千禾醬油“零添加”大翻車(chē)，是“黑公關(guān)”嗎？

“大叔，說(shuō)說(shuō)千禾0商標(biāo)吧。”

昨天，一位讀者給我留言。

據(jù)傳，我3年前寫(xiě)的《海天醬油危機(jī)公關(guān)復(fù)盤(pán)》，在醬油圈還有些影響力。

2022年，某打假網(wǎng)紅帶頭，海天公關(guān)犯二，行業(yè)協(xié)會(huì)豬隊(duì)友，中外網(wǎng)友神助攻，結(jié)果就是：

海天跌倒，千禾吃飽！

有媒體還專(zhuān)門(mén)做了一張圖，你能清晰看到這個(gè)趨勢(shì)。

在“科技與狠活”引發(fā)的“公眾焦慮”之下，千禾的殺手锏，就是“零添加”！

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，回旋鏢在3年后，射了回來(lái)。

那么問(wèn)題來(lái)了，千禾“零添加”翻車(chē)，是回旋鏢呢，還是黑公關(guān)？

先捋經(jīng)過(guò)，最后點(diǎn)評(píng)。

這次輿情的爆發(fā)點(diǎn)，來(lái)自一篇報(bào)道。

2025年3月17日，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布了一個(gè)測(cè)評(píng)，題目是：

《零添加醬油測(cè)評(píng)③：12款檢出鎘，7款檢出總砷，部分廠商回應(yīng)》

文章提到，今年3月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了13款宣稱(chēng)零添加的醬油。結(jié)果顯示：

12款零添加醬油檢出鎘，7款檢出總砷。味事達(dá)是唯一一款未檢出上述重金屬污染物的產(chǎn)品。（劃個(gè)重點(diǎn)，下面要考）

媒體提到：“鎘是人體非必需且有毒元素，可能具有致癌和致突變的風(fēng)險(xiǎn)”，“ 砷廣泛存在于自然界中，其化合物三氧化二砷便是俗稱(chēng)的‘砒霜’”。

媒體還提到：“《食品中污染物限量》（GB 2762-2022）規(guī)定，醬油中總砷的最高限量為0.5mg/kg，但并未對(duì)鎘含量設(shè)限。”

哪些品牌被送檢了呢？

加加醇釀生抽醬油（釀造醬油）、欣和六月鮮零添加特級(jí)鮮鮮醬油（釀造醬油）、海天0金標(biāo)生抽（釀造醬油）、千禾御藏本釀380天醬油、東古零金標(biāo)生抽（釀造醬油）、味事達(dá)頭道鮮特級(jí)釀造醬油、老恒和雙曬鮮醬油（特級(jí)）、珠江橋零添加頭抽（釀造醬油）、萬(wàn)字純釀造醬油（釀造醬油）、蓮花零添加醬油（釀造醬油）、八珍生抽釀造醬油、中壩有機(jī)醬油、金龍魚(yú)零添加特級(jí)味極鮮（釀造醬油）

（這里也劃個(gè)重點(diǎn)，下面要考）

媒體還專(zhuān)門(mén)做了一張測(cè)試結(jié)果的圖（請(qǐng)注意圖最下方的一行小字，下面也要考。抱歉，今天考的內(nèi)容有些多）：

??

信息源說(shuō)完，我們看輿情是怎么引爆的。

首先是報(bào)道媒體。

3月18日15點(diǎn)，@消費(fèi)者報(bào)道 在微博設(shè)置了話題#零添加醬油12款檢出鎘7款檢出總砷#，并在3月18日到19日沖上了熱榜第十位，在榜時(shí)間接近4個(gè)小時(shí)，累計(jì)閱讀量接近5000萬(wàn)。

值得一提的，該文和話題熱搜都沒(méi)有突出千禾，后者為何會(huì)成為眾矢之的呢？

轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能來(lái)自另一篇報(bào)道。

3月19日23點(diǎn)，@極目新聞 跟進(jìn)，開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)聚焦在千禾身上，“千禾0”竟然只是個(gè)商標(biāo)，和是否零添加無(wú)關(guān)？ 還采訪了千禾品牌點(diǎn)客服和第三方律師。

相關(guān)報(bào)道設(shè)置了2個(gè)微博話題：

#千禾0商標(biāo)被指誤導(dǎo)消費(fèi)者零添加# #律師稱(chēng)千禾0醬油存主觀誤導(dǎo)嫌疑#

在回應(yīng)中，千禾客服的含糊其辭，給媒體抓住了把柄。

而律師的觀點(diǎn)，則指出：

該公司注冊(cè)“千禾0”這個(gè)商標(biāo)本身并不違法，但在實(shí)際使用時(shí)，因其同時(shí)宣傳“零添加”產(chǎn)品，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生概念混淆，以為“千禾0”即是“零添加”產(chǎn)品。故此他認(rèn)為，如果“千禾0”并不意味著“零添加”，該公司主觀上存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，轄區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可介入調(diào)查，令其改正。??

