從“人”出發(fā)，用AI走向618新增長

讓AI回到人群，是618增長的核心杠桿點(diǎn)。

618的節(jié)奏，還在加快。

5月13日晚8點(diǎn)，天貓618第一波搶先購預(yù)售啟動，從5月16日晚8點(diǎn)開始至5月26日晚12點(diǎn)開啟尾款支付及現(xiàn)貨搶購。預(yù)售提前、節(jié)奏前置的變化背后，也釋放出了一個強(qiáng)信號：生意的確定性來自更早、更精細(xì)的準(zhǔn)備。對商家而言，這既是挑戰(zhàn)，也是撬動大促新周期增長的核心杠桿點(diǎn)。

整體宏觀視角下，消費(fèi)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步回升趨勢。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，社零總額同比增長4.6%，網(wǎng)上零售額同比增長7.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長5.7%。

回顧去年，電商行業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中穩(wěn)中向好，尤其是在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)交出了不錯的成績單。多個品類消費(fèi)需求持續(xù)釋放，整體增長情況也相對穩(wěn)健。以618為例，2024年共計(jì)有365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍，堪稱上半年最大的生意爆發(fā)。

一個公認(rèn)的行業(yè)現(xiàn)象是，在大促中交出的成績單好壞，往往決定了商家一年生意增長的上下限。這意味著，作為電商年中大考的618依舊重要，不僅值得做，更值得“好好做”。

而“好好做”的前提，是有一個正確的切入口。在這場大考中，有人押注低價，有人加碼內(nèi)容，有人謀求新品爆發(fā)，但這一切都應(yīng)該建立在“人”的基礎(chǔ)維度上。

大促不僅是生意的集中爆發(fā)期，更是流量的集中涌入口。對品牌而言，這樣的節(jié)點(diǎn)并不僅僅意味著成交高峰，更是拓新人群、跨品類滲透的戰(zhàn)略時機(jī)。用戶在大促期間更容易被激發(fā)出嘗新欲望，而平臺資源的集中釋放也讓品牌有機(jī)會觸達(dá)到日常難以觸及的人群。因此，在618這樣的人群窗口期，做好“人的生意”，比任何時候都更具戰(zhàn)略價值。

“互聯(lián)網(wǎng)讓每一個細(xì)分人群都有被服務(wù)的價值。”是被實(shí)踐驗(yàn)證過的長尾理論。在人群分化、需求精細(xì)、購買動機(jī)多樣的今天，增長的主導(dǎo)權(quán)，早已經(jīng)從“擁有更多流量的人”，轉(zhuǎn)移到了“能識別出最對的人”手上。

在這一背景下，阿里媽媽發(fā)布了《阿里媽媽618經(jīng)營藍(lán)寶書：行業(yè)人群投資指南》（下稱《指南》），將品牌增長的聚焦點(diǎn)重新拉回“人群”，并以AI能力為核心提供了一套從圈人、拉新到追投的行業(yè)化人群經(jīng)營方法論。透過這份指南，品牌不僅可以理解“該找誰投放”，更可以理解“該如何長期經(jīng)營誰”。

看清人，是贏得618的原始積累

如今的消費(fèi)者，已不再是單一維度可以定義的群體。

站在品牌視角看，當(dāng)代消費(fèi)者處于理性與感性的混合體中：他們講究質(zhì)價比，也愿意為體驗(yàn)與態(tài)度買單；他們可以為一件好設(shè)計(jì)買單，也可能為一款爆品排隊(duì)；他們既重視功能需求，也強(qiáng)調(diào)審美、體驗(yàn)與自我認(rèn)同。這種復(fù)雜混合的消費(fèi)心理，使品牌在制定營銷策略時面臨巨大的不確定性。

在大促節(jié)點(diǎn)，這種不確定性尤為突出。過去，品牌可以在618當(dāng)日憑借鋪量觸達(dá)與優(yōu)惠力度集中爆發(fā)，但隨著平臺節(jié)奏前置化與營銷活動日常化，消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出明顯的波段化特征。

