淘寶新對手放大招，比“砍一刀”還猛

作者 | 北窗

編輯 | 天宇

微信朋友圈，正在悄悄變成商品櫥窗。

近期，有不少人發現微信小店可以直接以圖文形式登陸朋友圈，用戶點擊即可直接跳轉進入微信小店，從內容分享到即時交易的鏈路再次被縮短。

站在商家的角度，新功能的出現，直接把微信小店和微信朋友圈打通，實現了運營聯動，也讓無數苦于引流的商家多了一條引流的途徑，無數人每天刷新的朋友圈，也生長出一個個交易按鈕。

有著13.82億月活用戶的微信，在自己社交電商的進程上再次踏出關鍵一步，將朋友圈這個社交場變成商品交易的超級入口，徹底打通了社交場景和交易場景的“最后一公里”。

朋友圈，可以“帶貨”了

在送禮物、推客等功能后，微信電商的進程又邁出了標志性一步。

4月，微信小店朋友圈分享功能正式上線，微信小店可以以圖文形式直接掛載進入朋友圈，好友點擊卡片就可以無縫跳轉到微信小店，完成“逛”和“買”，進一步縮短了微信電商從“分享”到“達成交易”的鏈路。

在微信小店分享到朋友圈前，微信還曾內測朋友圈掛載微信小店商品的功能，用戶直接分享微信小店商品到朋友圈，好友點擊可以直達查看購買。不過，和微信小店一樣，這一模式目前僅支持基礎圖文形式，暫不支持視頻掛載，用戶也不能隨意更改產品圖片，只能在文案上下功夫。

回顧微信朋友圈，始終圍繞著的就是“分享”，對于商業內容也較為克制。

在過去十多年間，用戶能分享到朋友圈的“外來物種”，基本限制在內容形態上，從微信內部的公眾號文章、視頻號視頻，再到微信外部各大視頻、音樂和內容平臺的各式內容。即便是微信官方開放的朋友圈品牌廣告，也嚴格遵循單日不超過兩條的頻率限制，而且需要通過官方審核確保內容調性。

這種“內容優先，商業其次”的策略，也體現在微信對于商家自發行為的把控上。此前，商家想要在朋友圈發布商品或者店鋪信息，多需要通過九宮格圖片配文植入二維碼，或者通過植入藍鏈、小程序等模式呈現。2022年，微信還推出了“朋友圈折疊”這一功能——一旦檢測到用戶批量或高頻次發送營銷性信息，就會對多條信息進行折疊和合并，將用戶從海量微商廣告、房產中介信息中解救出來。

被折疊的微信朋友圈

現在，微信官方開放在朋友圈分享微信小店、微信小店商品的功能，看似簡單，實則暗含微信對社交電商邏輯的重新定義，當商品信息像朋友動態一樣自然流淌在朋友圈，私域流量的商業價值也將被推向新的高度。

不過，微信的謹慎依然刻在基因里。

現階段的微信小店、微信小店商品分享僅限于基礎圖文形態，或許也是為了防止視頻形式、動態效果的朋友圈商品分享對用戶造成一定的影響，這種“收著勁兒”的產品邏輯，或許也是微信試水在朋友圈開展社交電商的第一步——先試探用戶的接受程度，再進一步探索更多的商業化內容呈現形式。

商家如何抓住社交裂變新紅利？

微信朋友圈，堪稱全中國最大的社交場之一，也是不少商家的展示場。

增長黑盒發布的《2024微信朋友圈用戶研究報告》顯示，74.7%的微信用戶每天都會使用微信朋友圈，而以微信13.82億的月活來計算，相當于每天有10.32億用戶會進入微信朋友圈。

同時，微信朋友圈還有著一批足夠讓其他平臺羨慕的高凈值人群。《2024微信朋友圈用戶研究報告》顯示，月收入在三萬元以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85.7%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能——越是有錢人，越愛看朋友圈。作為熟人社交的陣地，微信朋友圈還自帶信任背書效果，81%的消費者對朋友圈廣告持有信任態度，自帶親近感的微信朋友圈，在很長一段時間都是微商、私域商家的主要經營陣地。

