突破400家！北方新線城市火鍋之王，用了這3招

1. 北方新線城市火鍋王為何逆勢增長

2. 當(dāng)下火鍋業(yè)最重要的一個消費趨勢

3. 順勢而為，離不開這3個要素

第1831期

文 | 張冬

把原切肉價格

打回十年前的菜市場

最近，有一個北方火鍋品牌吸引了不少業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。

4月中旬，熊喵來了火鍋發(fā)布了一系列“全線升級不漲價”的產(chǎn)品革新動作，更新了超過75%的產(chǎn)品，最狠的是，品質(zhì)全面升級，價格不升反降。

諸如一些地域特色美食，來自廣西北海的咯吱脆脆筍丁蝦滑、海鴨蛋肉丸、紅豆冰椰龍眼水；來自新疆的新疆特色酸奶、新疆番茄嫩牛肉、新疆金番茄鍋等等，其他特色如峨眉山非遺龍須筍、內(nèi)蒙熊貓羊、翹腳悠哉嫩牛肉、奶香雪花牛板腱等，也獲得了較高的點單率。

◎熊喵來了&逮蝦記“咯吱脆脆筍丁蝦滑”

在其菜單上，有這么一句話：

“把原切肉價格打回十年前的菜市場——畢竟熊貓吃竹子從不精打細(xì)算，人憑什么要為一口好肉掏空錢包？”

這句話背后的立場，無疑是顧客，而且傳達(dá)了一個切中當(dāng)下餐飲趨勢的消費導(dǎo)向，即是，在熊喵來了吃飯，用不著精打細(xì)算，吃頓好的，花不幾個錢，就像跑了趟菜市場買菜吃飯一樣。

簡單一句話，囊括了利益相關(guān)人、場景、感知與想象空間，而這四個因素，則是品牌贏得市場的前提。

利益相關(guān)人，多指品牌的用戶，品牌的發(fā)展程度，靠用戶驅(qū)動，用戶基數(shù)越大，市場占有率越大；場景，決定了品牌的“使用時空”，因為產(chǎn)品無法脫離場景而單獨存在；感知，即顧客對產(chǎn)品及整體品牌的認(rèn)識和感受；想象，則是顧客對感知和場景的一些想法，比如，這個品牌還能怎么使用、我愿意介紹給誰、未來遇到哪些問題我會用到這個品牌等等。

◎出品展示

菜單上的這句話，最妙的一點，是使用了場景遷移，將餐廳場景遷移到菜市場上，一下子讓用戶get到了“便宜、省錢”的點。

在當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)增速放緩，大眾消費欲望降低，餐飲消費頻次也隨之降下來。國務(wù)院發(fā)布的《中國消費市場趨勢報告》顯示，餐飲消費中，“價格敏感型消費者”占比從2019年的51%攀升至2023年的68%，如今可能更高；根據(jù)去年國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，全國限額以上餐飲企業(yè)營收增速（5.3%）首次低于居民人均可支配收入增速（6.1%），呈現(xiàn)消費決策審慎化趨勢。

也就是說，消費者在降低外出就餐頻次，所以，一旦外出就餐，就傾向選擇品質(zhì)餐廳，但價格不能高，“增質(zhì)不增價”是當(dāng)下的消費主要趨勢。

◎鴨血豆腐無限續(xù)

那么，回過頭再看該品牌贏得市場的4個前提，利益相關(guān)人、場景、感知與想象，對照來看，它的省錢理念和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，會使利益相關(guān)人會越來越多，場景（社交、朋友聚會、家庭聚餐）會越來越廣，顧客對產(chǎn)品的感知會越來越強(qiáng)，想象，則會讓品牌產(chǎn)生復(fù)購的力量，這也使得熊喵來了截至4月，全國簽約門店突破400家，成為北方新線城市市占有率最高的連鎖火鍋品牌。

當(dāng)然，也有很多火鍋品牌看到了這個趨勢，有的是做不到，有的是做不好。

這就引出來下一個解法。

紅海中的火鍋品牌，要廝殺出來

須具備這3個因素

前文已述，當(dāng)下的消費趨勢，傾向“省錢和優(yōu)質(zhì)”，根據(jù)這一趨勢，可以延伸出很多推論，諸如消費者回歸理性、消費審慎成消費主流心態(tài)，諸如消費目的性愈加明確、會反復(fù)權(quán)衡購買的必要性，諸如偏好使用更長期的產(chǎn)品、以攤平心理成本等等。