《指南》指出，在618周期中，人群表現(xiàn)出更強(qiáng)的“分層+分時”特征，尤其是淘系平臺的高營銷價值人群，在整個周期活躍波動更為明顯。00后、有錢有閑一族、都市白領(lǐng)、88VIP用戶等多樣化人群在不同波段中，展現(xiàn)出了差異化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣與購買節(jié)奏，這也使得人群經(jīng)營更像是一場“分階段的組合戰(zhàn)”。

阿里媽媽的解題思路十分明確，即以AI為鑰匙，打通“圈選—觸達(dá)—追投”三步走的全鏈路策略。在自有大模型加持下，其AI圈人能力已不再局限于靜態(tài)標(biāo)簽，而是通過動態(tài)語義解析、實(shí)時行為學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)對站內(nèi)外全域人群的精準(zhǔn)識別、差異化拉新以及序列化追投調(diào)優(yōu)。

剛剛過去的38大促中，其AI人群能力有了充分的展示和驗(yàn)證。比如阿里媽媽達(dá)摩盤提供的淘寶天貓年度Queen&King消費(fèi)人群，就得到了品牌與市場雙向認(rèn)可。38大促期間，追覓通過達(dá)摩盤挖掘到該人群包與品牌核心人群畫像高度相似，應(yīng)用在了自身新品洗地機(jī)H40 Ultra的核心推廣中。最終成績亮眼，僅內(nèi)容營銷場景對比同期計(jì)劃均值CTR提升250%，ROI提升27%。

據(jù)此，阿里媽媽在今年618期間推出兩大新型人群包——AI智能動態(tài)優(yōu)化的“最系列人群包”與依托大模型語義解析的“興趣人群包”，分別對應(yīng)淘系平臺上的高度活躍用戶和深度圈層用戶。這些人群包不僅實(shí)現(xiàn)按天動態(tài)更新，更能與站內(nèi)外投放場景靈活適配，成為品牌提升拉新效率與投放確定性的“算法支點(diǎn)”。

另一方面，和大促節(jié)奏前置對應(yīng)的，是往年的618成交用戶往往在4、5月份開始就已經(jīng)進(jìn)入搜索、收藏、加購的活躍階段。品牌能否提前看到這些“前置信號”，并在對的時間觸達(dá)對的人，才是確定性的關(guān)鍵。

也正因此，提前布局、精準(zhǔn)蓄水、及時召回，遠(yuǎn)比在節(jié)點(diǎn)當(dāng)晚孤注一擲來得穩(wěn)健。阿里媽媽通過AI人群能力，為品牌打造出一個以數(shù)據(jù)為支撐、以人群為單位的經(jīng)營雷達(dá)，幫助品牌在波段節(jié)奏中找準(zhǔn)節(jié)拍、搶占主動。

這種從前置“看清人”的方式出發(fā)，本質(zhì)是對彼得·德魯克“企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客”觀點(diǎn)的一次技術(shù)化實(shí)現(xiàn)。當(dāng)“人”被結(jié)構(gòu)化理解與持續(xù)經(jīng)營，品牌也便有了真正的長期復(fù)利。

四大行業(yè)人群投資，撬動全鏈路增長

當(dāng)下，人群已不只是營銷的變量，更是生意增長的切口。對商家而言，理解“人”的價值，不能止步于一場促銷的臨時推演。

值得關(guān)注的是，《指南》提供的不只是趨勢洞察，更有可以落地的方法論。阿里媽媽針對運(yùn)動戶外、服飾、快消、家享3C這四大重點(diǎn)行業(yè)，從行業(yè)結(jié)構(gòu)、人群動機(jī)、平臺行為路徑等多種維度，提供了AI驅(qū)動的人群經(jīng)營模型與建議，為商家勾勒出一份與行業(yè)特征強(qiáng)耦合的全鏈路經(jīng)營圖譜。

具體來看，首先是近年來隨著健康浪潮風(fēng)起而日益興盛的運(yùn)動戶外行業(yè)，該行業(yè)人群特征呈現(xiàn)出了圈層化趨勢，用戶的購買決策高度依賴興趣圈層與場景契合。騎行、健身、登山等細(xì)分場景背后，是一批忠誠度高、認(rèn)知路徑長、內(nèi)容消費(fèi)偏好的目標(biāo)人群。這類消費(fèi)者往往在前期表現(xiàn)為“高關(guān)注、低轉(zhuǎn)化”，但一旦完成心智建設(shè)，轉(zhuǎn)化效率明顯優(yōu)于大盤。

