“場景激發需求”正在引爆新一輪睡眠品牌增長

在消費的宏大敘事里，“以用戶為中心”似乎是一把萬能鑰匙。可當步入存量市場，用戶需求高度細分，這句話就容易淪為輕飄飄的口號。品牌過去依賴的用戶洞察方法論正在失效，新的營銷破局點是什么？還能去哪里尋找破圈機會？

前段時間，我參加了鯨鴻動能舉辦的“鯨眠計劃”睡眠日主題活動，似乎觸摸到了新營銷世界的大門。

現場有不少嘉賓的所言所想與我高度重合。我敢斷言，場景營銷，已成為睡眠品牌破圈的一大利器。 未來十年是場景營銷的時代，也是營銷領域的最后一戰，所有品牌人都必須正視并抓住這波機會。

為什么這么說？

這幾年，我們都在尋找縮量時代下的新營銷體系。我發現過去堅信的用戶導向邏輯現在不一定有用，因為用戶導向總是在滿足相同用戶的相似需求，還是在存量里面搶存量。但場景導向可以創造新消費場景、創造新需求，換句話說它是在創造新的增量。

我覺得這是一件非常了不起的事情。創造需求的難度不亞于海底撈針，所有做場景營銷的企業和品牌都是值得尊敬的，也將率先搶占增量的紅利。

所以這篇文章，我會結合鯨鴻動能所操盤的睡眠場景營銷，來講一講，在我心中，未來品牌營銷應該怎么做。這里簡單介紹一下鯨鴻動能，它是幫助品牌在華為智能終端生態里做營銷的平臺。

需求與營銷的無縫對接

我們先弄清楚一件事：品牌增長到底靠什么？

過去品牌靠的是滿足用戶的需求。品牌要先打造出好產品，再找到需要它的人群，進行人貨匹配。不論是定位還是差異化，都是為了成為某一需求的解決方案。

但現在，中國消費者根本不缺必需品，缺的是購買的欲望。隨著消費行為逐漸理性，大家都在有意識的捂緊錢袋子，這就讓很多需求都“萎縮”了，市場還一度陷入價格內卷的狀態。

這個時候對于品牌來說，好像花再多的預算都沒有用，就算包下所有的平臺不斷刷屏，在消費者心中，最多也只能達到“我知道你”的層面。

但年輕人選擇的時候也不會因為我認識你就選擇你，因為我認識的可能太多了。而如果在特定的場景里，展現符合消費者預期的內容，就會造成一種“你很懂我“的感覺，就有可能會促使其購買。

因此，品牌增長的本質，不是滿足消費者的需求，而是在場景中激發消費者的需求。

而營銷的關鍵也變成了，對場景的爭奪和把握，再拆解一下就是——

如何在不同的碎片化時間、空間中，搭建合適的消費場景？

如何在最合適的場景中，向消費者推送產品和服務？

如何通過營銷訴求，引導用戶的場景體驗？

兩大維度，拆解場景營銷

具體怎么做呢？我在“鯨眠計劃”的活動現場，看到了光明、瑞思邁、喜馬拉雅一起與鯨鴻動能，用新的營銷思路做增長。

上文我們說到，品牌要用場景來創造（激發）需求，進一步拆解：

場，即時間和空間，用戶在某個時間段在某個空間里停留和消費；

景，即情景和互動，用戶通過情景和互動讓用戶的情緒觸發，獲得感受。

也就是說，時間、空間、情景、互動，這幾個條件同時滿足，才是一個完整的“場景”。接下來，我也將從這場和景兩個維度，來解剖如何構建品牌的營銷場景。

• 場的維度：打破媒介束縛，滿足即時需求

在場景營銷中，有效持續的連接是構建”場"的第一性原理。但隨著媒介形態爆炸式增長、用戶行為軌跡離散化，傳統營銷的單向觸達邏輯已難以為繼。品牌需要構建更高維的"場"，突破設備、平臺、場景的物理區隔，在用戶需求的萌芽瞬間完成價值共振。

鯨鴻動能的實踐為“場的升維”提供了系統性解法。其核心在于以鴻蒙系統的分布式能力重構”人-場-貨"關系，通過時空維度實現升維躍遷：

空間升維：從單點觸達到全域感知

通過華為"1+8+N"全場景硬件設備和應用，品牌可穿透設備邊界構建感知矩陣。當用戶早晨用智能手表查看健康數據、通勤時用手機瀏覽資訊、回家后通過智慧屏觀影，品牌可基于統一華為賬號體系，在運動、出行、家居等場景中編織連續體驗流。這種跨設備的情景串聯，使營銷觸點從孤島進化為有機生命體。

時間升維：從延遲響應到即時在場

基于華為終端云5.8億+用戶的立體畫像，鯨鴻動能構建了幾千個細分場景的決策模型，不同于傳統DMP的靜態標簽體系，它通過整合鴻蒙生態系統級、設備級、應用級數據，動態勾勒用戶特質（如興趣偏好、消費場景、生命周期階段），形成“全局意圖圖譜”。

當用戶在深夜觀影時，系統即時捕捉"助眠需求"，通過鴻蒙服務卡片推送個性化睡眠方案；當用戶主動搜索助眠產品時，AI引擎已基于用戶畫像完成需求預判，推薦眼罩、香薰、牛奶等睡眠好物。

