兩年爆賣(mài)32億，抖音頂流夫婦撐不住了

作者 | 泊如

編輯 |天宇

最近，在抖音有著超1500萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅彩虹夫婦，宣布停播了。在視頻中，彩虹夫婦中的“妻子”表示夫妻倆這5年間直播了上千場(chǎng)，平均每場(chǎng)8小時(shí)以上，身體早已透支，因此決意停播。

事實(shí)上，彩虹夫婦的退場(chǎng)，不僅是一個(gè)網(wǎng)紅故事的中止，更折射出夫婦型主播集體遭遇內(nèi)容創(chuàng)作困境。當(dāng)情感紅利耗盡、流量成本飆升，曾經(jīng)屢試不爽的"人設(shè)+故事"變現(xiàn)模式，正在迎來(lái)殘酷的清算時(shí)刻。

在抖音降低帶貨門(mén)檻、視頻號(hào)加速孵化新勢(shì)力的當(dāng)下，彩虹夫婦的急流勇退，或許正是直播電商行業(yè)從喧囂走向理性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在粉絲量1563萬(wàn)時(shí)急流勇退

2020年，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模突破8億，“彩虹夫婦”這對(duì)來(lái)自四川仁壽的 90 后夫妻抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇。他們憑借“女追男+姐弟戀+異地戀”的獨(dú)特情感標(biāo)簽，通過(guò)分享戀愛(ài)細(xì)節(jié)、拮據(jù)生活、職場(chǎng)挫折等，打造“草根奮斗”人設(shè)。

其初期創(chuàng)作的 “8 平米出租屋生存實(shí)錄”“職場(chǎng)新人逆襲日記”“孕期創(chuàng)業(yè)手記” 等系列內(nèi)容，憑借真實(shí)生活顆粒度與情感共鳴，迅速在下沉市場(chǎng)建立用戶認(rèn)知護(hù)城河。這些真實(shí)而貼近生活的細(xì)節(jié)，持續(xù)吸引著粉絲的關(guān)注。截至目前，其抖音粉絲共計(jì)1563.5萬(wàn)元。

不過(guò)，6年的直播生涯似乎讓這對(duì)夫婦感到疲累。最近，彩虹夫婦發(fā)短視頻稱，“曾經(jīng)覺(jué)得只有獲得價(jià)值、取得成就才算活得有意義，如今卻意識(shí)到，最初的夢(mèng)想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，人應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)知足。”對(duì)她而言，現(xiàn)在的意義在于珍惜當(dāng)下，讓自己活得開(kāi)心。

回顧彩虹夫婦的帶貨之路，在帶貨的品類上，彩虹夫婦主要以母嬰用品為主，此外還涉及家居日用、食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、服飾鞋包。在受眾的層次上，女性占比在9成左右，主要集中在24至40歲之間，這部分人群大多已經(jīng)成家，對(duì)于母嬰、家居、食品等品類的購(gòu)買(mǎi)需求較大。

過(guò)去的六年，彩虹夫婦也曾創(chuàng)造不凡的成績(jī)。2023年，彩虹夫婦一年直播了362場(chǎng)，2024年有191場(chǎng)，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，彩虹夫婦兩年帶貨總額估算超32億元。

從歷史帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，彩虹夫婦的商業(yè)表現(xiàn)堪稱亮眼。但在流量經(jīng)濟(jì)的浪潮中，這對(duì)頭部主播卻選擇急流勇退。盡管彩虹夫婦公開(kāi)表態(tài)將停播歸因于健康因素，但市場(chǎng)卻存在不同視角的解讀，粉絲群體結(jié)構(gòu)與流量增長(zhǎng)曲線或已觸及瓶頸，或許也是推動(dòng)彩虹夫婦停播的重要原因。