對此，《指南》的建議是：先理解用戶的熱愛，再承接他們的熱情。根據(jù)此類特征，商家可以在618節(jié)奏中拆分三階段打法：蓄水期聚焦“新客蓄水與興趣種草”，通過站外UD品牌引流、淘寶種草與手淘開屏構(gòu)建認(rèn)知；轉(zhuǎn)化期集中資源打爆主力貨品，重點(diǎn)投放TopShow、品牌特秀、超級直播等產(chǎn)品，激活首購與復(fù)購；尾波階段則以興趣召回蓄水人群為目標(biāo)，借助超級直播促進(jìn)人群即時轉(zhuǎn)化，同時追投貨品全站推全域打爆，延長成交尾效。

圖片來源：《阿里媽媽618經(jīng)營藍(lán)寶書：行業(yè)人群投資指南》

其次，服飾行業(yè)的挑戰(zhàn)則更復(fù)雜。一方面，季節(jié)與流行趨勢的推動使得用戶需求變化頻繁；另一方面，風(fēng)格偏好是消費(fèi)者選購服飾的核心決策因素之一。過去依賴款式打爆的模式逐漸失效，品牌需要更敏銳地感知風(fēng)格趨勢與人群動向。

春夏是新品爆發(fā)高峰期，也是趨勢快速擴(kuò)散的窗口期。《指南》指出，88VIP用戶是天貓服飾時尚行業(yè)成交主力，去年618大促成交占比已超過40%，這批高價值人群對于“風(fēng)格偏好”的敏感度極高。AI能力的加入，使品牌能基于用戶的瀏覽習(xí)慣、內(nèi)容互動與風(fēng)格偏好，提前圈選出對應(yīng)的“趨勢人群”，并通過內(nèi)外種草提前鎖定此類搞營銷價值人群的收藏加購意向；中段則通過UD品牌、品牌特秀等推動高意向人群引流回淘快速轉(zhuǎn)化；后期階段重點(diǎn)通過確定性流量加持，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格品類的連帶復(fù)購，形成趨勢人群的長線運(yùn)營。

圖片來源：《阿里媽媽618經(jīng)營藍(lán)寶書：行業(yè)人群投資指南》

再次，快消品類的本質(zhì)是高頻但分散。品牌往往面臨的是：目標(biāo)人群跨度大、忠誠度低、內(nèi)容吸引力有限，促使轉(zhuǎn)化路徑異常依賴入口效率與重復(fù)觸達(dá)。在這樣的前提下，如何通過人群標(biāo)簽拆解、路徑整合，構(gòu)建一個能不斷“鎖定、拉回、促轉(zhuǎn)”的機(jī)制，已經(jīng)成為了品牌破局的關(guān)鍵。

事實(shí)上，AI在其中的作用不是單純替代判斷，而是持續(xù)刷新投放階段中的目標(biāo)貨品及投策略。《指南》提到，大快消行業(yè)側(cè)重全域種草鞏固品牌新客，進(jìn)一步激發(fā)高購人群復(fù)購。前期以新品和趨勢品為核心通過UD品牌與TopShow完成品牌心智曝光，并借助站外人群入淘攔截實(shí)現(xiàn)蓄水，運(yùn)用“超級品牌專區(qū)”強(qiáng)化品牌心智；中段則以新品和爆品為核心，通過超級短視頻與關(guān)鍵詞推廣等產(chǎn)品完成精準(zhǔn)承接；尾段聚焦?jié)撈坊厥张c爆品收口，借助全站投放與直播完成消費(fèi)人群的高效召回，實(shí)現(xiàn)“外種內(nèi)收”的閉環(huán)模型。值得注意的是，針對強(qiáng)貨品目標(biāo)的大快消行業(yè)，需要把握貨品全站推的全域流量盤活與打爆的紅利機(jī)會，在618大促前中后期，持續(xù)投資。