那么，從這個趨勢、這些前提出發(fā)，看火鍋行業(yè)，第一要素一定是順勢而為。

◎免費甜品隨便吃

餐飲屬于剛需消費，前文已述，用戶基數(shù)越大，市場越大，一定是滿足大多數(shù)人需求，才能夠做大并跑出頭部，而當(dāng)下剛需消費又出現(xiàn)略微通貨緊縮情況，即是，降價卻依舊客流稀少，那么，火鍋品牌比拼的，除了價格，還有品質(zhì)，同時，這也是這兩年中高端餐飲發(fā)展困難甚至倒閉沒落的主因。

這種困境，在日本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中有詳細(xì)分析，一些日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家還提出了一個觀點。

中流，即中產(chǎn)階級，在通貨緊縮的情況下，開始逐漸崩塌，少數(shù)去往上流階層，多數(shù)淪為下流階層，購買力的收窄和大眾消費的苛刻，反過來刺激日本的產(chǎn)品更為廉價。

與日本有本質(zhì)區(qū)別的是，中國有14億基本盤，且9億人口在下沉市場，尚未享受到極致供應(yīng)鏈帶來的福利，餐飲連鎖化率依舊有上升空間，所以，所謂“廉價”，對于中國而言，只是一時，無需擔(dān)憂。

現(xiàn)階段要做的，只能順勢而為，去靠近老百姓、去做老百姓喜歡吃的、去用平價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品讓他們感受到火鍋的真正福利。

于是，順勢的做法，就成了第二個要素。

有些品牌用的是“順勢品類”，打磨出一個當(dāng)下較火的品類，比如自助火鍋、旋轉(zhuǎn)火鍋、市井小火鍋、街坊火鍋等；有的是“順勢升級”，將老品牌做一個貼合當(dāng)下趨勢的升級，比如萍姐火鍋、圍辣小火鍋、珮姐重慶火鍋；有的是“順勢模型”，諸如菜市場火鍋、超市火鍋、369火鍋（菜品3元6元9元）。

◎菜市場火鍋

而熊喵來了的做法是聯(lián)合共創(chuàng)，“順勢創(chuàng)新”，最典型的是與逮蝦記的聯(lián)合共創(chuàng)。

在過去的四年，熊喵來了多次深入北海原產(chǎn)地，并和逮蝦記深度協(xié)同開發(fā)出太陽魚籽蝦滑、黑金黑虎蝦滑、滑滑姐妹花、玫瑰芝士黑虎蝦滑等多個“高質(zhì)價比”的爆款產(chǎn)品。

品牌端負(fù)責(zé)洞察市場并提出需求，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)落地和控成本，打好配合，就能生出無窮創(chuàng)意。

看到趨勢，且能順勢而為，接下來要做的，就是“平價質(zhì)優(yōu)”的出品呈現(xiàn)。

在第二個要素里，產(chǎn)品還在供應(yīng)鏈企業(yè)，而從大廠到餐桌，還有一段路要走，這其中又是一道成本大山，越不過去，產(chǎn)品只能算“質(zhì)優(yōu)”，尚不能稱“平價”。

這就來到第三個要素——用效率換成本。

在熊喵來了的做法里，有三個方向，第一，在供應(yīng)鏈端，規(guī)模化與源頭直采雙驅(qū)動，主動掌握成本優(yōu)勢；第二，在運(yùn)營端，采用購物中心“黃金法則”，解決租金、建店成本難題；第三，在用戶體驗端，快餐化效率革命，達(dá)成坪效與人效的雙向突破。

◎熊喵來了&逮蝦記“滑滑姐妹花”

熊喵來了的采購團(tuán)隊，絕大多數(shù)時間在尋找優(yōu)質(zhì)食材，隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，和供應(yīng)商議價的能力也隨之變強(qiáng)，其聯(lián)合上游巨頭規(guī)模化采購，源頭鎖價，采購成本明顯降低；擁有500萬會員的熊喵來了，具有很強(qiáng)的吸客能力，可與各類商場達(dá)成協(xié)議，降低房租和雜費成本；在門店端，優(yōu)化廚房布局、前廳動線、設(shè)備配置等，提升整體效率。

這么一套下來，成本優(yōu)勢就逐漸凸顯出來了。

在競爭激烈、消費審慎的當(dāng)下，想要破局盈利、開疆拓土，的確很難，但不代表無法抵達(dá)，在熊喵來了菜單上，有這么一句話，與君共勉：

“生活給我一拳，很好，我出布。”