彩虹夫婦的巔峰期是在2021年，當(dāng)年點(diǎn)贊量均值為158萬(wàn)，完播率在42%左右，而2023年開(kāi)始下滑，點(diǎn)贊量降至32萬(wàn)左右，完播率在19%。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，持續(xù)使用“懷孕梗+家庭矛盾+奢侈品開(kāi)箱”三板斧，內(nèi)容邊際效用遞減。尤其近半年來(lái)，彩虹夫婦的賬號(hào)更新頻率有所下降，視頻創(chuàng)意重復(fù)率增加，粉絲對(duì)同類內(nèi)容的期待閾值提升，但彩虹夫婦沒(méi)有提供更加出彩的內(nèi)容，粉絲的粘性隨之下降了。

一葉知秋，彩虹夫婦停播實(shí)際上也反映了當(dāng)前許多頭部主播的現(xiàn)狀，即從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)范化，流量紅利逐漸消退，頭部主播需要付出更多努力才能維持熱度和流量，彩虹夫婦也難以避免這種競(jìng)爭(zhēng)壓力。

視頻號(hào)夫婦型主播開(kāi)始崛起

除了彩虹夫婦，直播行業(yè)還有很多“夫婦”型主播仍在堅(jiān)持，例如廣東夫婦、金愛(ài)羅夫婦等，其中廣東夫婦的粉絲量將近7000萬(wàn)，金愛(ài)羅夫婦為560萬(wàn)。這些“夫婦”型主播能迅速走紅，究其原因還是因?yàn)樽層^眾得到一種替代性的情感滿足。

例如，金愛(ài)羅夫婦以跨國(guó)夫妻的溫情故事打動(dòng)觀眾，而廣東夫婦的“土豪收租”劇情則滿足觀眾對(duì)“爽文式逆襲”的幻想。這種情感投射讓用戶產(chǎn)生代入感，甚至將夫妻互動(dòng)視為“磕CP”的素材。

觀察這些夫婦型主播，多數(shù)夫妻檔遵循“先立人設(shè)、再帶貨”的路徑。通過(guò)創(chuàng)作故事性短視頻來(lái)積累粉絲、打響知名度，從而為直播帶貨打下基礎(chǔ)。夫婦”型主播的主要受眾群體多為女性，且年齡集中在25-40歲之間，這一群體具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，也更愿意購(gòu)買(mǎi)他們推薦的商品。

在帶貨品類上，“夫婦”型主播大多集中在美妝護(hù)膚、食品飲料、日用百貨等品類。這些品類屬于日常高頻消費(fèi)品，受眾廣泛，市場(chǎng)需求大，且與夫妻日常生活息息相關(guān)，容易引起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

不過(guò)，由于夫婦的人設(shè)不同，帶貨上也存在些微差異。廣東夫婦因“包租公婆”形象主打高單價(jià)日用品和奢侈品；彩虹夫婦以“普通家庭”人設(shè)銷售母嬰、家居等實(shí)用品類。

盡管模式相似，夫妻檔也面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)。“夫婦型”主播的流量生命周期也呈現(xiàn)“快起快落”特征。在2024年618活動(dòng)中，廣東夫婦首播成交額為6114萬(wàn)元，而2023年618首播成交額高達(dá)4.5億，同比下跌86.4%。

抖音夫婦型主播競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻號(hào)開(kāi)也開(kāi)始孵化出代表性的夫婦型主播。2022年的10月，妍伊夫婦在視頻號(hào)更新了第一條視頻。在2024年5月11日的一場(chǎng)母親節(jié)專場(chǎng)直播，妍伊夫婦直播7小時(shí)，GMV突破2400萬(wàn)元。這場(chǎng)直播被稱為視頻號(hào)又一場(chǎng)“里程碑式”“現(xiàn)象級(jí)”的直播大場(chǎng)次。

如今妍伊夫婦的視頻號(hào)櫥窗顯示，跟買(mǎi)74.8萬(wàn)人，已售346.9萬(wàn)件，回頭客33.7萬(wàn)人。已在抖音之外成立了另一山頭。

劇本型主播或不再吃香

不過(guò)，并不是所有夫婦型主播都能吃到蛋糕。刻意的去模仿、制造話題，這種方式起號(hào)是行不通的。

今年4月21日，擁有21萬(wàn)粉絲的滕順強(qiáng)夫婦抖音賬號(hào)突然消失，頁(yè)面顯示“因違反社區(qū)公約被封禁”。此前因餐廳吃飯傳染病爭(zhēng)議，滕順強(qiáng)夫婦與平臺(tái)、網(wǎng)友經(jīng)過(guò)四個(gè)月的拉鋸，最終在3月25日宣布“退網(wǎng)停更”。

