618提前搶跑，淘寶這事搞大了

作者｜江上酒

編輯｜天宇

2025年，電商直播將迎來重要的分水嶺。

首先，經(jīng)過了4年的大混戰(zhàn)，目前國內(nèi)直播電商的格局已基本敲定，快速增長的時期已經(jīng)過去，商家下一步的任務(wù)，是在“存量”中求增長。

其次，隨著品牌方的庫存周期頂峰回落，直播電商的“低價紅利”已經(jīng)出盡，低價競爭的積弊也開始逐步暴露，如何在“做大”的基礎(chǔ)上“做好”，成為了直播電商的新命題。

近日，淘寶在變革節(jié)點上“開出了第一槍”，宣布要往直播業(yè)務(wù)砸110億，目標(biāo)是在未來兩年內(nèi)成交額翻倍，并實現(xiàn)用戶量翻倍。

雖然是“真金白銀”的投入，但派代卻注意到，在商家群體里，對于“淘寶砸錢做直播”這件事，是有觀點分歧的。

有部分商家認(rèn)為，淘寶的優(yōu)勢依舊是貨架電商，消費者并未養(yǎng)成在淘寶直播間下單的習(xí)慣，增量空間或許有限。

另外一部分商家認(rèn)為，淘寶有著10億用戶基數(shù)，2億活躍用戶，如果這次能在內(nèi)容電商上實現(xiàn)突圍，沒準(zhǔn)能釋放出更多業(yè)績想象力。

派代認(rèn)為，想要判斷此番政策紅利能否掀起新的風(fēng)口，首先要判斷淘寶直播新政的目的是什么，要往哪里使勁，其次要搞明白這筆錢該怎么花，花在哪，才能更好的判斷哪些商家會從中受益。

針對這個命題，派代想聊聊我們的觀察

直播電商“低價競爭”弊病，等到了“突圍時刻”

2024年，被電商人們戲稱為“主播翻車元年”。

瘋狂小楊哥、東北雨姐、張?zhí)m、辛巴……基本上各個主流直播平臺的頭部主播，都迎來了不同程度的翻車。

這到底是為什么？派代認(rèn)為，跟電商直播一直以來的“低價競爭”脫不開關(guān)系。

央視財經(jīng)曾點評，“全網(wǎng)最低價”真的實惠嗎？

但大家有沒有想過，這些低價是怎么來的？其實背后有兩個重要原因。

其一，在平臺“跑馬圈地”的過程中，往往伴隨著大量的平臺政策補(bǔ)貼，這些補(bǔ)貼能夠讓直播商家在高增長、低利潤的狀態(tài)下大量存活。

但在這個過程中，商家走的也是“薄利多銷”的路線，雖然營收在漲，但商家利潤空間始終有限，平臺是在貼錢的，雙方的現(xiàn)金流的壓力都非常大。

其二，在口罩時期過后，由于客觀的物流限制，以及消費信心的轉(zhuǎn)變，品牌方積壓了大量庫存，并在2022年達(dá)到巔峰。

很多消費者其實會好奇，為什么某些頭部主播直播間的商品價格會那么低。一方面，確實是主播有在用流量優(yōu)勢壓價，但另一方面，其實是品牌方的去庫存的客觀需求。

為了快速回籠資金，品牌方會將大量的庫存商品低價流入市場，這也間接的為整個直播生態(tài)創(chuàng)造了適合“價格戰(zhàn)”的氣候。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社 電商“內(nèi)卷式”競爭的“三座大山”

可在那個階段，主播賺取傭金，品牌方資金回流，消費者享受實惠，各方都是受益者，所以大家都沒有覺得有什么不對。

但在“后紅海階段”，這套邏輯就完全走不通了。

隨著直播生態(tài)的成熟，平臺的政策紅利會逐步削弱，更多的交由市場去篩選，與此同時，這輪極端的庫存周期本身就是一件“黑天鵝”事件，紅利遲早會頂峰回落。

可問題在于，平臺與時代的紅利結(jié)束后，直播電商生態(tài)的“低價車輪”，卻無法及時踩住“剎車”。

在經(jīng)歷了幾年的市場教育后，“直播=低價”的消費慣性已經(jīng)深入人心，對于主播和商家而言，“不低價就出局”，誰都不敢輕舉妄動。

為了維持利潤，部分主播和商家難免會動一些“歪心思”，將真貨假貨摻著賣，也因此出現(xiàn)了“香港月餅產(chǎn)地不在香港”、“紅薯粉條成分里沒有紅薯”的“冥”場面。