鯨鴻動能對睡眠人群洞察發現：中國人平均睡眠時長僅6.57小時，入睡時間晚于凌晨12點，普遍存在入睡困難、易醒、早醒等問題。晚睡群體整體呈現年輕化趨勢，主要聚焦在35-39歲和24-29歲年齡區間；一線城市熬夜人群占比達68%，深夜行為以短視頻、社交為主，90后/80后群體在助眠產品消費上展現強勁購買力。

這些發現讓睡眠品牌能像老朋友一樣，通過鴻蒙生態，走進用戶的真實生活，品牌可基于當前需要圈選合適的用戶 ，即時體驗建立雙方之間的緊密聯結。

• 景的維度：以技術賦能內容，實現情緒共振

當品牌獲得精準且高效觸達消費者的能力后，如何進一步喚起興趣，觸發行動，品牌仍需要讓場景生動起來，創造有吸引力的品牌內容。

傳統營銷激發需求，往往是通過內容場景，構造人們對美好生活的向往。不論是TVC廣告還是達人種草，都是在構建“別人家孩子”式的美好生活向往。

但現實中的消費者，尤其是睡眠場景用戶，不是不向往美好生活，但更需要有人理解此刻的輾轉反側、焦慮不安。此刻激發需求的不再是產品的功能，而是在一個個生動、具體的場景中用戶自己的感受。

鯨鴻動能帶來的改變，是讓營銷從"造夢"轉向"治愈"，讓品牌從“美好生活解說員”轉變為“懂你的同行者”，重新定義品牌與用戶的深度對話，圍繞具體的情景，提供有溫度的解決方案。

舉個例子，在日常生活情景，針對入睡困難、夜間驚醒、白天困倦等即時痛點，通過智能設備聯動創造”雪中送炭”的溫暖。比如用戶夜間頻繁搜索”失眠怎么辦"時，系統會自動推送相關助眠內容；熬夜時候，小藝夜間卡會自動感知并發送睡眠提醒；在季節變化、中考/高考前、兩會前、考公前等易焦慮時期，也會基于用戶場景，推送酒店的“深度睡眠房型”，讓營銷真正融入到用戶的生活場景。

在健康醫療相關情景，鯨鴻動能也通過創新的合作模式，重塑品牌的內容策略。比如，“睡眠呼吸暫停”（OSA）被譽為“枕邊的隱形殺手”，但消費者對其認知明顯不足。為了突破這一困境，鯨鴻動能和專研睡眠呼吸機的瑞思邁等合作伙伴，打造沉浸式線下場景體驗：一方面邀請跨領域專家進行權威科普；另一方面通過社交媒體和線下活動，用通俗易懂的方式傳遞科學睡眠知識。當用戶在體驗睡眠質量改善時，品牌已成為他們健康生活的一部分。

可以看到，在鯨鴻動能構建的新營銷范式里，場景營銷不再只是買觸達，而是買觸動。每個深夜的屏幕都是品牌與用戶的私語時刻，每次輾轉的數據都是待激發的需求，每次刷新的信息流都藏著品牌的解決方案。它幫助更多品牌打破與用戶溝通的邊界，在生活中放大品牌勢能，拓展品牌更多新可能。

場景，讓品牌迸發更強生命力

通過以上分析不難發現，在縮量時代的背景下，品牌想要贏得消費者，必須要回到場景里激發真需求，主動創造增量。

消費者對廣告的體驗，已從"被動接受"轉化為"場景觸發決策"——當用戶失眠時會收到睡眠好物推薦，焦慮時自動推送暖心提醒，這種基于時空和情感場景精準觸達，正在重構營銷底層邏輯。

而模式的重構，既依賴鯨鴻動能的技術創新，也得益于渠道革新帶來的新路徑。

舉個例子，元服務作為鯨鴻動能原生“輕量化”流量陣地，能夠基于對用戶意圖的理解，結合時間、空間場景，將信息通過各類終端設備推送到用戶面前，做到 “適時而現”、“適需而現”、“應景而現”。

比如在天氣變化時，小藝自動推送助眠好物；用戶在出差時，華為盤古大模型和小藝智能推薦模型識別用戶不同環境下的睡眠需求，從而幫助品牌進行更好的營銷，讓廣告不再打擾用戶，而是成為品牌和用戶構建自然的溝通橋梁。

梁寧在《真需求》中有一句話讓我印象深刻：這個世界不是由生意組成的，是由生命組成的。

這個世界的一切，無論是商業的演進，還是非商業的演進，核心都是如何安放如此之多、如此豐富的生命，以及他們鮮活的生活。

我想，無論未來營銷的形式如何變，其本質是沒有發生變化的——為用戶創造真正的價值。 這意味著我們要成為價值的發現者、創造者和傳播者。

就拿這次睡眠日活動來說，其出發點是鯨鴻動能注意到，現在全國有超7億人不滿足于當前睡眠狀態，有超過3億人存在睡眠障礙。正是基于這樣的社會洞察，鯨鴻動能聯合聯合健康、快消、音頻領域頭部品牌以及生態媒體，提供“產品+服務+內容”一體化方案；深耕睡眠場景，通過技術賦能、內容共創與服務升級，推動睡眠健康產業蓬勃發展，讓深度睡眠回歸大眾生活，也幫助更多睡眠場景品牌伙伴獲得生意的長效增長。

某種程度來說，這是找到了商業與公益的結合點，利用新的求解方式實現善意力量的最大化，也在創造用戶價值的同時，讓品牌迸發出更強的生命力。

內容作者：孟奇

編輯：鄭晶敏