借百元跑鞋在拼多多逆襲，“北方鞋都”破局同質(zhì)化競爭

“北方鞋都”背后的“千億計劃”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 王曉萱

隨著天氣升溫，戶外運動和各類戶外賽事越來越多。無論是騎行、長跑，還是露營、登山、滑雪，都直接帶動了運動鞋的市場需求。

俗話說千里之行始于足下，如何選擇一雙優(yōu)質(zhì)運動鞋，是消費者在各大平臺高頻檢索的關(guān)鍵詞。而對商家來說，如何生產(chǎn)出極具競爭力、質(zhì)價比的鞋子，也是頭等大事。

作為“北方鞋都”的河北安新縣，是不少消費者與商家“雙向奔赴”的橋梁。其有近五十年的制鞋歷史。兩年前，安新縣面臨著嚴峻的產(chǎn)業(yè)變革，在工藝、款式、技術(shù)、渠道、流量等層面，安新鞋都有“下牌桌”的風險。

但經(jīng)過了兩年的艱難轉(zhuǎn)型，安新縣苦盡甘來，迎來了事業(yè)的第二春。拼多多上熱銷的碳板跑鞋，徹底打響了安新鞋的名氣，也讓國人的目光再度落在這座“北方鞋都”上。這其中的產(chǎn)業(yè)升級、尋找爆款、打開渠道，離不開拼多多等電商平臺的助力。

運動鞋工廠“走出去”

合腳的鞋，才能走遍天下。而一雙合腳鞋的制作，卻有復(fù)雜漫長的歷程。

國內(nèi)運動鞋工廠們，在經(jīng)歷了50余年規(guī)范化發(fā)展，早期借助制造業(yè)成本優(yōu)勢實現(xiàn)穩(wěn)步擴容?！氨狈叫肌卑残驴h也在代加工模式下，以產(chǎn)量大、價格低取勝。但本地鞋的出廠價至今不過七八十元，加之如今的競爭激烈，國產(chǎn)運動鞋工廠紛紛有了新的困境，即制鞋技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化競爭嚴重、與消費者鏈接弱、人力成本上漲、原材料價格波動等等。

“做鞋老手”王智福，2022年與合伙人王啟航設(shè)計的幾款原創(chuàng)面包鞋成為直播電商大爆款，彼時售價五十多元的鞋子一經(jīng)上架，火速賣了十多萬雙。

形勢喜人之余，王智福決定賭一把，一次性擴產(chǎn)七萬雙鞋，等到開學(xué)季把面包鞋的“火”燒到最旺。沒承想9月一到，網(wǎng)上冒出大量29元、39元的“同款”鞋，等到王智福反應(yīng)過來，鞋鋪的銷量降到一千單都不到，倉庫一下子積壓了十萬雙鞋。

“鞋底、鞋材都買好投入生產(chǎn)了，資金已經(jīng)抽不回來了。”王智福回憶，這之后他陸續(xù)積壓了三十萬雙庫存。

行業(yè)的變化之快，打得王智福措手不及。眼看著晉江的鞋子越走越高端，能賣至二三百元，安新縣卻只能在百元內(nèi)打轉(zhuǎn)，王智福十分羨慕、不甘。

不過，他沒有放棄。

因為從另一個角度來看，中國運動鞋代工市場的規(guī)模在持續(xù)擴大。隨著近幾年國潮興起，消費者對健康生活方式追求，以及體育產(chǎn)業(yè)政策扶持，都在拉動運動鞋行業(yè)景氣度上行。

具體而言， 《中國泛年輕人群運動消費白皮書》顯示，超八成年輕人擁有5雙以上運動鞋，其中24.0%的人擁有十幾雙運動鞋，13.5%的人擁有幾十雙運動鞋。也就是說，越來越多年輕人的根據(jù)流行趨勢、穿搭風格和性能需要，選擇合適的運動鞋。

在政策層面，2021年國家體育總局就在《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2035年，建成社會主義現(xiàn)代化體育強國。體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展取得顯著進展，產(chǎn)品和服務(wù)供給適應(yīng)個性化、差異化、品質(zhì)化消費需求。因此，諸多體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃落地，推動了中國運動鞋代工市場快速增長。

除了消費需求變遷和宏觀政策的支持，回到產(chǎn)業(yè)本身，王智福也能明顯感受到，勞動力成本不斷上升，促使行業(yè)競爭重新洗牌；消費者需求日新月異，倒逼迫供應(yīng)鏈更具靈活性。要想留在牌桌上，王智福需要找到擁有最廣泛客戶群、能最快洞悉消費需求且對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶最友好的渠道。

當時，“新鞋到底有沒有市場”“成本能不能賺回來”“技術(shù)如何升級”“消費者下一個喜好變化”等疑問也圍繞著王智福。為自救，王智福思來想去最終選擇了拼多多。在他看來，平臺經(jīng)營門檻低，去年推出的“百億減免”等政策讓產(chǎn)業(yè)帶的中小商家做生意也變得更容易。

精致與松弛感“?雙拼”好鞋，涌向消費者

2024年，王智福入駐了拼多多。

他最直觀的感受是流量洶涌如潮，頁面點擊量時刻跳動，成交額不斷刷新。這得益于王智福產(chǎn)品價格適中且耐用，所有人都能穿。而拼多多作為頭部電商企業(yè)之一，用戶基礎(chǔ)大，這一點王智福在入駐之初就有深切感受。“我們的鞋子一上架就立馬產(chǎn)生了動銷，一些原創(chuàng)鞋的月銷售額很快就達到了數(shù)百萬元。”