由此，千禾從13款醬油中脫穎而出，成為焦點(diǎn)。

3月20日23點(diǎn)58分，@千禾味業(yè) 發(fā)布聲明。

強(qiáng)調(diào)了3點(diǎn)：

1、“鎘”存在于水、土菜、各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品中，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來(lái)源于原料。根據(jù)國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，我們都符合。

根據(jù) GB 2762 《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品中污染物限量》，醬油主要原料中“鎘”的限量為：大豆≤0.2mg/kg，小麥≤0.1mg/kg，食用鹽≤0.5mg/kg。我公司使用的原材料均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求 GB2762《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品中污染物限量》對(duì)醬油中“鎘”沒(méi)有限量要求。參考已制定的其他類(lèi)別食品“鎘”限量要求，如魚(yú)類(lèi)調(diào)味品≤0.1mgkg，嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品≤0.06mg/kg，相關(guān)報(bào)道所達(dá)我公司產(chǎn)品“鎘”檢出值為0.01mg/kg，遠(yuǎn)低于相近類(lèi)別食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。

（大叔解讀：喝水都有鎘，關(guān)鍵看喝多少計(jì)量；媒體檢出的這個(gè)量，參考了醬油原料、其他調(diào)味品或者嬰兒輔食，我們也是遠(yuǎn)低的。這三個(gè)參照物選的不錯(cuò)，一個(gè)是“醬油原料”，應(yīng)該就是大豆或者小麥吧。另一個(gè)調(diào)味品，有點(diǎn)像同類(lèi)。特別是嬰兒輔食，那是最高添加劑要求了，畢竟給嬰兒吃的）

2、“千禾0”是商標(biāo)，符合《商標(biāo)法》，零添加的產(chǎn)品都用了“千禾0”，為了區(qū)隔。

（大叔解讀：這里確實(shí)在玩文字游戲了，也是極目新聞關(guān)注的焦點(diǎn)，即：“千禾0”的產(chǎn)品是否都是零添加。從媒體報(bào)道來(lái)看，好像不是，客服也沒(méi)敢給明確答復(fù)）

3、溝通不到位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了誤會(huì)，我們對(duì)此深表歉意。

（大叔解讀：邏輯同上，到底是溝通不到位，還是故意而為，躲避責(zé)任。大叔猜測(cè)，千禾有這個(gè)商標(biāo)，本身就是要給消費(fèi)者產(chǎn)生全部“零添加”的品牌印象。實(shí)際情況呢，可能只有包裝上寫(xiě)了“零添加”這三個(gè)字以及配料表干凈的，才是“零添加”。）

全文如下：

結(jié)果，微博評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了觀點(diǎn)對(duì)立。

一方網(wǎng)友支持千禾，終于放心啦；

一方網(wǎng)友則認(rèn)為全是水軍，連評(píng)論區(qū)都造假，更何況產(chǎn)品呢……

從股價(jià)層面來(lái)看，千禾味業(yè)近兩日連續(xù)下跌，市值蒸發(fā)超過(guò)12個(gè)億。

事情說(shuō)完，開(kāi)始點(diǎn)評(píng)，從危機(jī)公關(guān)角度，大叔談3點(diǎn)。

1、最猛一屆315，又坐實(shí)了。

大叔在此前點(diǎn)評(píng)中提到，今年是最猛一屆315。

逐步形成以“央視財(cái)經(jīng)315晚會(huì)”為核心，以新京報(bào)、湖北經(jīng)視、澎湃新聞、廣東電視臺(tái)等地方媒體曝光為輔，以黑貓投訴為消費(fèi)投訴主要線索平臺(tái)，構(gòu)成了“1+4+1”的315媒體曝光矩陣。

很多傳統(tǒng)媒體都在“重兵投入”，搞315報(bào)道。從內(nèi)容的殺傷力來(lái)看，報(bào)道媒體本身的影響力到底有多大，已經(jīng)沒(méi)那么重要了，核心是報(bào)道內(nèi)容的殺傷力。而從時(shí)間維度來(lái)看，315的“殺傷力”已經(jīng)從1天-3天，延長(zhǎng)到了一周甚至更久。

以此案為例，“醬油里檢出鎘和砷”，很容易點(diǎn)燃公眾對(duì)于食品安全的焦慮，輿情爆發(fā)是在3月18日，正好承接了315之后的報(bào)道“真空”。

品牌如何避免呢？大叔建議你再回看這13款醬油，是不是肉眼可見(jiàn)地漏掉了李某某醬油品牌（此處省略100個(gè)字）。

至于報(bào)道里，唯一一個(gè)未檢出的醬油，到底是不是它的pr呢？（此處省略50字）。

2、地方融媒體，挺會(huì)帶節(jié)奏。

具體名字，大叔這里不說(shuō)了，其實(shí)有一批這樣的地方融媒體，其KPI就是搞社會(huì)話題的熱搜。怎么防呢？可以部分參考1，但也需要企業(yè)自己沒(méi)有“縫”。

