比亞迪暗度陳倉(cāng)

去年8月比亞迪與Uber合作，讓馬斯克想起了自己當(dāng)年開(kāi)過(guò)的嘲諷，沒(méi)忍住在推特上敦促比亞迪“迅速轉(zhuǎn)型”。含義是比亞迪雖然銷量水漲船高，但跟特斯拉相比，智能化的進(jìn)展太慢。

半年后，回旋鏢結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)扎了回來(lái)。特斯拉定價(jià)6.4萬(wàn)元的FSD中國(guó)首秀洋相盡出，反倒是比亞迪的“全民智駕”發(fā)布會(huì)直接掀了桌子，把智駕車型的門(mén)檻直接砍到了6.98萬(wàn)。

資本市場(chǎng)看似不買賬，實(shí)則集體搶跑：2月6號(hào)比亞迪發(fā)布預(yù)告時(shí)，大鱷們就把成建制的概念股批量送上了漲停，給比亞迪重回萬(wàn)億提前獻(xiàn)禮。

一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“智駕平權(quán)”，似乎讓比亞迪一掃智能化“最后一個(gè)上桌”的缺憾，但平權(quán)背后，比亞迪也有自己的煩惱和目的。

第一名也偏科

2023年，比亞迪躋身全球前十大汽車制造商，超額完成王傳福“年底前成為中國(guó)第一大車企”的KPI。今年1月，時(shí)值特斯拉銷量十年來(lái)首次下滑，BBC幫馬斯克找了口現(xiàn)成的鍋：

隨著比亞迪逼近，特斯拉銷量陷入停滯（Tesla sales stall as China's BYD closes in）。

比亞迪實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)輛新能源車下線總共耗時(shí)15年，但第二個(gè)500萬(wàn)輛只用了15個(gè)月。依靠超前的電動(dòng)化布局，比亞迪在20萬(wàn)以下的平價(jià)車市場(chǎng)幾乎沒(méi)有對(duì)手。同時(shí)，比亞迪毛利率從2022年初的15%左右一路上漲到25%，一度逼近30%，創(chuàng)造了價(jià)格戰(zhàn)越打越富的逆天邏輯。

但城池并非固若金湯。電動(dòng)化的上半場(chǎng)，比亞迪憑借DM系統(tǒng)和刀片電池穩(wěn)操勝券。而智能化方面，比亞迪明顯起步較晚，從“終身免費(fèi)OTA等于終身免OTA”的車主自嘲中可見(jiàn)一斑。

通過(guò)混動(dòng)技術(shù)的代差優(yōu)勢(shì)和超強(qiáng)的成本控制能力，比亞迪可以牢牢穩(wěn)住平價(jià)車市場(chǎng)的基本盤(pán)。但伴隨輔助駕駛為代表的智能化功能的滲透，“偏科”帶來(lái)的問(wèn)題陸續(xù)顯現(xiàn)。

比亞迪對(duì)電動(dòng)化重兵投入的同時(shí)，智能化的下半場(chǎng)發(fā)生了兩點(diǎn)微妙變化：

一是智能駕駛功能越來(lái)越明顯的影響購(gòu)車決策。按照麥肯錫此前的調(diào)研，在放棄外資品牌選擇本土品牌的諸多因素中，“更先進(jìn)的智駕功能”排名第一。

不論是20萬(wàn)級(jí)小米SU7，還是30萬(wàn)級(jí)的理想，帶有高階智駕車型的訂單都在五成以上。理想的無(wú)圖NOA發(fā)布后，對(duì)應(yīng)的AD Max車型訂單占比達(dá)到70%。保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑后，也連夜擴(kuò)充本土研發(fā)隊(duì)伍，補(bǔ)齊智駕短板。

舉一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱悄荞{駛功能在消費(fèi)決策中的定位從烤箱變成了冰箱——前者有沒(méi)有都行，但后者會(huì)直接影響生活質(zhì)量。

二是智駕系統(tǒng)下探的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。也就是說(shuō)，智駕系統(tǒng)正在從高端車型提供的“增值服務(wù)”，逐漸成為平價(jià)車型也在躍躍欲試的基礎(chǔ)配置。

一個(gè)關(guān)鍵因素是零部件成本的大幅下滑。在制造業(yè)，除了稅收，沒(méi)有無(wú)法被規(guī)模攤薄的成本。作為智駕系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，激光雷達(dá)的單價(jià)從2020年的上萬(wàn)美元，直線下滑到200美元左右，車企的搭載意愿自然水漲船高。

兩個(gè)因素疊加，讓比亞迪堅(jiān)固的城墻出現(xiàn)了一道縫隙：其他車企可以通過(guò)低成本的智駕系統(tǒng)，在20萬(wàn)以下的市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

