不得不說，這一時期的手機廠商，明里暗里的喊話對抗拉鋸，活人感十足。

而華為和榮耀，不僅榮耀以一己之力，挑戰(zhàn)了小米全品牌（2017年榮耀銷量9000多萬，逼近小米和紅米的總和9141萬部）；華為也能騰出手來，在高端市場加固城池。

父唱子隨，榮耀守住了低端機的北坡，華為守住了高端化的南坡。

第二階段，是2021-2023年。

華為受制于美國制裁，榮耀替身文學上場，成為了花粉的退而求其次。

2020年11月，華為為了保護有生力量，不得已對榮耀進行了股權(quán)切割，將其出售給了深圳市智信新信息技術有限公司。包括趙明、姜海榮、鄭樹寶、倪嘉悅等一眾華為系老人也隨之出走。

股權(quán)交割后，榮耀綁定了天音控股、蘇寧易購和愛施德等經(jīng)銷商巨頭，平衡了原本線上下7:3的資源分配差異，逐步把手機賣到了三四線下沉市場。

這一階段，由于華為的產(chǎn)品停擺，榮耀自帶“Huawei Inside”基因，成為替補項，市占率也在22年到23年Q3迎來小高峰。

但到了23年和24年，榮耀與華為卻進入了“左右手互博”的新階段。

華為的強勢回歸，一開始并未讓榮耀感到緊張，甚至連口號都有模有樣的喊出了“耀耀領先”，想要繼續(xù)吃到替身紅利。

23年華為Mate 60發(fā)布后，榮耀發(fā)布了同樣帶有衛(wèi)星通信的高端機Magic 6。mate 60銷量突破了1400萬臺，Magic 6也憑借“華為平替”拿下了2500萬臺的好成績。

趁熱打鐵，榮耀繼續(xù)推出了和華為mate 70難辨雌雄的Magic 7。但這一次，Magic 7僅售出約112萬部。

產(chǎn)品問題是一方面，更關鍵的是，正主回來了，替身文學也該到大結(jié)局了。

不過，華為并不對榮耀的滑坡構(gòu)成全部責任。歷史上無數(shù)文學作品證明，替身剛不過正主，不僅是因為白月光殺傷力太大，更是因為替身競爭力太弱。

榮耀就面臨著類似的窘境，在起家的低端機市場，和擠破頭都想進的高端化陣地，都有不可回避的問題。

低端千元機市場，榮耀的問題在于仍執(zhí)拗打“機海戰(zhàn)術”。

按照價格線劃分，榮耀在千元機上有4個系列產(chǎn)品：一千元上下的榮耀暢玩和play系列，兩千元上下的X和Power系列。

對比友商，OPPO僅在千元機上配置了K系列和A系列，主打千元機的紅米，也只有K系列、Note系列和Turbo系列。

榮耀大批量的下注，首先在培養(yǎng)用戶認知上的門檻就更高了。用戶要先了解這四個系列的區(qū)別和定位，再來做競品比對，決策成本及鏈條都更復雜。

而且資源分散意味著產(chǎn)品線競爭力削弱。上市機型雖然很多，但缺少具有統(tǒng)治力和代表性的壓箱底產(chǎn)品。

同時，榮耀在高端化轉(zhuǎn)型上也始終不夠徹底。

今天談手機高端化，無非兩個關鍵詞，AI和折疊屏。

2024年，榮耀推出了搭載AI智能體的Magic 7系列，CEO趙明親自上陣，也僅賣出112萬部左右。

而幾乎如出一轍的華為mate 70，銷量卻已經(jīng)超過了500萬。

這不僅僅是因為替身在正主面前天然劣勢，更是因為榮耀Magic 7，雖有AI智能體為噱頭，但在基礎的影像表現(xiàn)上拉了好幾檔，難以承擔起高端旗艦的水平。

折疊屏上亦是如此。華為Mate X5、小米Mix Fold 3等新機型不斷突破折疊屏極限，為企業(yè)貢獻新增量時，榮耀Magic V3還在采用三星UTG玻璃方案，這一上一代解決方案。