以此案為例，“千禾0”這個(gè)商標(biāo)，是否存在誤導(dǎo)性，明眼人一看就明白，且這也已經(jīng)不是該品牌第一次被人質(zhì)疑。但品牌為啥不改呢？因?yàn)檫@就是它的品牌核心資產(chǎn)啊，尤其是經(jīng)過(guò)海天醬油一戰(zhàn)，它怎么可能輕易放棄呢？

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：

第一個(gè)媒體拿著你的“零添加”宣傳，沒(méi)去檢查到底有無(wú)防腐劑等添加劑，而是去檢查了醬油里的“鎘”和“砷”的含量。結(jié)果，你說(shuō)你是“零添加”，怎么會(huì)有致癌物和制毒物呢？？？

第二個(gè)媒體呢，則再把“千禾0”是商標(biāo)，并不代表就是零添加，以及律師觀點(diǎn)“存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者”，都給你用到微博話題上。

短短2天時(shí)間，兩個(gè)話題一混合，引爆輿情。三年前，千禾是“零添加”是最大受益者。三年后，它成了最大受傷者。

你說(shuō)這兩篇報(bào)道本身，有啥問(wèn)題？和非邏輯之外的必然關(guān)聯(lián)嗎？大叔倒不覺(jué)得，上文也說(shuō)了。“千禾0”商標(biāo)被質(zhì)疑好幾次了。

但這個(gè)節(jié)奏，就這么被帶起來(lái)了。

面對(duì)這么大輿情，千禾的回應(yīng)呢，差口氣。

3、千禾的回應(yīng)沒(méi)說(shuō)“人話”。

不僅客服回應(yīng)，不說(shuō)人話，繞著彎子。聲明呢，其實(shí)也有點(diǎn)繞。

套大叔的“三真”原則，即：真實(shí)、真情、真動(dòng)。

如果你仔細(xì)讀幾遍聲明呢，其實(shí)寫(xiě)得還湊合，尤其第一條，做了很多科普，也有橫向?qū)Ρ龋C明自己沒(méi)問(wèn)題。

但為什么消費(fèi)者不買(mǎi)賬呢？

因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對(duì)于這些國(guó)家規(guī)定和科普信息，可能都是第一次接觸，在千禾的聲明里，只有冷冰冰且專(zhuān)業(yè)的“事實(shí)”，缺乏“情緒共鳴”，也缺乏能夠吸引公眾關(guān)注的行動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)說(shuō)人話。

在“食品安全無(wú)小事”這樣的公眾關(guān)切下，“被檢出致癌物和毒物”這樣的“公眾恐懼”之下，“真實(shí)”需要包一層“真情”糖衣，才能順利讓公眾服下去。

比如：

1、我是千禾某某人，全家15口，吃千禾醬油20年了。當(dāng)然，我也在飯店等地方，也能吃到別人家的醬油。只要是合規(guī)經(jīng)營(yíng)的醬油企業(yè)，我都有信心。大家沒(méi)必要恐慌！

2、媒體是好心，提醒消費(fèi)者關(guān)注違規(guī)添加劑問(wèn)題。但存在公眾理解認(rèn)知的偏差。因?yàn)?strong>任何物質(zhì)，脫離含量談危害，都是不科學(xué)的。比如，水里可能也有微量鎘，不等于多喝水就致癌；報(bào)道里有一款醬油未檢出，其實(shí)不是未檢出，只是含量低于0.005mg/kg。

3、“千禾0”雖然是商標(biāo)，但只能用在零添加的產(chǎn)品。如果大家發(fā)現(xiàn)我們不是這樣用的，歡迎舉報(bào)，我們賠償，改正。即日起，我們也開(kāi)啟自查，“千禾0”卻對(duì)不是廣告營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是我們真正踐行的承諾！

以上幾條純屬個(gè)人杜撰啊，只是為了說(shuō)幾句人話！?

為什么危機(jī)公關(guān)聲明說(shuō)人話很重要呢？因?yàn)榫W(wǎng)友早就看慣了過(guò)于聰明甚至狡猾、喜歡玩文字語(yǔ)言和信息不對(duì)稱(chēng)的商家。恰好，“千禾0”是商標(biāo)，就符合這種“奸商”形象！！！結(jié)果，千禾的聲明里，全是“我沒(méi)問(wèn)題”……

剛剛，大叔就刷到一個(gè)某車(chē)企高管講智能駕駛?cè)绾伟踩f(shuō)“對(duì)于安全，沒(méi)有‘遙遙領(lǐng)先’，只有‘戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢’這個(gè)詞。”

你看，這就是說(shuō)人話。

最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。

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