為什么說當(dāng)下的奢侈品下滑，不是歷史的終結(jié)，而是反彈的前奏？

近期，不少業(yè)內(nèi)都在談?wù)撋莩奁沸袠I(yè)的“遇冷”。從高端時裝到頂級腕表，從一線大牌到獨(dú)立品牌，銷售遇冷、需求下滑成為了時下商業(yè)領(lǐng)域的新焦點(diǎn)。而不斷變化的數(shù)據(jù)確實(shí)也表明，即使在疫情期間都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁韌性的奢侈品市場開始降溫。但我們認(rèn)為這只是暫時的市場休整，目前奢侈品的短期下滑，是現(xiàn)象，不是趨勢。

理解奢侈品是產(chǎn)業(yè)視角，不能只看短期數(shù)據(jù)。拉長時間的坐標(biāo)軸，每一次全球性沖擊——無論是金融危機(jī)、主權(quán)債務(wù)危機(jī)，還是疫情黑天鵝——都未能動搖奢侈品作為稀缺消費(fèi)、身份符號、文化載體的根基。因?yàn)閷ι莩奁返男枨螅瑥膩聿皇墙⒃凇敖?jīng)濟(jì)好不好”之上，而是植根于人性里，是對獨(dú)特性、歸屬感和精神愉悅的永恒追求。而奢侈品穿越周期的能力，是底層邏輯，不是市場情緒。

為什么奢侈品不會輕易“失速”?

奢侈品，是人性深處的需求，不是景氣的附庸

如果我們回顧奢侈品發(fā)展的歷史脈絡(luò)，可以清晰看到：奢侈品的興起，是與社會的經(jīng)濟(jì)循環(huán)緊密相關(guān)，但它的根基，卻深植在人類恒久不變的欲望之中。對于一個國家的奢侈品消費(fèi)歷程，奢侈品研究專家阿肖克·頌教授曾做出五個階段的精辟總結(jié)：

? 從貧困中的欲望萌芽；

?到經(jīng)濟(jì)繁榮后的實(shí)用消費(fèi)；

?再到地位炫耀的顯性需求；

?然后是物資豐富后的圈層歸屬；

?最后演化為根植于個人審美與生活方式的常態(tài)化消費(fèi)。

LV攜手日本藝術(shù)家村上隆推出全新Monogram Multicolore系列，以33種明快色彩詮釋傳統(tǒng)與未來的交融、藝術(shù)與科技的共生。圖為LV與村上隆聯(lián)名廣告 ?網(wǎng)絡(luò)

這一過程說明：奢侈品并非單純地為經(jīng)濟(jì)繁榮錦上添花，而是貫穿于從生存、發(fā)展到精神追求的全過程。它是人類對更美好生活的自然延伸，是從稀缺中生出的儀式感，是在日常之上尋找意義的渴望。因此，經(jīng)濟(jì)周期起伏，市場情緒短暫動蕩，對真正高質(zhì)量的奢侈品需求都不會隨之消失。人們或許會在一時壓縮開支，但他們對美、獨(dú)特性和身份認(rèn)同的追求，不會因此熄滅。

歷史告訴我們：每一次危機(jī)后，奢侈品都更強(qiáng)

短期下滑并不可怕，關(guān)鍵是看之后能否恢復(fù)、如何恢復(fù)。而奢侈品行業(yè)，恰恰是為數(shù)不多在每一次全球性危機(jī)中，都展現(xiàn)出極強(qiáng)恢復(fù)力的行業(yè)。

2009年金融危機(jī)，全球奢侈品市場經(jīng)歷短暫收縮，但僅用兩年時間即全面反彈；

2013年中國市場八項(xiàng)規(guī)定、廉政建設(shè)周期，中高端消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加低調(diào)內(nèi)斂，Hermès、Bottega Veneta等“靜奢”型品牌反而逆勢增長；

2020年疫情沖擊，全球旅游消費(fèi)停滯，但2022年，奢侈品銷售已全面恢復(fù)至疫情前水平，并開啟新一輪擴(kuò)張。

更重要的是，從2000年至今，即便穿越了多次黑天鵝事件，全球奢侈品行業(yè)的整體年復(fù)合增長率仍然維持在5%以上。這意味著什么？奢侈品不是在順風(fēng)時起舞，而是可以在逆風(fēng)飛翔。每一次周期低谷，都是一次品牌優(yōu)勝劣汰、價(jià)值回歸的洗牌。真正有底氣、有積淀、有文化根基的奢侈品牌，往往能在震蕩后走得更穩(wěn)。

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誰在購買奢侈品？——真正主力人群受危機(jī)影響較小

理解奢侈品行業(yè)穿越周期的底氣，還需要看清購買力結(jié)構(gòu)。奢侈品的消費(fèi)群體，雖然因行業(yè)擴(kuò)展而逐漸擴(kuò)大，但真正支撐行業(yè)基本盤的，仍是那些：

