挖野菜，窮人和野人都贏了

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“真正的野趣從來不在于昂貴的裝備和奢靡的場景。”

好文3428字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《涉足荒野》

“周末去打野不？” Judy打開微信，男朋友的短信跳了出來。

這已經是他們最近兩個月第三次討論“打野”議題。

不是打電競，而是今年春天最火的戶外活動——挖野菜。

選一個風和日麗的周末，走向田間地頭，舉著園藝鏟和剪刀，年輕人一個個做起了“王寶釧”，一邊挖野菜，一邊用手機認證挖的究竟是什么玩意兒。

小紅書上，關于“挖野菜”的討論超過86萬次；在各大社交平臺上，尋覓“野菜搭子”的人也不在少數。網友們彼此分享著當地的挖野菜寶典及各種野菜吃法：“上海三大挖野菜寶地”“廣東蕨菜正當時”“今日份折耳根+野蔥大豐收”等等。

更有意思的是，就連野菜相親局也在上海等一線城市火了起來。

攜程數據顯示，3月以來“農莊+時令采摘”關鍵詞搜索量環比上漲50%；而根據飛豬的《2025清明假期出游快報》顯示，清明假期包含挖野菜體驗的旅游熱度同比增長47%。

沒想到有一天，連野菜也能成為年輕人社交貨幣的一種。

牛馬變野人， 更有趣的自然療愈法

對于挖野菜這件事的魅力，Judy自認是有發言權的。

幾個月前，Judy還是個不沾廚房煙火氣、一心只點小外賣的95后。

挖了兩次菜后，她已經能熟練地辨認出薺菜與苦菜的紋路，手機相冊存著二十余種野菜圖鑒。甚至在鮮有空閑的時候，Judy還愿意去盒馬里線下逛一逛，只為了把超市里新鮮售賣的蔬菜和自己挖到的做個橫向對比。

Judy怎么也想不到，素來對戶外不感冒的她，會迷上挖野菜這件事。

“放松的心情就和小時候郊游一樣，仿佛一秒回到了童年。”對于情迷挖野菜的180度大轉變，Judy將其歸因為“無與倫比的情緒價值”。

“在鋼筋水泥的辦公室里呆久了，人真的會抑郁，感覺有種‘自然缺失癥’。初衷大概就是我想多見一見白天的太陽吧。”與其說是苦澀，Judy的言語中倒也透著幾分苦中作樂，挖野菜是她找到的最合適自己的自然療愈法。“挖野菜的時候，你自然就放下了平時不離身的手機，可以短暫地逃離被PPT和Deadline填滿的日程表，讓你感受一下什么才是最純粹最質樸的生活本真，它或許是一株你根本不認識的植物；或許是意外發現的一只美麗的蝴蝶；也可能是一不小心踩到的一坨狗屎。”

通常，Judy的男朋友會負責挖野菜當天的晚餐部分，Judy則是給他打下手。倆人會根據挖到的野菜隨機選擇做什么菜，頗有種一條龍開盲盒的感覺。“假裝我倆在玩《向往的生活》和《野生廚房》。忙活一天，然后收獲精神和食材上的雙豐收，超級劃算。”

我們應該如何定義“打野”？

大概就是綜合了“農家樂+Citywalk+戶外”結合后的一種升級體。

與Citywalk類似，打野本身也是在探索一座城的更多可能性，只是一個更偏向城市的現代感；另一個則更偏向自然感。更奇妙的是，假如你是在公園里打野，你還能同時享受到一種城市與自然的融合感。

“過去我也有參加過摘草莓這樣的農家樂活動，但是這種野趣在我看來不夠‘野’，完全是事先被設定好的一套程序，流程和結果都能一眼看穿。挖野菜就不同了，到底能挖到什么、野菜能做成什么樣的晚飯，都有不可預知性，當然就更有意思了。”

在物質供給過剩的時代，稀缺的不是商品本身，而是消費場景所創造的獲得感。

比Citywalk更豐富；比摘草莓更有隨機性；比遠足更省力，這或許就是打野的魅力所在。

下地挖菜時，始祖鳥和平替是平等的

對Judy來說，挖野菜的吸引力中，還有一個不可或缺的重要因素：足夠便宜。

對只想去大自然透口氣，忙中偷閑找點樂子的年輕人來說，幾乎可以0成本達成這項趣味活動。

重體驗、低成本的兩大屬性也和當下年輕人的消費觀完美契合。

“打野是戶外的一種衍生物吧，但是戶外、野奢露營之類的對我來說都太太太貴了。買一頂好點的帳篷就要大幾千；買一件好點的沖鋒衣又是大幾千。即便是不買只租，一次露營的人均成本也在200元上下。相較之下，打野的成本太低了，低到甚至可以接近于0氪金。我不需要買什么貴的登山鞋，更不需要始什么祖鳥沖鋒衣。幾千、幾百、幾十的裝備，大家都一樣。”