去年拼多多的“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計劃”等一攬子計劃還給了王智福不少助力。“百減”中推廣軟件服務(wù)費返還一項，這讓王智福獲得技術(shù)服務(wù)費的減免、推廣費用的返還，大大降低運營成本，為新質(zhì)供給的涌現(xiàn)提供了土壤，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向標準化、品牌化演進。在消費側(cè)，拼多多則投入百億消費券，保障大量新質(zhì)商品快速觸達消費者的同時，提升消費者購買意愿。

王智福在各項計劃的扶持下，可以輕裝上陣，把更多物力財力放在做鞋上。

王智福坦言：“在以往的同質(zhì)化競爭中，有同行會用劣質(zhì)原料制作跑鞋，雖能降本，看起來差異不大，但實為劣幣驅(qū)逐良幣。”他便決定反其道行之，做一批質(zhì)量好、設(shè)計新潮的鞋。

從福建采購了成本較高的原材料后，王智福做的碳板跑鞋使用了性能更好的三合一鞋底、質(zhì)量更佳的歐索耐鞋墊，并使用了無縫切膜技術(shù)，極大提升了跑鞋的質(zhì)量及壽命。跑鞋整體的彈性和舒適度比常規(guī)跑鞋好上不少，同行難以模仿。且相對國際大牌動輒1500元的跑鞋，該款跑鞋的價格不過100多元，兼具質(zhì)量、價格優(yōu)勢。

隨后，這款原創(chuàng)碳板跑鞋在拼多多成為熱銷爆款，平臺也對“百元之上的改良跑鞋”投入流量扶持，帶動王智福店鋪月銷售額突破五百萬元。

就在王智福跑鞋漸入佳境之際，拼多多想要進一步深度鏈接“新質(zhì)供給”與“新質(zhì)需求”，便于今年宣布推出“千億扶持”計劃。該計劃準備在三年內(nèi)投入資金、流量等超千億資源，助力更多像安新縣運動鞋這樣的商家完成新質(zhì)轉(zhuǎn)型，重構(gòu)商家、平臺、消費者三方共贏的電商新生態(tài)。

對比其他平臺的商家策略，拼多多“千億扶持”更注重把資源交還給那些真正為消費者創(chuàng)造價值的商家。因此，“千億扶持”并不是用錢換取短期刺激，而是一種長期的架構(gòu)重塑。

對商家而言，能擴大質(zhì)價比優(yōu)勢，何樂而不為。資金支持能幫助他們升級生產(chǎn)設(shè)備，加強產(chǎn)品品控，或進行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品。規(guī)?；纳a(chǎn)也能保持親民價格，讓消費者享受物美價廉的產(chǎn)品、服務(wù)。這都有利于商家實現(xiàn)轉(zhuǎn)型們，提升市場競爭力。

對平臺而言，商家的良性發(fā)展能帶動平臺GMV增長，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能增加用戶黏性，提升用戶體驗。

如今整個電商行業(yè)都在強調(diào)平臺、商家、消費者之間的平等合作關(guān)系，而平臺和商家唇齒相依，榮辱與共。優(yōu)化商家權(quán)益，穩(wěn)固平臺體系，實現(xiàn)平臺、商家、消費者三方共贏。

“千億扶持”助力產(chǎn)業(yè)帶打造新質(zhì)品牌

王智福跑鞋的成功，逐漸為安新縣當?shù)禺a(chǎn)業(yè)打開了新局面。

目前，王智福的鞋廠電商銷售占比接近一半，不僅為當?shù)靥幱谵D(zhuǎn)型瓶頸期的中小商家提供了可參考案例，也改變了當?shù)匾源橹鞯漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重塑區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力。

同時，工廠產(chǎn)值上升，在促進當?shù)剜l(xiāng)村振興與就業(yè)穩(wěn)定的同時，帶來更多品類延展、品牌誕生的可能。

如今，王智福工廠年產(chǎn)值1個億左右，工廠員工擴展至200多位，日產(chǎn)球鞋5000雙以上。王智福曾說：“一些買了碳板鞋的拼多多用戶也會來問，有沒有其他運動鞋，細聊后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在打乒乓球、羽毛球的人越來越多，全民健身熱嘛，是個大趨勢。”也就是說，王智福未來打算進一步擴充產(chǎn)能，為其他體育活動制作羽毛球鞋、乒乓球鞋等產(chǎn)品。

另一方面，王智福還計劃拿下拼多多黑標上百補，打造當?shù)刈约旱呐苄放?。讓更多安新縣企業(yè)能發(fā)揮當?shù)赝陚涔?yīng)鏈，以及產(chǎn)業(yè)源頭等優(yōu)勢，逐步走上了中高端原創(chuàng)路線，提升客單價與復(fù)購率，享受溢價。

“拼多多黑標”，是指拼多多通過分層扶持策略構(gòu)建健康的商家梯隊。其針對頭部商家，推出“黑標認證”，給予流量傾斜和品牌曝光。

除了安新縣，還有永康廚具、六安婚紗、惠東勃肯鞋等地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶，都有進入門檻低、利潤微薄以及產(chǎn)品生命周期短暫等問題，這些工廠長期處于產(chǎn)業(yè)鏈價值曲線的低端。

在拼多多“百億減免”“千億扶持”等計劃扶持下，這些產(chǎn)業(yè)帶用更短的時間走完了復(fù)雜的深加工轉(zhuǎn)型之路，帶動當?shù)亟?jīng)濟增速。這種“平臺賦能+產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)新”的模式，正在改寫全球制造業(yè)價值鏈。

而拼多多作為國內(nèi)頭部電商平臺之一，有責任為這些產(chǎn)業(yè)帶提供更具包容性的增長策略。這些策略，也不僅是撬動產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的杠桿，更是數(shù)字化時代資源配置的“智能樞紐”。

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