? 超高凈值人群；

?收入波動小、資產(chǎn)穩(wěn)健的高凈值人群；

?文化資本豐富、對自我審美有堅(jiān)定認(rèn)知的中堅(jiān)力量。

依據(jù)RET睿意德對超高凈值客戶的研究，我們看到此奢侈品的關(guān)鍵客戶，即便在經(jīng)濟(jì)蕭條期，也較少大幅削減高端消費(fèi)，因?yàn)檫@部分支出對他們的財(cái)富而言顯得“微不足道”。同時，奢侈品的消費(fèi)是精神認(rèn)同、身份認(rèn)定、生活方式的一部分。此外，還有兩大趨勢正在穩(wěn)固奢侈品的消費(fèi)底盤：

新興市場富裕階層崛起。尤其是中國、東南亞、中東市場；傳統(tǒng)、穩(wěn)定的奢侈品市場在歐洲，而過往迅速崛起和已經(jīng)趨于穩(wěn)定的是亞洲的日本與韓國，中國、美國市場被奢侈品視為強(qiáng)勁的潛力市場。

“亨利一族”人數(shù)不斷上升。他們是“高薪非富有”（High Earners, Not Rich Yet）群體，追求高品質(zhì)生活，如豪華旅行、高檔社區(qū)居住、健康飲食及身體保養(yǎng)，占美國消費(fèi)支出的約40%，是奢侈品品牌的主要目標(biāo)客群。

“亨利一族”一詞最早由《財(cái)富》雜志資深編輯肖恩·塔利于2003年提出，意指那些收入處于高位、卻因高昂生活成本和多重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)而難以積累實(shí)質(zhì)性財(cái)富的中產(chǎn)精英群體?網(wǎng)絡(luò)

這意味著，即使外圍環(huán)境動蕩，奢侈品行業(yè)的長期增長引擎，依然有充沛動能。

奢侈品的周期穿越力，來自哪些底層機(jī)制？

品牌護(hù)城河：時間沉淀+稀缺價(jià)值

奢侈品行業(yè)的根基，從來不是靠一時的市場熱度堆砌起來的，而是靠時間的深度發(fā)酵和稀缺價(jià)值的持續(xù)塑造構(gòu)建而成。每一個頂級奢侈品牌的背后，幾乎都站著一部跨越百年的傳奇故事：

Hermès從1837年巴黎馬具工坊起步，至今堅(jiān)持在法國本地以手工制作皮具；

LV在1854年發(fā)明了平頂旅行箱，開創(chuàng)了奢華旅行文化；

Cartier以“國王的珠寶匠，珠寶匠的國王”之名，跨越了一個又一個時代。

在這些品牌里，產(chǎn)品從來不是簡單的功能物件，而是身份認(rèn)同的媒介、文化審美的延伸、精神欲望的寄托。這種通過歲月沉淀而形成的文化護(hù)城河，使得奢侈品擁有了其他品類難以相比的抗周期屬性。

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定價(jià)權(quán)與供給控制：反通縮的自然屏障

在商業(yè)邏輯上，奢侈品行業(yè)還有一項(xiàng)天然優(yōu)勢：它擁有絕對的定價(jià)權(quán)，并且能夠通過供給控制主動抵御通縮風(fēng)險(xiǎn)。

不同于快消品或大眾零售業(yè)態(tài)——它們在經(jīng)濟(jì)下行時往往需要通過打折促銷來刺激需求——奢侈品牌在面對危機(jī)時，采取的往往是減少供給、強(qiáng)化稀缺，而非簡單降價(jià)。

比如：在2008–2009年金融危機(jī)期間，Bottega Veneta堅(jiān)持不降價(jià)，反而減少鋪貨、集中資源打磨產(chǎn)品線，結(jié)果成為少數(shù)危機(jī)后市值大幅增長的品牌之一；

Hermès持續(xù)投資于工匠培養(yǎng)，堅(jiān)持高昂制造成本，拒絕將產(chǎn)能外包，以確保產(chǎn)品的獨(dú)特性與不可替代性。

Hermès秉持“手工即靈魂”的理念，通過代際傳承的工匠培養(yǎng)體系、高昂的自制成本投入與絕不外包的生產(chǎn)堅(jiān)持，確保每一件作品都承載著不可復(fù)制的工藝價(jià)值與品牌精神。圖為“Hermes in the Making”展覽會上，工匠正在制作馬鞍 ?網(wǎng)絡(luò)

奢侈品的價(jià)格，并不僅僅對應(yīng)著成本和功能，而是承載了情感價(jià)值、文化價(jià)值、身份價(jià)值。因此，在危機(jī)時期，合理減少供給、維護(hù)稀缺感、提升價(jià)格、更加專注服務(wù)高階會員反而能強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者忠誠度。

創(chuàng)新與傳統(tǒng)并行：不斷再造欲望

奢侈品品牌之所以能夠歷經(jīng)百年依舊長盛不衰，另一個關(guān)鍵原因在于：它們始終在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間，保持著微妙而精準(zhǔn)的平衡。

