五一假期，“反向旅游”又火了

文 | 付一夫

又是個熱火朝天的五一假期。

相信很多人都真切地感受到：在剛剛結束的五一小長假中，國人出游意愿極其旺盛，從城市到鄉野，從山川到海岸，從國內到國外，無數人用腳步丈量山河，用熱情點燃假日活力。不僅如此，各地產品和服務供給同樣豐富多彩，火熱程度令人驚嘆。官方數據也顯示，假期5天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。對于很多人來說，“來一場說走就走的旅行”的美好愿望，在這個小長假終于全部都實現了。

從結構上看，五一假期的消費市場可謂亮點紛呈。比如，出入境游持續復蘇，“以舊換新”成效顯著，科技賦能各種消費新場景等等。不過在我看來，最大的驚喜當屬不少人的“反向旅游”熱潮，以及縣域小城的文旅消費“逆襲”。

數據可以說明問題。攜程數據顯示，假期首日，縣域旅游訂單同比增長近兩成，鄉村游訂單增長超40%；美團旅行數據表明，截至5月1日，“五一”假期縣域高星酒店預訂量同比增長40%，增速明顯快于整體水平；去哪兒發布的《史上最火五一出游報告》聲稱，在這個五一假期，小城居民是消費升級意愿最強的群體之一，并且“反向游”相關的消費同比實現了大幅度增長；同程旅行的發布《2025“五一”假期旅游消費洞察報告》亦是提到，成渝、云貴等地區的旅行熱度提升明顯，“奔縣游”熱度不減……

事實上，國人的“反向旅游”趨勢并非此次五一假期才剛剛興起，近兩年每逢小長假期間，諸多名不見經傳的縣域小城，總能因旅游消費的火熱態勢而在熱搜榜上霸屏，諸如廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市都備受游客青睞，而貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉村古鎮同樣是人來人往絡繹不絕。

不經意間，由一個個縣域小城組成的旅游市場，正釋放出強勁的消費新動能，并開始在全國文旅版圖中占據重要位置，甚至比起很多大都市也不遑多讓。

為何縣域小城能如此受歡迎呢？我認為原因至少有三。

首先，縣域小城的性價比更高，體驗更好。

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比”。每逢小長假之際，全國各地景區游客井噴、人滿為患的現象已是見怪不怪，尤其是一些熱門城市的熱門景點，機票、火車票常常一票難求，酒店、餐飲的價格也比平日里貴出不少，不但嚴重降低了人們的出行質量，影響游玩心情，從性價比上講也是非常不劃算。

相比之下，縣域小城要友好得多。雖然那里風景雖然不及大城市或熱門景點那般知名，但往往更小眾、更寶藏且更具地方特色。比如，人們可以在福建平潭縣看看“藍眼淚”的深邃，在湘西鳳凰古城踏踏古樸的青石板，在安徽碧陽鎮體驗采茶插秧與徒步的樂趣等等，這些都是難以在大都市接觸到的別致體驗，大有一種遺世獨立、返璞歸真的感受。與此同時，小城市物價本就不高，即便節假日期間有所上浮也要顯著低于大城市，游客更容易接受，再加上那里客流量相對較少，性價比和出行體驗更佳，因而引發了國人一波又一波的“反向旅游”熱潮。

其次，部分游客的出行動機與偏好正在悄然發生變化。

近年來，隨著新媒體的飛速發展，一座城市的方方面面都可以通過短視頻或直播平臺觸達更多的人群，而人們對于城市的感知和認識已不再局限于傳統的景點或文化，而是要比以往要更加多元、立體；此外，不少人的出游也不再以單純的景點游為目的，而是越來越青睞于沉浸式體驗，深入到一座沒那么擁擠喧嚷的小城市里，感受當地與眾不同的飲食、風土人情、生活習慣等等。