小鵬M03打著“20萬(wàn)以內(nèi)唯一高階智駕”的旗號(hào)，月銷量突破了1.5萬(wàn)，寶駿云海聯(lián)手大疆車載，將高階智駕的門(mén)檻進(jìn)一步拉低到15萬(wàn)級(jí)。低成本的智駕系統(tǒng)，讓曾經(jīng)相安無(wú)事的同行們又搞起了軍備競(jìng)賽。

在這個(gè)背景下，王傳福本人也從“無(wú)人駕駛都是扯淡”，變成了“2025買車看智駕”。

去年1月，比亞迪的口徑還是30萬(wàn)以上車型標(biāo)配高階智駕，結(jié)果今年2月的發(fā)布會(huì)開(kāi)完，智駕平權(quán)一下平到了6.98萬(wàn)元的海鷗。各路分析師連夜加班，上調(diào)比亞迪全年銷量預(yù)期。

但在“全民智駕”的口號(hào)之下，比亞迪也有自己的戰(zhàn)略考量。

20萬(wàn)元分界線

比亞迪天神之眼分為A/B/C三套方案，按照芯片算力和傳感器配置不同，可以實(shí)現(xiàn)不同等級(jí)的智駕功能。

其中天神之眼A專供仰望車型，用兩顆OrinX和三顆激光雷達(dá)，劃出了百萬(wàn)豪華品牌的邊境線，天神之眼B/C則承擔(dān)智駕普及的重任，但兩者無(wú)論配置還是功能都涇渭分明。

天神之眼B和天神之眼C最明顯的區(qū)別在于，前者可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的城市NOA功能，后者只有高速和待推送的通勤NOA，城市道路的智能駕駛相對(duì)受限。

如果結(jié)合具體的車型配置，不難得出結(jié)論：20萬(wàn)元是劃分城市NOA和高速NOA功能的清晰標(biāo)尺。

哪怕拋開(kāi)具體的參數(shù)配置，僅通過(guò)不同顏色的A/B/C尾標(biāo)也能分辨出。“激光雷達(dá)=滿血NOA”的公式就呼之欲出。與之對(duì)應(yīng)，C系統(tǒng)車型在19.98萬(wàn)的定價(jià)上默契的停步，B系統(tǒng)車型整齊劃一的定在20萬(wàn)元以上。這并非偶然。

20萬(wàn)元是汽車價(jià)格的一個(gè)分水嶺，也一直是高端品牌心照不宣的定價(jià)底線。

李想就曾明確表達(dá)過(guò)，理想汽車不會(huì)推出20萬(wàn)元以下車型：“2030年，在中國(guó)售價(jià)20萬(wàn)以上的家庭用戶市場(chǎng)吃到35%就是上萬(wàn)億，如果再拿下一些海外市場(chǎng)，就能超過(guò)iPhone全球峰值營(yíng)業(yè)額。”

雖然價(jià)格戰(zhàn)炮火連天，但汽車銷售均價(jià)其實(shí)在不斷提高。2024年，20-30萬(wàn)的市場(chǎng)增速大幅跑贏了大盤(pán)。另一方面，相比高端純電車型只有蔚來(lái)一棵獨(dú)苗，混動(dòng)車型在高端市場(chǎng)的空間更大，也應(yīng)該是比亞迪的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

但20萬(wàn)元以上的價(jià)格帶，恰恰是比亞迪久攻不下的市場(chǎng)。

從市場(chǎng)大盤(pán)看，比亞迪在20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額從2023年的10%下滑到了去年的不到7%。同時(shí)，在比亞迪自身的銷量結(jié)構(gòu)中，20萬(wàn)以上車型的占比也在下滑。

按照易車的口徑[3]，2024年，比亞迪在10-15萬(wàn)元SUV市場(chǎng)的份額達(dá)到45%，15-20萬(wàn)元轎車市場(chǎng)的份額高達(dá)64%。但上探到20-30萬(wàn)元的價(jià)格帶，比亞迪SUV份額僅有6%，轎車榜上無(wú)名。

因此，結(jié)合比亞迪的銷量結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略意圖，A/B/C三套方案很可能對(duì)應(yīng)著比亞迪在20萬(wàn)定價(jià)兩側(cè)不同的策略。

在天神之眼C覆蓋的7-20萬(wàn)銷量基本盤(pán)里，同級(jí)別燃油車大部分只有基礎(chǔ)的定速巡航、車道保持等功能。而同級(jí)別新能源車又沒(méi)有足夠的毛利空間和成本控制能力，比亞迪可以用智駕+低價(jià)鞏固基本盤(pán)的份額。