更有報道稱，Magic V系列之所以銷量不佳，正是因鉸鏈技術和系統(tǒng)優(yōu)化水平均不及華為。

但榮耀在高端化上并非沒有技術積累。青海湖電池、鷹眼相機、衛(wèi)星通信、魯班鈦金鉸鏈等都是其向高端化轉(zhuǎn)型的決心和實力，但問題就在于，技術點到點的突破，難以形成華為“鴻蒙系統(tǒng)+麒麟芯片”的生態(tài)效應。落到消費端，用戶的綜合體感就不那么突出了。

加上當前，消費者的換機周期已經(jīng)延長至了30個月以上。說好聽點，榮耀有了更長的技術突破窗口，但說實在的，這也意味著手機廠商需要用更具競爭力的技術創(chuàng)新或場景需求痛點的解決，來奪得消費者買單。

榮耀也意識到了這一點。

李健上任后，榮耀推出的兩款新品，榮耀Power主打長續(xù)航，榮耀GT Pro主打電競性能，前者以技術創(chuàng)新為基礎，后者以場景需求解決為主，都算有了新賣點。

靠著這兩大產(chǎn)品對細分市場的進攻，據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，榮耀在W17單周銷量中重返中國智能手機市場銷量前三，這是自2024年Q2后的首次。

不過，榮耀Power和榮耀GT Pro，按價格都屬于4000元內(nèi)的中低端機。這也表現(xiàn)出李健上任后的戰(zhàn)略變化，先用中低端機沖高銷量，來滿足資本方對榮耀上市后的盈利變現(xiàn)要求。

自2024年四季度，榮耀為上市啟動了股份制改造，目前共有23個股東。

其中包含國新資本、深圳鵬程新信息、深圳耀星辰壹號等國資力量；以及深圳智信新信息背后的30余家榮耀代理和經(jīng)銷商；京東方、中國移動、中國電信、中金資本等社會資本。

他們都在期待變現(xiàn)，尤其是深圳國資。《財新》的報道曾稱，華為剝離榮耀時，交易金額約為2600億元，而榮耀2024年年底Pre-IPO輪估值為2000億元，如今估值已經(jīng)縮水約23%。

榮耀員工也在等待這場資本盛宴。自媒體懂財?shù)蹖懙溃骸?/strong>據(jù)悉，榮耀內(nèi)部曾簽署過“奮斗者協(xié)議”，放棄年終獎和年假來換取股權(quán)分紅。”

多重壓力下，重回中低端陣營，拉動銷量也就有了必要性。

但李健并非放棄了高端化。

其上任后，榮耀內(nèi)部新增AI新產(chǎn)業(yè)部門，將AI相關研發(fā)工作設定為一級研發(fā)部門。兩個月前，榮耀宣布將在五年投入超過100億美元建設AI終端生態(tài)。

也就是說，榮耀每年在AI上的投入將達到150億元人民幣，這一數(shù)字幾乎是近年來手機廠商公開表態(tài)中對于AI投入最大的一筆金額。

先不說這是不是榮耀“遇事不決找AI”而做出的決定，至少在新CEO、新周期和新上市節(jié)點之際，榮耀需要一個“華為替身”之外的新故事了。

但在這之前，他應該更需要明確，榮耀究竟是一家什么樣的公司？

同期的小米和OV，小米已經(jīng)在汽車上找到了補齊小米生態(tài)的最后一塊流量入口，OV在影像技術上屢屢升級，有了能死磕高端化的籌碼底蘊。但榮耀在之前，由于與華為相關性、相似度都過高，在技術和品牌調(diào)性的原創(chuàng)度上，如今都急需打出自己的牌了。

參考文章

1.懂財?shù)?IPO前夜：榮耀的降速與動蕩

2.市值榜.榮耀跌出前五：手機江湖再無“替身紅利”

3.首席商業(yè)新知官.后趙明時代的榮耀：一場國產(chǎn)手機品牌的“中年危機”

4.深燃.榮耀簡史：起于抗擊小米、止于拯救華為

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