這當中，以“Z世代”為代表的年輕群體最為典型：他們非常注重旅游過程中在各地的生活體驗，崇尚個性與群體認同相結合的出游動機，更加注重獨特化、多樣化的旅游體驗，由此催生了打卡網紅城市、體驗網紅美食、入住網紅旅館等熱門旅游方式。

正因有2.6億“Z世代”人群的影響，我們才能看到淄博燒烤、天水麻辣燙的現象級爆火，而這些小城市實惠的價格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍，無不符合年輕人對于生活氣息的向往，特別是日常工作生活節奏加快、各方面壓力陡增的常態下，他們往往會渴望暫時從緊迫中抽離出來，去擁抱“久在樊籠里，復得返自然”的愜意，在品嘗當地特色美食之余，到其中走街串巷四處看看，去感受不一樣的風土人情，別有一番情調。

最后，縣域小城的“苦修內功”也發揮了重要作用。

近些年，在一系列促進中西部地區經濟發展、振興東北老工業基地等政策的落實下，我國三四線城市以及縣域市場的經濟社會都實現了長足的發展。

例如，在“硬件”方面，縣域小城里的支線機場、直達高鐵覆蓋范圍越來越廣。數據顯示，全國超過70%的民用機場分布在延吉、天水、張掖、果洛、阿勒泰、海拉爾、博樂、伊春、阿爾山等中小城市，極大地方便了外地游客的到訪。此外，縣域小城的星級酒店配置日趨完善，市內交通與共享單車也都非常齊全，這些都讓當地擁有能夠接待大量游客的實力和底氣。

而在“軟件”方面，越來越多的縣域小城都開始效仿淄博、天水等網紅城市的經驗，包括借助新媒體平臺來大力宣傳當地文旅產業特色，著力豐富完善旅游景點，積極營造更加優質的消費環境，努力做好各項服務工作等等，意圖吸引更多的外地游客前來觀光，并帶動當地消費市場的提振。反映到民眾層面，便是假期出游目的地選項越來越多，而各地文旅產業的“爭奇斗艷”、“花式整活”，也極大地激發出了人們前往縣域小城游覽的熱情，都想去感受一下小眾城市的產業特色和風土人情。

正因上述種種原因，近兩年一座座縣域小城的文旅產業才如此風生水起、火熱異常，而這也為改善當地經濟、繁榮消費市場提供了強大的動力。

不過也應該注意到，當前縣域小城的旅游市場仍有不少難點痛點需要解決。比如，在全國數以千計的縣域小城當中，真正實現“破圈”的屈指可數，多數小城如蒙塵明珠，尚未被大眾熟知；部分地區文旅資源開發理念滯后，基礎設施建設與服務質量也有待提升。

若想讓縣域小城文旅產業實現可持續繁榮，將短暫“流量”轉化為長期“留量”，避免假期過后迅速歸于沉寂，需從多維度持續發力。在此，我嘗試給出三點建議：

一是把握科技賦能機遇，以數字化轉型驅動旅游精細化管理。通過搭建智慧旅游平臺，優化服務流程、提升運營效率，同時借助新媒體矩陣開展精準營銷，拓寬線上傳播渠道，擴大城市文旅品牌影響力，開辟多元化營收路徑。

二是深挖在地文化資源，將自然風光、歷史底蘊與民俗風情有機融合，推動傳統文化創造性轉化與創新性發展。通過打造沉浸式文化體驗場景、引入現代藝術元素、創新文旅融合模式，塑造特色鮮明的縣域文旅IP，提升產品核心競爭力。

三是順應消費升級趨勢，聚焦游客個性化、品質化需求。針對不同客群的消費偏好，開發定制化旅游產品與特色線路，配套高品質服務體系，構建集觀光、休閑、體驗于一體的全域旅游生態，滿足游客對深度游、品質游的新期待。

期待未來更多縣域小城能夠綻放獨特魅力，與大都市形成優勢互補、協同發展的新格局，共同繪就中國文旅產業的壯美畫卷！