自帶高流量，有著一批活躍的高凈值消費人群，微信朋友圈堪稱一塊尚未被完全挖掘的金礦，如今微信小店直鏈朋友圈的新功能，則將這座金礦更大程度地利用了起來。

曾經九宮格圖片、藍鏈或者小程序跳轉，都會在一定程度上造成用戶的流失，直鏈功能將轉化路徑壓縮成了“點擊—瀏覽—購買”，更好提升了商家的運營效率，也降低了用戶的跳轉流失率，把朋友圈從廣告展示場升級為一個交易觸發點。

同時，這一功能也和微信今年主推的微信推客緊密關聯。

通過朋友圈這個社交場進行推廣、交易，能更好助力推客模式的成長，快速通過朋友圈完成分銷這一動作，也將每一個推客的流量利用最大化，進一步實現了長效種草和即時轉化的閉環。

但想要運用好這一新功能，或許需要商家和微信一樣，選擇更為“克制”的方式。

曾經刷屏的微商廣告、中介信息讓不少用戶選擇直接“屏蔽對方朋友圈”，商家在使用微信朋友圈直鏈微信小店和商品這一功能時，自然也需要避免在朋友圈高頻刷屏，或者對不同用戶進行分層定向推送，一邊更有針對性，一邊也減少打擾。

作為分享陣地的微信朋友圈，自然也更看重內容營銷的氣質，從硬廣轉向軟性種草，結合用戶生活場景設計分享文案，避免生硬的廣告感，才能突出微信電商的社交屬性，用“克制”換得更多生意機會。

騰訊，用微信的方式來做電商

從2024年開始，微信電商就開始加速快跑，開始將13.82億用戶的社交關系網路轉化成電商的商業基礎設施。2025年，微信更是頻頻做文章，不斷完善電商生態中的“人、貨、場”。

今年年初的微信公開課PRO上，微信版的“淘寶客”推客被專門提出，成了微信電商今年增長的一大機會點。

3月，微信小店針對品牌商家給出降低技術服務費率、入駐成長激勵、達人和帶貨機構撮合等權益，還針對新入駐商家推出0保證金試運營，前百萬自營交易額的技術服務費率減至1%和流量激勵等權益。

同樣是3月，微信宣布已開通視頻號櫥窗帶貨的達人可以升級為“微信小店帶貨者”，并且增多了經營場景和經營工具。

4月，在微信小店直接上朋友圈前，微信小店的商品先進了朋友圈。

每一環每一步的本質，其實都是騰訊在借助微信，走出一條不同于傳統貨架電商、內容電商的路徑。

比起靠著低價和補貼增多用戶、商家的其他電商平臺，微信電商的本質，其實是借助微信生態內的多個流量入口和組件，憑借社交信任與生態閉環吸引商家和消費者，打造出獨屬于騰訊的社交電商模式，將微信的社交流量進行變現，商家和商品信息可以通過朋友圈、社群、搜一搜等場景自由流轉，構建其一個去中心化的交易網絡。

騰訊依托于微信打造的社交電商模式，也已被數據證實了可行性。

2024年，微信小店GMV同比增192%，這在已經進入天花板的電商領域，堪稱一個亮眼的數據。

開發朋友圈功能，將朋友圈和微信電商聯系起來，讓每個人的社交圈都成為流動的市集，也將推動微信小店進一步快速增長。

但增長同時，微信社交電商正在進入關系深耕的階段，對商家而言，需要在紅利期就快速適配新規則，也要平衡好內容與商業化，對微信而言，平衡商業化與用戶體驗，將決定其能否像抖音一樣，打破電商“貓狗拼“三強的格局。不可否認的是，隨著微信社交和電商的深度融合，微信電商必將成為電商領域的最大變量。