瘋狂小楊哥“香港美誠月餅事件”，產(chǎn)地竟然在廣州

而無數(shù)的商業(yè)案例也證明了，卷低價是永遠(yuǎn)沒有出路的，隨著“性價比”的時代過去，“質(zhì)價比”才是直播電商的未來，這也是淘寶砸110億重塑直播生態(tài)的底層邏輯。

在搞明白以上邏輯以后，我們再來看淘寶此次推出的直播新政，就會清晰很多了。

淘寶的110億，怎么花才是最優(yōu)解？

淘寶的這110億，到底都花在哪了？主要是三個方面：促活新老用戶、提高成交效率、培育優(yōu)質(zhì)主播。

淘寶110億補(bǔ)貼官方海報

首先，淘寶打算拿30億出來做「新客補(bǔ)貼」，真金白銀的補(bǔ)貼直播間商品，用于培養(yǎng)用戶在淘寶直播間的下單習(xí)慣。

作為電商領(lǐng)域的“開拓者”，淘寶也曾走過“低價”的“長征”，對于其中的利弊，自然有著很清楚的認(rèn)知。

所以，淘寶的新客補(bǔ)貼的政策，本質(zhì)上是在用時間換縱深，是要讓消費者感知到，在淘寶直播間可以買到更高“質(zhì)價比”的產(chǎn)品，并逐步形成在淘寶直播間下單的習(xí)慣，長遠(yuǎn)來看才能釋放出更多想象力。

其次，淘寶還打算拿20億出來，打造一個「爆款直播池」，優(yōu)先向主播開放選品，并通過流量激勵加速商品的爆發(fā)。

其中的重點在于，除了30萬天貓店鋪以外，數(shù)百萬中小商家的商品也會被納入其中，且覆蓋的多為高客單的類目，如服飾、美妝、3C等。

不難看出，淘寶想要的直播電商生態(tài)，是要區(qū)別于傳統(tǒng)的“低價競爭”的，讓更多優(yōu)質(zhì)、高客單的商品通過直播窗口曝光，打通貨架與直播間的流量界限，這也是新政中提到的「直播與貨架融合」。

最后，淘寶會培育更多的優(yōu)質(zhì)新主播，用最高100%的返傭激勵，鼓勵更多的優(yōu)質(zhì)商家開播，豐富淘寶的直播類目。

對于淘寶而言，直播電商無疑是一個新的高速增長引擎，意味著即使對于貨架搜索不是非常專業(yè)的用戶，也能夠通過直播方式來到淘寶買東西。

因此，作為直播業(yè)務(wù)的最基本單元，如何用平臺激勵去打造更多優(yōu)質(zhì)的直播間，發(fā)掘更多“有趣”的主播，也是淘寶此次政策的重心。

經(jīng)過以上分析，我們可以大致勾勒出一個淘寶想要的直播電商生態(tài)雛形，那就是：以區(qū)別化的直播間為載體，重構(gòu)大眾對直播電商的“低價”刻板印象，賣出更多有“質(zhì)價比”的商品。

那么在這波政策紅利中，有哪些商家會從中受益？經(jīng)過派代的采訪與觀察，大致總結(jié)了以下三類商家。

1）沒有趕上直播“初代”流量風(fēng)口，仍想做直播的商家

對于很多想要做直播，但無奈想要入局時已經(jīng)一片“紅?！钡纳碳叶?，當(dāng)下的節(jié)點，或許是一個新的入局風(fēng)口，因為當(dāng)下的直播電商，正面臨著一場“新舊能轉(zhuǎn)換”。

據(jù)派代觀察，童裝品牌巴拉巴拉，便在近期完成了一次直播轉(zhuǎn)型。早在2018年，巴拉巴拉就入駐了淘寶開啟直播，巔峰時期有50多個直播間。

在近兩年，他們的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人愈發(fā)感知到，傳統(tǒng)的“叫賣式”直播效果越來越差，越來越不符合用戶的瀏覽預(yù)期。

為了更好契合觀眾訴求，巴拉巴拉對直播內(nèi)容進(jìn)行了“大換血”，通過育兒知識分享、穿搭方案介紹、邀請供應(yīng)鏈商家到訪直播間等方式，豐富直播內(nèi)容，避免用戶審美疲勞。

正是在這波轉(zhuǎn)型下，巴拉巴拉成功拿下了2024年淘寶親子類目成交榜排名第一，并在38大促期間提升了200%的營業(yè)額。

因此，對于那些沒有趕上“初代紅利”的商家們而言，現(xiàn)在入局或許是個好時機(jī)，通過差異化的直播間內(nèi)容，或能在淘寶獲得流量推薦，實現(xiàn)快速爆發(fā)。

