人均50的小火鍋，“圍獵”縣城貴婦

總第4574期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

小火鍋在縣城“翻紅”

老家在河北縣城的小羽，發(fā)現(xiàn)記憶中的旋轉(zhuǎn)小火鍋，在這一兩年又翻紅了。

以前回老家縣城，和朋友們約著吃點(diǎn)有意思的，很多時(shí)候都會(huì)選擇旋轉(zhuǎn)小火鍋。歲月輾轉(zhuǎn)，如今又開(kāi)出了許多新店。

在唐山豐南，一個(gè)縣城的小火鍋的門店數(shù)量達(dá)到10余家。農(nóng)小鍋、龍歌自助小火鍋等連鎖品牌，扎堆進(jìn)駐縣城商圈。而大量無(wú)品牌、小規(guī)模的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，則盤踞在街邊社區(qū)。

無(wú)獨(dú)有偶，江蘇江陰的街頭巷尾，如今散落著近10家小火鍋門店。既有龍歌自助小火鍋這類連鎖品牌，也有一眾本土的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋門店。

小火鍋在縣城市場(chǎng)，正在快速擴(kuò)張。

根據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2025年11月，全國(guó)小火鍋門店數(shù)量已突破5萬(wàn)家，占據(jù)火鍋總門店數(shù)的10%，市場(chǎng)規(guī)模逼近400億元，同比增速達(dá)14%。

從地域分布看，三線及以下城市小火鍋門店占比已超60%，其中縣域市場(chǎng)門店增速連續(xù)兩個(gè)季度高于一二線城市，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

不少小火鍋連鎖品牌都在縣城市場(chǎng)狂奔。圍辣小火鍋超八成門店扎根三四線城市與縣域市場(chǎng)；仟味一鼎的門店三線及以下占比75%，其中縣城是主力。

就連深耕高線城市的頭部餐飲巨頭也進(jìn)入了縣城。2025年，海底撈收購(gòu)的自助新品牌舉高高自助小火鍋，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)低線城市的高性價(jià)比消費(fèi)需求，將人均消費(fèi)控制在60元區(qū)間，順利打入慈溪、海鹽等一眾經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣。

此外，一些特色細(xì)分品牌同樣瞄準(zhǔn)縣域紅利。主打云貴山野鮮貨的錢山嶺?云貴自助小火鍋，相繼落地威海文登區(qū)、張家港、常熟等多地縣級(jí)市場(chǎng)，以地域特色食材為切口，在同質(zhì)化的小火鍋賽道中尋找新的生存空間。

縣城小火鍋的十年進(jìn)化

正如小羽所說(shuō)，十多年前，旋轉(zhuǎn)小火鍋就已在縣城零星冒頭，彼時(shí)的它，多是夫妻店模式，比較缺乏規(guī)范化。

最早一批小火鍋品牌，不少都是從縣城起家的，圍辣小火鍋、龍歌自助小火鍋皆在此列。它們起初非常低調(diào)，靠著極高的性價(jià)比、低成本的經(jīng)營(yíng)模式，在縣域市場(chǎng)悄然擴(kuò)張。即便到了2022年，圍辣小火鍋已擁有500家門店，在縣域市場(chǎng)頗具規(guī)模，卻依然少有人知，直到近幾年，它完成了深度品牌升級(jí)，才算真正走進(jìn)公眾視野。

近年來(lái)，這些早期就扎根于縣城的小火鍋品牌，發(fā)展迅猛。單單去年，龍歌自助小火鍋就開(kāi)出了300多家新店。而圍辣小火鍋更是成為了首個(gè)破千店規(guī)模的小火鍋品牌，如今已有1700多家門店。

同一時(shí)期，一圍肥、蠻涮等一大批從新一線、二線城市商場(chǎng)起家的小火鍋連鎖，開(kāi)始進(jìn)入下沉市場(chǎng)，將中高線城市的品牌理念、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，帶入這里。

多股力量的合力，打破了縣城小火鍋零散、缺乏品牌化的格局。

而小火鍋之所以能在縣域市場(chǎng)扎根、進(jìn)化，本質(zhì)在于其與生俱來(lái)的“性價(jià)比基因”，與縣城的消費(fèi)生態(tài)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境深度契合。

對(duì)預(yù)算有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱的縣城創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，小火鍋投資門檻低，是比較容易進(jìn)入的餐飲創(chuàng)業(yè)賽道。就拿人力成本來(lái)說(shuō)，以一間50平米的門店為例，僅需3-5人便可支撐日常運(yùn)營(yíng)，對(duì)比傳統(tǒng)火鍋店，人力配置往往需要6-10人。兩相對(duì)比，人力成本近乎縮減一半，極大降低了中小創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)營(yíng)壓力。

而對(duì)于縣城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小火鍋人均消費(fèi)穩(wěn)定在20-50元區(qū)間，能用較高的性價(jià)比獲得吃火鍋的快樂(lè)與情緒價(jià)值。在消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一的縣城生活中，一頓熱氣騰騰的火鍋，已經(jīng)算是普通人觸手可及的消費(fèi)升級(jí)。

不僅是價(jià)格與成本的優(yōu)勢(shì)，品牌化的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，更以新鮮感與體驗(yàn)感，抓住了縣域年輕群體的消費(fèi)心理。