圖片來源：《阿里媽媽618經(jīng)營藍(lán)寶書：行業(yè)人群投資指南》

最后是家享3C行業(yè)，這一類目價格高、決策周期長。消費(fèi)者往往更依賴內(nèi)容教育、價格策略、功能對比等綜合信息去完成決策，單一手段難以撬動。這意味著，品牌需要先幫助用戶建立“決策意愿”，再利用平臺資源促進(jìn)“決策轉(zhuǎn)化”。

與此同時，今年家電行業(yè)疊加“國補(bǔ)”政策紅利與品牌新品頻發(fā)，使得品牌更需要在人群結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)精細(xì)提純。品牌應(yīng)借助AI圈選能力精準(zhǔn)提純高營銷價值人群，前期通過站外曝光與種草教育建立心智，中段借助關(guān)鍵詞推廣與TopShow承接意向人群，尾段通過ShowMax與貨品全站推完成高潛用戶的轉(zhuǎn)化爆發(fā)。在大促節(jié)奏拉長、尾波顯著的背景下，3C品牌更需要一套“精準(zhǔn)識別—持續(xù)追投—重復(fù)召回”的AI驅(qū)動路徑，保證從認(rèn)知到成交的鏈路完整閉環(huán)。

圖表來源：《阿里媽媽618經(jīng)營藍(lán)寶書：行業(yè)人群投資指南》

綜合來看，阿里媽媽發(fā)布《指南》，固然是為了商家能夠抓住618大促的紅利，但更底層的是其想為商家們構(gòu)建了一種可復(fù)制、可沉淀的人群經(jīng)營模型，整個經(jīng)營增長體系的供血機(jī)制。

其中的關(guān)鍵是，人群資產(chǎn)完成了從投放到經(jīng)營的躍遷。從“投放人群”到“經(jīng)營人群”的變化，是從流量邏輯向資產(chǎn)邏輯的過渡。

當(dāng)AI幫助品牌看清人、圈住人、留住人，商家就擁有了營銷、運(yùn)營、會員管理、貨品決策乃至內(nèi)容創(chuàng)作等全鏈路經(jīng)營的活水源，一個完整的增長閉環(huán)才真正開始建立。

這或許才是阿里媽媽想要傳遞的。

618，是AI經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)場

“未來的商業(yè)核心，是與每一個個體建立聯(lián)系。”這是凱文·凱利二十多年前的預(yù)言。

隨著消費(fèi)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性重塑期，品牌與用戶之間的關(guān)系正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。從“爭搶流量”到“經(jīng)營人群”，從單次轉(zhuǎn)化到全鏈路培育，增長的邏輯不再依賴一錘定音式的爆發(fā)，而是圍繞“誰更理解人、誰能持續(xù)經(jīng)營人”展開。

關(guān)于人群經(jīng)營的命題只是縮影。AI驅(qū)動的新經(jīng)營方式，終究要經(jīng)過618這場消費(fèi)大考來驗(yàn)驗(yàn)成色。在618節(jié)奏開始之前，阿里媽媽提出心智主張“AI驅(qū)動，質(zhì)贏618”，并釋放從產(chǎn)品到資源的三大紅利：以“貨品全站推”能力為代表，AIGX賦能下的全面交付提效；以“種搜一體”為核心，打通的淘外種草與淘內(nèi)搜索轉(zhuǎn)化的全域品牌力經(jīng)營路徑；以及實(shí)打?qū)嵉钠脚_30億補(bǔ)貼扶持資源，用真金白銀為真正能經(jīng)營人群、沉淀價值的商家輸送更大增長空間。

可以說，在將“質(zhì)贏”作為商業(yè)經(jīng)營邏輯后，阿里媽媽正在以“能力+資源+機(jī)制”的方式，推動商家從追求爆發(fā)轉(zhuǎn)向追求確定性。

通過《指南》中對四大行業(yè)策略的拆解與全鏈路的能力升級，又能看到它對外釋放的信號，或者說一種提醒：AI時代里的確定性，不來自平臺的流量饋贈，而是從人群的理解與經(jīng)營中生長出來。