2）深耕貨架電商多年，擁有一定積淀的品牌商家

在頭部電商“去達(dá)人化”的趨勢下，相信大家都有所感知，各平臺對于品牌商家的重視度開始越來越高，而在淘寶自然也不例外。

在派代的另一則案例觀察中發(fā)現(xiàn)，NBA在2024年3月才在淘寶開播，僅一年的時間，就做到了4億GMV的成交額，單場最高GMV做到了3400萬。

淘寶想要實現(xiàn)破圈效應(yīng)，就必然需要打造標(biāo)桿案例，因此在這波政策紅利中，必然會有一波品牌商家在淘寶崛起，打破營收增長的閾值，值得品牌商家關(guān)注。

3）擁有自營工廠，想要自建品牌的供應(yīng)鏈的商家

傳統(tǒng)直播電商最大的敗局，莫過于用戶信任的缺失，尤其是2024年頭部主播的陸續(xù)塌房，使得有越來越多的消費者開始對直播電商產(chǎn)生懷疑，甚至是抗拒情緒。

雖然是負(fù)面影響，但并不妨礙矛盾的雙方相互轉(zhuǎn)換，越是在信任缺失的環(huán)境下，消費者越是需要確定性的產(chǎn)品，而對于擁有自營工廠的商家，便是一個很好的機(jī)會。

在傳統(tǒng)的貨架電商模式中，能夠向用戶展示的信息較為有限，且信息傳遞效率較低，買家秀與賣家秀天壤地別的故事也一再上演。

但如果打造自主品牌，并將直播間開設(shè)在工廠內(nèi)，觀眾便可以在短時間內(nèi)直觀了解生產(chǎn)環(huán)境，并通過工廠環(huán)境的判斷強(qiáng)化下單意愿，加速下單決策。

總而言之，據(jù)派代判斷，未來在淘寶做直播，會比較適合有內(nèi)容、有深度、真實性高的直播，差異化的直播形式，會更有利于客戶的沉淀與成交。

因此派代判斷，在直播電商2.0時代，無論是普通中小商家、品牌商家、供應(yīng)鏈商家，都將迎來一波全新的機(jī)會，能否實現(xiàn)快速占位，將很大程度決定了后半場的“起跑線”。

電商生意增長，是個系統(tǒng)化工程

過去五年，是直播電商業(yè)務(wù)快速瘋漲的五年。

2019年，我國的直播電商業(yè)務(wù)規(guī)模只有4300億元，截止到2024年，直播電商業(yè)務(wù)已成長為4.5萬億的龐然大物，短短五年時間，翻了近10倍。

2024年，勢頭正旺的直播電商本應(yīng)釋放出更多的增長空間，可隨著監(jiān)管的收緊，頭部主播的陸續(xù)噤聲，直播電商的增速，也從曾經(jīng)的100%以上的高增速迅速下滑至不足20%。

圖源：艾媒咨詢，以618為例，整個電商行業(yè)增速都在面臨下滑困境

可這并不意味著是件壞事。

直播電商增速的放緩，意味著行業(yè)已經(jīng)逐步開啟了內(nèi)部淘汰，相較于人人可以入局的時代，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，才更符合市場邏輯。

正如2010年實業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)過度的期間，有些商家成為了大浪淘沙中的一粟，但總有些商家能夠敏銳捕捉到時代的風(fēng)口，并積極擁抱新事物，完成第二增長曲線的構(gòu)筑。

在所有技術(shù)革命與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的背后，其實都是對馬云那句話的驗證，那就是讓“世界上沒有難做的生意”。

貨架電商也好，短視頻電商也好，直播電商也好，本質(zhì)上都是一種“器”，無論在哪個時代，差異化的產(chǎn)品定位，差異化的營銷手段，才是商家立足于不敗之地的“術(shù)”。

正如所有經(jīng)過市場檢驗的電商模型一樣，直播電商在迎來增長峰值過后，投機(jī)取巧的商家會越來越少，用心做生意的商家會有越來越多出頭的機(jī)會，“性價比”的時代已經(jīng)過去，“質(zhì)價比”才是未來。

所有身處時代洪流的商家，都無法避免風(fēng)暴的到來，只能被動的去跟隨，風(fēng)暴來臨之時，所有人都會一擁而上，不過值得慶幸的是，風(fēng)暴結(jié)束之時，便是新的生機(jī)到來之際。

蕭瑟秋風(fēng)今又是，直播電商無疑又在經(jīng)歷變革風(fēng)口的輪回，悄然盼望，直播電商新的春天何時才會來？

或許，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。