虧損16億，又一大賣瀕臨破產

作者 | 不吃麥芽糖

編輯 | 菲菲

前幾天，外媒爆出重磅消息：亞馬遜頭部戶外品牌Solo Brands因2024年凈虧損超1.1億美元（約8.16億人民幣），累計虧損高達16.47億，正面臨破產清算的風險！

消息一出，行業嘩然。這可是當年靠一款“無煙柴火爐”橫掃亞馬遜、沃爾瑪的明星品牌啊！

更令人唏噓的是，正是核心品牌Solo Stove銷售額的大幅下滑，直接拖累了整體業績。

從上市到瀕臨退市，從年銷數億美元到斷崖式下跌，曾經的“戶外爐具之王”，為何會陷入如此困境？

銷售額暴跌、股價崩盤

Solo Brands“一夜入冬”

Solo Brands的故事始于2011年，當時它只是一個專注于戶外爐具的小品牌，名字也很簡單——Solo Stove。創始人Jeff Jan和Spencer Jan兄弟倆從一個小小的創意出發，設計出了一款超輕無煙柴火爐。

這款爐具不僅輕便易攜帶，還能在燃燒時幾乎不產生煙霧，解決了戶外愛好者的一大痛點。憑借這一創新，Solo Stove迅速在戶外圈子里走紅，成為露營、徒步愛好者們的必備神器。

2016年，Solo Stove推出了標志性的不銹鋼幾乎無煙火坑，開創了一個全新的產品類別，進一步鞏固了其在戶外裝備市場的地位。

2021年，疫情后戶外活動需求激增，Solo Brands從中受益，成功扭虧為盈，公司凈利潤從2020年凈虧損8013萬美元到3827萬美元。

同年9月，更名后的Solo Brands通過收購可折疊皮劃艇品牌Oru Kayak、單人滑板品牌ISLE和男式短褲品牌Chubbies，轉型為一家多品牌的戶外裝備公司。

2021年10月28日，Solo Brands在美國紐交所上市，發行價為17美元。上市當天，公司股價一度飆升，市值突破10億美元。

Solo Stove作為核心品牌，主營無煙篝火爐、烤爐、便攜式野營爐及配件，以其便捷使用、燃燒充分、功能齊全和無煙釋放等特點深受消費者喜愛。

然而，好景不長，2024年第四季度，Solo Brands的總營收僅為1.4億美元，同比下降13.2%。盡管旗下品牌Chubbies實現了逆勢增長，第四季度銷售額增長12.2%至2420萬美元，全年增長近11%至1.127億美元。

但核心品牌Solo Stove的銷售額卻暴跌17%，全年縮水5420萬美元。曾經引以為傲的“現金牛”，如今卻成了拖累業績的“包袱”。Solo Brands的股價應聲下跌，市值大幅縮水，進一步加劇了公司的財務危機。

從巔峰到谷底

Solo Brands的危機與啟示

Solo Brands的困境并非一日之寒。從2021年成功上市到如今瀕臨破產，這家曾經風光無限的品牌，如今正面臨重重挑戰，其核心問題逐漸暴露。

市場競爭的加劇讓Solo Brands倍感壓力，新興品牌如Outvue、TIKI、EAST OAK等通過價格戰和創新產品不斷蠶食市場份額，而這些品牌已經在亞馬遜Best Seller榜單上占據了一席之地，進一步擠壓了Solo Brands的生存空間。

相比之下，Solo Brands在產品更新和營銷策略上卻顯得后勁不足，導致競爭力逐步削弱。

與此同時，美國關稅政策的調整進一步推高了Solo Brands的原材料成本，壓縮了利潤空間。2024年，公司從中國進口的產品面臨高達25%的關稅，而墨西哥生產的鋼鐵也受到新關稅沖擊。多重關稅壓力下，成本負擔加重，進一步加劇了財務困境。

對DTC（直接面向消費者）渠道的過度依賴，成為品牌發展中的致命弱點。雖然DTC模式能夠帶來更高的利潤率，但也伴隨著高昂的運營成本和潛在的市場風險。2024年，DTC渠道銷售額的急劇下滑，直接拖累了整體業績。

更為嚴峻的是，Solo Brands正處于生死存亡的邊緣。2024年，公司因股價連續30個交易日低于1美元，收到紐約證券交易所警告。如果未來六個月內無法恢復股價至1美元以上，公司將面臨摘牌風險。

而管理層的動蕩更是讓危機雪上加霜。自2023年啟動全面戰略審查以來，前首席執行官Chris Metz僅任職13個月便離職，董事會成員John Larson于2024年2月臨時接任CEO，但未能扭轉局勢。

上個月，Solo Brands再次收到紐交所警告，財務危機仍未緩解。未來能否通過自救走出困境，取決于其能否找到新的增長點并重新贏得市場信任。

頭部大賣企業的倒下，只是跨境行業困境的一個縮影，背后還有無數中小賣家正在苦苦掙扎。面對市場的不確定性，如何調整策略、規避風險，已成為企業亟需解決的核心問題。

那么，跨境電商賣家該如何應對？首先，拓展多元化渠道，避免將所有資源集中在單一平臺上，積極布局獨立站、社交媒體等新興銷售路徑，分散潛在風險。

其次，加強產品創新，緊跟市場趨勢，推出差異化產品，提升品牌競爭力，在激烈的市場中脫穎而出。

最后，優化供應鏈管理，尋找更具性價比的供應商，降低采購成本，提升盈利能力，為企業的可持續發展奠定基礎。

Solo Brands的困境折射出整個跨境行業面臨的嚴峻挑戰，賣家的生存空間被不斷壓縮，經營壓力持續加劇。在這樣的環境下，唯有不斷創新、靈活調整，才能在市場動蕩中找到突破口，抓住新的增長機會。