此前，抖音粉絲超500萬(wàn)的亮亮麗君夫婦，也因在直播中討論“爛尾樓維權(quán)進(jìn)展”，涉嫌以維權(quán)名義煽動(dòng)群體性情緒。根據(jù)抖音《違規(guī)內(nèi)容管理白皮書(shū)》，此類話題屬于B類違規(guī)（社會(huì)穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)），被平臺(tái)強(qiáng)制停播，整改周期為7-30天。

觀察夫婦型主播的發(fā)展和現(xiàn)狀，事實(shí)上，能成為頭部主播的較為罕見(jiàn)。經(jīng)過(guò)最近幾年的更新?lián)Q代，仍然活躍于直播帶貨榜的，更是鳳毛麟角。

加上抖音的流量增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)后，獲取新流量的成本不斷增加，夫婦型主播的視頻內(nèi)容較為依賴故事性，觀眾對(duì)套路化內(nèi)容易產(chǎn)生審美疲勞。因此，除了個(gè)別主播流量仍在攀升，大部分夫婦型主播的流量都難逃高開(kāi)低走。

值得注意的是，2025年2月17日起，抖音電商將個(gè)人號(hào)直播帶貨的粉絲要求從“粉絲數(shù)≥1000”調(diào)整為“有效粉絲數(shù)≥200”，根據(jù)個(gè)人創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量，抖音設(shè)定了三檔帶貨準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)不同權(quán)限對(duì)應(yīng)的開(kāi)通條件進(jìn)行了明確，激勵(lì)粉絲基數(shù)較少的電商創(chuàng)作者。

門(mén)檻的降低意味著更多的創(chuàng)作者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這對(duì)目前內(nèi)容本就陷入創(chuàng)作瓶頸的夫婦型主播，分流會(huì)更加明顯。因此，當(dāng)彩虹夫婦選擇停播退場(chǎng)時(shí)，市面上才會(huì)有不同的聲音指向流量瓶頸。

事實(shí)上，夫婦型主播的流量巔峰期大多在2022-2023年，然而抖音經(jīng)過(guò)粗放的內(nèi)容階段，目前平臺(tái)喜愛(ài)的風(fēng)格早已另有所屬。

當(dāng)前，抖音面臨著微信視頻號(hào)崛起的壓力，迫切需要打造新頭部來(lái)保持熱度。派代觀察到，目前抖音熱推的更多是垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，如知識(shí)類、生活類、文化類等。創(chuàng)作者可以通過(guò)打造“專家型”人設(shè)或“反差型”人設(shè)，在特定領(lǐng)域深入挖掘，提供有價(jià)值的信息，同時(shí)創(chuàng)作者與用戶之間能產(chǎn)生互動(dòng)更佳。例如此前爆火的聽(tīng)泉鑒寶、大冰、韋雪，都與傳統(tǒng)的直播帶貨主播內(nèi)容有差異。

站在抖音更大的商業(yè)布局角度，現(xiàn)在抖音迫切培養(yǎng)用戶的社交關(guān)系鏈，使抖音不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)具有社交屬性的社區(qū)平臺(tái)，以此滋養(yǎng)抖音商城的發(fā)展。

因此，夫婦型主播的流量神話終將回歸理性，唯有突破內(nèi)容同質(zhì)化、深耕垂直領(lǐng)域，并建立真實(shí)可持續(xù)的商業(yè)模式，才能在平臺(tái)更迭與用戶審美疲勞的雙重考驗(yàn)下存活。未來(lái)抖音直播電商屬于能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的“專業(yè)型”創(chuàng)作者，而非依賴短暫話題的表演者。

參考資料：

1.《抖音違規(guī)內(nèi)容管理白皮書(shū)》.抖音

2.《1500萬(wàn)粉絲博主彩虹夫婦宣布停播 曾自曝一天帶貨2.3億元》.網(wǎng)經(jīng)社