一方面，它們堅(jiān)定地守護(hù)著品牌的核心精神，不輕易隨波逐流。另一方面，它們又不斷以新的創(chuàng)意、新的表達(dá)形式，為消費(fèi)者構(gòu)筑新的情感鏈接，持續(xù)激發(fā)欲望。

Bottega Veneta在全球“社交媒體營銷”最為火熱的時代，反其道而行之，“退網(wǎng)”操作，反而強(qiáng)化了品牌神秘感，提升了高端圈層認(rèn)同；Dior與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師跨界合作，將高級時裝與當(dāng)代藝術(shù)融合，持續(xù)吸引年輕一代；Chanel不斷通過高級定制系列、限定系列，講述當(dāng)代女性的獨(dú)立精神與優(yōu)雅自信。

這種在不變中求變，在變中守本的能力，使得奢侈品品牌在不同代際、不同文化背景下，始終能以新的面貌，與消費(fèi)者的情感世界共振，而這正是大部分依賴功能性消費(fèi)的品類難以做到的。

怎么看待當(dāng)下的“短期震蕩”？

短期下滑背后，是一次健康出清

確實(shí)，當(dāng)下奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷一個階段性的回調(diào)，表現(xiàn)為局部市場需求收縮，不少品牌與品類承壓加劇。但這并不意味著奢侈品行業(yè)整體進(jìn)入了“衰退周期”。恰恰相反，這更像是一次必要的健康出清。

過去幾年，全球?qū)捤傻呢泿耪叽呱舜罅俊芭蛎浶拖M(fèi)”：

?快速涌現(xiàn)的新中產(chǎn)購買力；

?海外游客消費(fèi)井噴；

?部分品牌盲目擴(kuò)張。

在這種外部刺激下，某些品牌的高增長，事實(shí)上帶有不可持續(xù)的成分。而今天，隨著經(jīng)濟(jì)回歸常態(tài)、消費(fèi)者趨于理性，那些依賴價(jià)格戰(zhàn)、追求快銷的表層品牌，正在被自然淘汰。真正具備深厚積淀和價(jià)值創(chuàng)造能力的奢侈品牌，反而將在這一輪波動中更加凸顯。正如投資界常說的：“漲潮時大家一起游泳，退潮后才能看出誰在裸泳。”奢侈品行業(yè)當(dāng)前的震蕩，本質(zhì)上是在為未來的高質(zhì)量增長清場。

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超級品牌時代來臨：強(qiáng)者愈強(qiáng)

在這場波動中，一個趨勢正在加速確立：奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入“超級大牌”主導(dǎo)的時代。根據(jù)資料，無論是LVMH、開云集團(tuán)，還是Hermès、歷峰集團(tuán)，他們旗下的核心品牌在近10年內(nèi)幾乎無一例外地展現(xiàn)出遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的韌性與增長率。為什么？

規(guī)模效應(yīng)：超級品牌擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理、更高的市場議價(jià)力；

品牌資產(chǎn)效應(yīng)：在消費(fèi)趨于理性時，消費(fèi)者更傾向選擇“值得信賴”的超級品牌；

情感壁壘：超級品牌長期積累的文化認(rèn)同與精神價(jià)值，成為其他競爭者難以逾越的護(hù)城河。

這意味著，在下一輪增長周期中，強(qiáng)者將更強(qiáng)，優(yōu)勝劣汰會加速進(jìn)行。中小型品牌如果不能清晰定位、持續(xù)創(chuàng)新、夯實(shí)品牌精神，很難在未來的競爭中脫穎而出。

結(jié)構(gòu)性機(jī)會清晰：新市場與新需求正在打開

盡管傳統(tǒng)市場在短期內(nèi)面臨壓力，但新的增長動力正在逐步形成。以中國、東南亞和中東地區(qū)為代表的新興市場中，中產(chǎn)階層和新富人群迅速崛起；消費(fèi)群體代際更替加快，Z世代與千禧一代已成為奢侈品消費(fèi)的主力軍；同時，品牌在可持續(xù)發(fā)展、個性化定制以及精神文化層面的創(chuàng)新，正成為推動市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在新趨勢之下，奢侈品正在加速重構(gòu)自己的價(jià)值體系和增長邏輯。生意猶如一場永不停歇的游戲，穿越周期的大玩家視市場的短期震蕩為可持續(xù)的關(guān)卡，對于產(chǎn)業(yè)而言，低迷期是篩選器，讓行業(yè)更好地梳理、校準(zhǔn)、進(jìn)化。

結(jié)語

短視者見深淵，遠(yuǎn)觀者見星辰。有人因短期數(shù)據(jù)而焦慮，有人見局部波動而唱衰，但真正值得我們關(guān)注與借鑒的，是那些能在時間長河中，始終閃耀獨(dú)特光芒的生意，而奢侈品正是這樣的存在。其生命力絕非偶然的幸存，而是對人性深處最頑固需求的回應(yīng)——那是來自美學(xué)的本能，是自我確證的渴望，是對存在獨(dú)特性的永恒追隨。它印證了幾乎零售中的最佳商業(yè)模式：不販賣需求，而供奉信仰，不追逐潮流，而定義永恒。