HOKA的全球新戰(zhàn)略，再次先從中國起“飛”

作為HOKA ONE ONE（簡稱“HOKA”）中國事業(yè)部總經(jīng)理，吳蕭還清楚地記得她第一次踏入位于上海新天地區(qū)域馬當(dāng)路的一個(gè)臨街店鋪考察的場景，當(dāng)時(shí)一位同事還拍下了一張她的背影照片。

彼時(shí)的她正在向全球總部力爭一個(gè)HOKA從未有過的項(xiàng)目優(yōu)先在中國落地。為了能夠打消總部的顧慮，吳蕭帶領(lǐng)中國團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了詳盡的活動(dòng)運(yùn)營計(jì)劃書，持續(xù)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。

如今就是在這個(gè)位置，成果終于問世：5月7日，HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心在上海新天地正式揭幕開業(yè)，這家3層樓的門店面積約1600㎡，這也是HOKA迄今為止最大的門店。

“中國速度”，吳蕭對(duì)懶熊體育這么形容。

▲HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭

包括HOKA母公司Deckers Brands全球總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti、全球市場開拓總裁Marco Ellerker在內(nèi)的高管都來到開業(yè)現(xiàn)場。吳蕭說，Stefano Caroti看到這家店后，拍了拍她肩膀，中國團(tuán)隊(duì)的高效和最終這個(gè)體驗(yàn)空間所呈現(xiàn)出來的效果超出了他的預(yù)料，“Bravo！”

“非常感謝總部開放的態(tài)度，它能理解一個(gè)全球品牌必須尊重本土化的特殊性，也尊重和相信這邊的團(tuán)隊(duì)”，吳蕭對(duì)懶熊體育表示，“當(dāng)然，前幾年品牌在中國的高速增長也帶給了他們信心”。

毫無疑問，在中國乃至全球視野下，快速崛起的HOKA正在被所有人關(guān)注和研究。這家2009年創(chuàng)立，誕生于阿爾卑斯山脈的高性能運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，還在持續(xù)跑出驚人配速。而此次全球首家品牌體驗(yàn)中心選擇在中國落地，無疑意味著HOKA在這片市場的發(fā)展進(jìn)入又一個(gè)全新的階段。

一個(gè)面向全球的“跑者棲息地”

首家品牌體驗(yàn)中心意義重大，而HOKA中國團(tuán)隊(duì)為了爭取這個(gè)項(xiàng)目投入了極大心思。

從遠(yuǎn)處看，它的門頭如同一幅巨大的“千鳥集結(jié)”畫——無數(shù)個(gè)HOKA的品牌LOGO排列在一起，“我們的品牌LOGO上有一只鳥，而每一只鳥都可以是一位跑者，”吳蕭在解釋這個(gè)靈感來源時(shí)提到，而這正契合全球首家品牌體驗(yàn)中心的構(gòu)想：成為一個(gè)平臺(tái)，成為“跑者棲息地”。由于新天地本身吸引著來自全世界的游客，HOKA也希望首家品牌體驗(yàn)中心能以最佳的面貌歡迎和容納來自全球的跑者，集中展現(xiàn)品牌文化和體驗(yàn)。

▲位于上海新天地的HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心

走進(jìn)門店可以看到，一層與二層以“城市與山野”為核心全方位展示HOKA的鞋服產(chǎn)品，而地下一層除了越野產(chǎn)品，更是品牌精神的核心承載區(qū)，構(gòu)建沉浸式空間，打造品牌歷史墻、精英墻、社群文化空間以及HOKA“飛跑研究所”等多元體驗(yàn)。這種設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列所隱藏的一個(gè)脈絡(luò)是，從地下一層逐層往上，正好代表著HOKA品牌“從過去到現(xiàn)在再到未來”的發(fā)展——B1層展示過去歷史，一層的城市路跑系列代表當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)屬性和場景，而二層的山野徒步、運(yùn)動(dòng)休閑及合作限定產(chǎn)品則意在未來將成為更多人的生活方式選擇。

但想要打造“跑者棲息地”般的平臺(tái)，并不只是做好零售這么簡單。這其中，提供“運(yùn)動(dòng)服務(wù)”就成為HOKA團(tuán)隊(duì)關(guān)注的核心之一。其中一個(gè)關(guān)鍵載體，就是位于地下一層投資不菲的 “飛跑研究所”。它是國內(nèi)首個(gè)集成6項(xiàng)國際頂尖設(shè)備，并向公眾開放的多維度體能測試空間，能全面監(jiān)測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經(jīng)能力以及心肺功能，精準(zhǔn)評(píng)估不同水平跑者的運(yùn)動(dòng)狀況，從而提供相應(yīng)的訓(xùn)練方案。

▲HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心地下一層的“飛跑研究所”

此外，還有更多尖貨首發(fā)乃至中國限定款會(huì)在此發(fā)布，與異業(yè)品牌、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的合作也都在此前被列入規(guī)劃之中?！靶隆笔菂鞘捥岬念l率最多的詞之一。她提到“HOKA之所以與眾不同，是由創(chuàng)立時(shí)的創(chuàng)新基因所決定的，如今我們依然會(huì)保持產(chǎn)品研發(fā)和跑者服務(wù)上的創(chuàng)新并將它們第一時(shí)間帶到中國”，而在合作層面，“與品牌相契合的全新品牌我們也都會(huì)嘗試合作”。