Judy的想法代表了大多數網友的觀點。

對打野來說，你的裝備是什么根本不重要。它似乎在無意中滿足了戶外運動的平權思維。

不管是有錢人還是窮人，大家都可以享受這份簡單的來自田間地頭的快樂。

而近兩年，平權思維在露營上也得到了體現。

云露營VS實戰露營，大家網上所看到的曼妙場景和真實體驗之后的麻煩感幾乎形成了鮮明對比。

“目前小紅書大部分露營博主僅僅是在展現昂貴的裝備、美麗的風景、好吃的食物，背后的麻煩絕口不提。”

“露營就是沒苦硬吃。已經放棄精致露營了，現在我就是荒野求生，睡車里搭個小帳篷。”

有“露營界愛馬仕”之稱的Snow peak，它家的招牌帳篷從2023年開始就賣不動了，更是因業績不佳而面臨退市風險。相較于高性價比的國產品牌，大多數人實測下來的感受是：好用程度并沒有價差來得那么大。

對于一個利用率并不高的單品，是否值得花天價來購買？當對裝備的喜愛簡直勝過了戶外活動本身，是否成為了一種本末倒置？從入坑到棄坑，冷靜下來的消費者做出了自己的抉擇。

對比大多數戶外運動，打野顯得格外“樸素”。

它的剛性要求很少。只要你愿意，別說是郊區了，就連小區花園都可以。也就是說，下班以后你也可以看心情來打個野。一個活動，既可以鍛煉身體，又可以舒緩心情，還不用花錢，上哪兒找這么好的事兒？

挖野菜似乎找到了一種更細分卻更具有普適性的賽道。

在這里，沒有過度消費也沒有盲目跟風。無論男女老少，不管你是否熱愛運動，愿意花多少錢去做戶外，都能在挖野菜這件事情上找到屬于自己的答案。

真正的野趣從來不在于昂貴的裝備和奢靡的場景布置里，而在于大自然本身。

網紅與沉淀

挖野菜的爆火，已經讓城市野菜地圖成為了熱門旅游詞匯中的一員。

但需要注意的是，擺在野菜經濟面前的有著太多的前車之鑒。

第一，熱度的可持續性存疑。

前幾年，露營這個后疫情時代的產物一度火遍年輕人的圈子。然而短不過兩年的時間，大家的熱情消退比預期的還快。

全國許多營地目前已經陷入了經營困難的境地。

2025年3月份以來，途居孝感雙峰山營地相關產品的整體銷售較去年同期下滑，消費者在營地內二次消費情況嚴重下降，僅達成去年同期的50%。企查查數據顯示，2020年至2022年期間，露營相關企業注冊量增長迅速，但2024年露營相關企業注冊量達6.46萬家，同比下降7.97%。

無獨有偶，陸沖、飛盤等曾經的戶外小眾頂流運動同樣也是來去一場風。甚至有業內人士預測 90%的飛盤俱樂部可能不會再經營下去。

是人們對戶外的熱情不再了嗎？事實或許剛好相反。

據《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》，中國戶外運動參與人數已經突破4億。只不過，在強烈的需求調動下，市場的供給也會成倍增加。許多行業在國內蓬勃增長初期便會出現供過于求的狀態，以致于產業周期被迅速壓縮，行業內部的產能出清也就不足為奇了。與此同時，戶外運動的興起也演化出了大量的細分賽道，這些細分賽道自然擁有一定數量的消費者來感受一二，但必須承認的是，其中的大多數都并非消費頻次非常高的項目，更不用說其中的一部分人只不過是來“湊個熱鬧”的。

于是，最終的陸沖、飛盤大多只能戶外俱樂部下屬項目分支中的一員，而非日常主力。

同樣的情況或許也會在打野身上重演。

第二，如何在優質管理下將“網紅”造就成“長紅”？

大批量露營企業的消亡，除了行業需求度的問題，也逃不開想賺快錢的商家自身的短板問題。

扎堆“網紅化”的露營基地，背后卻是忽視服務和基礎設施，結果游客們連個垃圾桶都找不到。依賴流量卻缺乏自身特色，管理不善成了老大難問題。

“公廁公廁公廁，我完全接受旱廁，但XX的公廁，我經歷過最夸張的沒有之一，完全無從下腳。”

一窩蜂的初期，網紅品牌的誕生并不足為奇，難的是在優勝劣汰之后是否能長期沉淀下來。這也將是留給野菜經濟的一道附加題。

必須承認，野菜經濟更多的是消費者自發形成的一種活動，由于受到季節、天氣等諸多條件的限制，它很難形成一個大規模的產業。

然而，野菜經濟的興起仍然給到了商家強烈的啟示：既然春天可以挖野菜，那么夏秋冬三季自然也能衍生出其他形式的當地游樂活動。鄉野踏青正從“精致觀光”向“深度體驗”轉型。在未來，“四季IP”催化下的農村振興新思路也值得當地政府和商家共同去開拓。

“橫掃班味，做回自己”。

此刻的Judy正滿心期待著周末的打野活動。據說，這一次男朋友又找到了新的秘密基地。

這些蹲在田埂上的年輕人，正在用最原始的方式，為失控的現代工作制度按下暫停鍵。

當都市麗人摘下Lamer面膜走向田間地頭，當露營經濟找到新的敘事切口，這場始于鐵鍬與竹籃的也才運動，正在重塑新時代下消費的價值坐標。

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