一位江蘇縣域餐飲老板坦言，“現(xiàn)在小年輕都不是沖著你的口味來(lái)吃的，情緒價(jià)值要提供，環(huán)境服務(wù)這些都要配套跟上。”這也是縣域小火鍋?zhàn)呒t的底層邏輯。

生存迷局

在繁榮的B面，縣城小火鍋依然面臨不少難題。

其一，是小火鍋一直以來(lái)都面臨的品質(zhì)難關(guān)。

由于縣域消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，價(jià)格戰(zhàn)成為核心競(jìng)爭(zhēng)手段。不少門店依然以慣用的“犧牲品質(zhì)換客流”的模式運(yùn)營(yíng)，很容易透支消費(fèi)者信任。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽：“縣城的一些小火鍋肉類都以合成制品為主，海鮮是長(zhǎng)期冷凍的低端制品，不會(huì)想去復(fù)購(gòu)。”

其二，則是旋轉(zhuǎn)自助小火鍋社交場(chǎng)景不足，對(duì)于以家庭消費(fèi)為主的縣城來(lái)說(shuō)復(fù)購(gòu)成挑戰(zhàn)。

此外，旋轉(zhuǎn)小火鍋依靠一人食場(chǎng)景走紅，但環(huán)形座位天然阻隔社交互動(dòng)。然而，縣城的核心消費(fèi)客群是家庭客群。旋轉(zhuǎn)小火鍋各自為食的模式缺乏傳統(tǒng)火鍋的煙火氣，難以適配朋友聚會(huì)、家庭聚餐等主流消費(fèi)場(chǎng)景。

效率不足，更是讓小火鍋陷入了“兩難”境地。在縣域市場(chǎng)，小火鍋的復(fù)購(gòu)表現(xiàn)甚至不及麻辣燙，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；同時(shí)，作為快餐品類，小火鍋的出餐效率又相對(duì)較低，既無(wú)法滿足快餐消費(fèi)者的高效需求，也難以憑借體驗(yàn)感留住追求品質(zhì)的食客，最終陷入高不成低不就的尷尬。

再來(lái)，縣城消費(fèi)人群消費(fèi)地點(diǎn)高度集中化，容易陷入同品類內(nèi)卷。

一位在河北縣城開(kāi)餐飲店的老板提到，“全縣人可能都在一兩條街上購(gòu)物”。這種集中化帶來(lái)兩個(gè)后果：一是工作日客流斷崖式下跌，二是周末和節(jié)假日客流過(guò)度飽和。他直言，自己的店開(kāi)在商場(chǎng)步行街，“客流高峰是周末，一到工作日就門可羅雀。”

據(jù)這位老板觀察，去年一個(gè)小縣城里開(kāi)出了五六家小火鍋，現(xiàn)在很多都已經(jīng)關(guān)門了，“顧客都不夠用了，本來(lái)復(fù)購(gòu)就不高，現(xiàn)在還很多店分流。”

54萬(wàn)億縣域經(jīng)濟(jì)，

還是黃金機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)一二線城市餐飲陷入租金高、人工高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、高開(kāi)高關(guān)的存量廝殺，廣闊的下沉市場(chǎng)正成為新興餐飲品牌突圍、成熟品牌穩(wěn)增長(zhǎng)的沃土。

《2026中國(guó)中式餐飲白皮書》數(shù)據(jù)清晰印證這一趨勢(shì)：近三年，一二線城市餐飲門店占比持續(xù)走低，而五線及以下城市門店占比從2023年的39%，2025年提升至約44%，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁板塊。

餐飲向低線城市集中，背后是縣域經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力支撐。《中國(guó)縣域高質(zhì)量發(fā)展年度指數(shù)報(bào)告（2024）》顯示，截至 2024 年底，中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)總量達(dá)54萬(wàn)億元，占全國(guó)GDP近40%，龐大的人口基數(shù)與穩(wěn)步提升的消費(fèi)能力，為餐飲下沉提供了堅(jiān)實(shí)底盤。

從以上這2組數(shù)據(jù)來(lái)看，小火鍋圍攻縣城仍有很大的機(jī)遇，但機(jī)會(huì)也越來(lái)越向頭部品牌集中。

縣城市場(chǎng)絕非“降維打擊”，它要求品牌真正理解縣域生態(tài)，在極致性價(jià)比與可持續(xù)品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，在標(biāo)準(zhǔn)化與本地化之間建立靈活機(jī)制。

參照茶飲品牌進(jìn)入縣城的節(jié)奏來(lái)看，能夠?qū)⒐?yīng)鏈做到更高效、更穩(wěn)定的品牌，更容易打開(kāi)市場(chǎng)并長(zhǎng)久立足。

火鍋賽道的供應(yīng)鏈雖已相對(duì)成熟，但要把物流網(wǎng)絡(luò)滲透到廣袤縣城，同時(shí)保障食材高效、新鮮、低成本送達(dá)，仍是一道現(xiàn)實(shí)難題。由此來(lái)看，縣城小火鍋雖然能借著當(dāng)下的行業(yè)風(fēng)口快速跑起來(lái)，但短期內(nèi)，更容易形成區(qū)域分割的局面，跑出一批強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域龍頭。