可以這么說，在產(chǎn)品端推陳出新的基礎(chǔ)上，用專業(yè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者更好理解和體驗(yàn)產(chǎn)品，并依托本土團(tuán)隊(duì)對(duì)于社群活動(dòng)的跨界聯(lián)動(dòng)和不斷更新，成為了這家HOKA全球品牌體驗(yàn)中心平臺(tái)化運(yùn)轉(zhuǎn)的三大要素，缺一不可。

這次開業(yè)，HOKA全球其他區(qū)域的許多高管和合作方也都來考察，在內(nèi)部，這家體驗(yàn)中心被視作十分重要的參照物，未來“有希望”被延展到更多重點(diǎn)城市。

吳蕭說，“我們是先行者，我們一直相信先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”。

本土化的核心，在于建立信任

實(shí)際上，這已并非HOKA中國第一次在內(nèi)部拔得頭籌。

2021年，HOKA便在上海開設(shè)了全球首家直營品牌店。4年后再度于上海落地全球首家品牌體驗(yàn)中心，一方面體現(xiàn)出HOKA對(duì)于中國市場布局的持續(xù)深化，反過來也能看到HOKA中國與總部不斷加深信任的過程。

如果在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，重新回看HOKA近些年在中國市場不斷擴(kuò)大的圈層布局，我們更能看到一條品牌謀求本土化發(fā)展的明線。

自2017年正式進(jìn)入中國大陸后，HOKA就依靠加厚緩沖中底、嵌入式鞋床、滾動(dòng)平衡科技構(gòu)成的獨(dú)特產(chǎn)品力敲開市場。而在此基礎(chǔ)上，品牌開始陸續(xù)簽約越野跑、馬拉松以及鐵人三項(xiàng)等專業(yè)選手，集結(jié)中國精英隊(duì)，現(xiàn)身越野跑賽事，配合大量線下活動(dòng)，讓更多中國跑者接觸到了HOKA旗下產(chǎn)品，并逐步融入跑步社區(qū)以及品牌文化中，在專業(yè)領(lǐng)域打響名堂。

▲HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心地下一層的精英隊(duì)成員展示

隨著2021年HOKA首家直營店的開業(yè)，HOKA開始更近距離與中國消費(fèi)者接觸，并開始向大眾市場拓展。尤其在當(dāng)時(shí)外部充滿不確定的環(huán)境中，HOKA敢于堅(jiān)持做品牌認(rèn)為對(duì)的事，吳蕭向懶熊體育分享了這個(gè)過程中兩個(gè)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一個(gè)是2022年7月后，彼時(shí)由于疫情影響，許多品牌選擇了保守策略。但HOKA中國團(tuán)隊(duì)反而選擇加大投資，繼續(xù)開設(shè)門店，為新品舉辦線下活動(dòng)，成為當(dāng)時(shí)存在感最強(qiáng)的品牌之一。另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則是當(dāng)年舉辦的“飛常跑量”全國挑戰(zhàn)活動(dòng)。在11月最后一程來到川西高原平均海拔超過4000米的理塘縣，HOKA中國團(tuán)隊(duì)和品牌精英運(yùn)動(dòng)員四郎多吉等人一起將13萬跑者積累的“愛心跑量”轉(zhuǎn)化成了高原地區(qū)小學(xué)全新的跑道和操場。

吳蕭在回看時(shí)認(rèn)為，這些舉措幫助HOKA品牌在外界心目中建立了信任度，因?yàn)槟菚r(shí)的HOKA在中國還屬發(fā)展初期，規(guī)模尚小，但這些身體力行的公益活動(dòng)能讓外界感受到，HOKA并非一個(gè)短視逐利的品牌，而是在發(fā)力中國市場發(fā)展的同時(shí)保有真誠的社會(huì)責(zé)任感。

信任是吳蕭反復(fù)提及的，這同樣滲透在HOKA中國的社群運(yùn)營中。在產(chǎn)品、渠道端不斷取得突破之際，HOKA希望創(chuàng)造更多跟中國用戶打交道的機(jī)會(huì)。

▲HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心開業(yè)高層與店員擊掌

吳蕭分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，2021年在上海四季坊開設(shè)的首家直營品牌體驗(yàn)店，其最早的社群規(guī)模只有10人左右，隨著HOKA陸續(xù)設(shè)置24小時(shí)補(bǔ)給站、儲(chǔ)物柜，定期舉辦夜跑、盧灣刷圈跑、山地越野跑等活動(dòng)，到如今整個(gè)跑團(tuán)的規(guī)模已經(jīng)超過百人，HOKA的店鋪也正在成為更多跑者和戶外愛好者的聚集地。而在被問及具體策略時(shí)，她給出的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“長期主義”和“一把手工程”：前者體現(xiàn)在具體執(zhí)行上，一個(gè)最大的例子就是跑團(tuán)運(yùn)營中絕不能出現(xiàn)“Hard Sale”，社群運(yùn)營建立起來的信任度，更講求久而久之的從量變到質(zhì)變的過程；后者則是管理要求，要真正做到長期主義，需要提到足夠的戰(zhàn)略高度，才能協(xié)調(diào)各個(gè)部門的真正貫徹。

這些準(zhǔn)則同樣都體現(xiàn)在了這次的全球首家品牌體驗(yàn)中心的門店中，不同于對(duì)有形產(chǎn)品的直接觸碰，服務(wù)是無形的，卻又是最能打動(dòng)人心的?？梢灶A(yù)見，隨著HOKA策略的繼續(xù)延伸，這樣更好鏈接和服務(wù)用戶的觸點(diǎn)還會(huì)繼續(xù)增多。

勢(shì)如破竹的“青少年”

許多動(dòng)作都預(yù)示著HOKA在2025年正在加快擴(kuò)張步伐。接連官宣速度滑冰奧運(yùn)冠軍高亭宇、拳擊奧運(yùn)冠軍常園成為品牌摯友，游泳世界冠軍汪順成為品牌大使（鞋履系列），吳蕭解釋這些選擇是團(tuán)隊(duì)“共創(chuàng)”的結(jié)論。

HOKA希望能夠通過這些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的不同受眾面，繼續(xù)切入中國的跑步市場?！爸袊呐懿椒諊€是要比國外的勢(shì)頭稍晚一些，”吳蕭認(rèn)為，相比歐美、日本等國家及地區(qū)的跑步人口比例，中國市場還有非常大的提升空間，“現(xiàn)在還是大家一起做蛋糕的階段?！?/p>

隨著全球首家品牌體驗(yàn)中心的開業(yè)，下一步HOKA中國的策略是向中國更廣泛的城市拓展。“前提是不能遠(yuǎn)離跑者，跑者在哪里，我們就在哪里。但品質(zhì)仍然是最優(yōu)先級(jí)?！眳鞘捊榻B，HOKA會(huì)通過前期充分的市場和賽事調(diào)研來選擇接下來進(jìn)入的城市和區(qū)域。而在產(chǎn)品端，HOKA在未來也會(huì)以跑步為根基，繼續(xù)在產(chǎn)品線以及產(chǎn)品品類上做深做寬。

▲HOKA品牌摯友常園、高亭宇與運(yùn)動(dòng)愛好者楊天真、余霜分享會(huì)現(xiàn)場

在她和團(tuán)隊(duì)看來，HOKA在中國市場的發(fā)展已經(jīng)渡過了嬰兒期，進(jìn)入了青少年時(shí)期，“青少年期會(huì)面臨更多不確定性，這就需要我們有足夠的引導(dǎo)和信息輸入。”但對(duì)于一路跟隨HOKA中國成長起來的這位操盤手來說，她的語氣中充滿自信，當(dāng)我們問到HOKA如今在中國處于什么階段時(shí)，她的回答是“勢(shì)如破竹”。

可以看到，進(jìn)入中國不過數(shù)年時(shí)間，HOKA的發(fā)展速度超乎行業(yè)預(yù)料。根據(jù)HOKA官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，品牌線下單品門店已超100家，其中直營門店30家。HOKA所屬的Deckers Brands去年最后一個(gè)季度的財(cái)報(bào)顯示，HOKA國際市場收入6.579億美元，同比增長28.5%，其中提及中國市場貢獻(xiàn)顯著。

從用產(chǎn)品服務(wù)跑者，到傳播跑步文化和品牌價(jià)值觀；與更多品牌一起，支持中國精英運(yùn)動(dòng)員和戶外賽事發(fā)展；再到如今繼續(xù)作為先驅(qū)者，落地全球首家品牌體驗(yàn)中心，這些業(yè)務(wù)的交叉和結(jié)合無一不在展現(xiàn)HOKA在中國市場長期發(fā)力的耐心和決心。

當(dāng)然，龐大的中國消費(fèi)市場，足以支持這家“硬核又浪漫”的運(yùn)動(dòng)品牌在業(yè)績上再攀高峰。但在這個(gè)過程中，保持品牌的新鮮感抑或獨(dú)特性，毫無疑問會(huì)成為市場中新的共性問題。

但在吳蕭看來，問題的答案早已蘊(yùn)含在HOKA于中國市場創(chuàng)下的一次次里程碑事件當(dāng)中。她說底氣來自于這支穩(wěn)定搭檔了近8年的核心團(tuán)隊(duì)，他們習(xí)慣了在互相挑戰(zhàn)中取得進(jìn)化；同時(shí)也來自品牌及團(tuán)隊(duì)對(duì)推陳出新的執(zhí)著，圍繞那三個(gè)核心元素：產(chǎn)品、服務(wù)、社群。

“如果你的鞋柜里有20雙HOKA的鞋子，打開柜門的瞬間你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)它們各具特色，不同的場景、不同的功能，讓你能在不同的生活形態(tài)中找到契合的搭配方案”，吳蕭說，這就是HOKA的另一種底氣，它將一直“給你無限的空間和可能”。

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