而在20萬(wàn)以上的價(jià)格帶，比亞迪很可能打算通過(guò)城市NOA/高速NOA功能的區(qū)隔，進(jìn)一步提升中高端車型的銷量占比和市場(chǎng)份額。

從去年海豹可選配激光雷達(dá)開(kāi)始，比亞迪對(duì)20萬(wàn)元以上產(chǎn)品的布局力度不斷加強(qiáng)，去年下半年，比亞迪發(fā)布的新車型定價(jià)幾乎都在20萬(wàn)元以上，加上與華為的合作，急于突破的意圖再明顯不過(guò)。

當(dāng)比亞迪向智能化大規(guī)模投入，下半場(chǎng)可能才算開(kāi)始。畢竟一年百萬(wàn)級(jí)別的智駕車型銷量，在市場(chǎng)上還鮮有先例。

比亞迪的下半場(chǎng)

2023年8月，比亞迪第500萬(wàn)輛新能源車在深圳下線，花落騰勢(shì)N7。15個(gè)月后，騰勢(shì)Z9成為比亞迪第1000萬(wàn)輛新能源車，由王傳福親自交付給《黑神話：悟空》制作人馮驥。

騰勢(shì)是比亞迪品牌布局中承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)，也一直被視為向上突破的攻城錘。不過(guò)，即便渠道從直營(yíng)切換成了直營(yíng)+經(jīng)銷，身負(fù)走量任務(wù)的N7和Z9銷量并不理想。

去年全年，騰勢(shì)賣出12.6萬(wàn)輛，比亞迪品牌的銷量占比依然超過(guò)95%，同時(shí)，80%以上銷量集中在20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，獨(dú)孤求敗的同時(shí)，“價(jià)格屠夫”的品牌形象根深蒂固。

一般來(lái)說(shuō)，車企為了保持各個(gè)品牌定位，會(huì)用不同配置和技術(shù)加以區(qū)隔。比如，比亞迪將車身控制系統(tǒng)云輦，按照能力強(qiáng)弱分別應(yīng)用于仰望、騰勢(shì)和比亞迪車型。

天神之眼B的特殊性在于，它的覆蓋范圍橫跨了騰勢(shì)和比亞迪的車型，比亞迪頂配車型，幾乎擁有與騰勢(shì)齊肩的智駕能力。

也就是說(shuō)，在騰勢(shì)的銷量難以迅速增長(zhǎng)的情況下，比亞迪可能希望借助智駕系統(tǒng)的“下放”，讓比亞迪品牌承擔(dān)高端化突破的任務(wù)，進(jìn)一步提高單車均價(jià)。

依靠對(duì)供應(yīng)鏈的垂直整合和優(yōu)于同行的成本管理能力，比亞迪在均價(jià)15萬(wàn)級(jí)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的毛利率。但從絕對(duì)值看，去年比亞迪新車成交單價(jià)在12萬(wàn)元左右[4]，相比豐田的17萬(wàn)稍低，跟理想的30萬(wàn)比相去甚遠(yuǎn)。

以Q3毛利率粗估，特斯拉19.8%、理想21.5%、比亞迪21.9%，但對(duì)應(yīng)的單車毛利分別為5萬(wàn)、6萬(wàn)、3萬(wàn)元。

無(wú)論是品牌形象的提升還是實(shí)際的單車?yán)麧?rùn)增厚，高端化對(duì)當(dāng)前比亞迪的重要性都無(wú)以復(fù)加。

由于入場(chǎng)較晚，比亞迪對(duì)智能化的投入相當(dāng)激進(jìn)，具體體現(xiàn)為研發(fā)費(fèi)用的激增。2023年Q3，比亞迪單季研發(fā)費(fèi)用暴增40%，此后每個(gè)季度都保持著百億以上的開(kāi)支（除去24Q）。

但經(jīng)歷慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪單車毛利率逐漸穩(wěn)定，甚至在去年開(kāi)始呈現(xiàn)下行跡象，在研發(fā)投入力度還在加強(qiáng)的情況下，后續(xù)增長(zhǎng)依然需要20萬(wàn)元以上市場(chǎng)的突破。

從投入產(chǎn)出比的角度看，相比沒(méi)有對(duì)手的基本盤(pán)，還不如投資在中高端市場(chǎng)。一場(chǎng)“智駕平權(quán)”為名的發(fā)布會(huì)，弦外之音恐怕是比亞迪在高端市場(chǎng)的沖鋒號(hào)。

智能化也許是新能源車的下半場(chǎng)，但高端化一定是比亞迪的下半場(chǎng)。

參考資料

[1] “野心家”王傳福：中國(guó)制造業(yè)有打敗全世界的核心武器，騰訊新聞

[2] 比亞迪的智駕平權(quán)大戰(zhàn)：超20款車型配中階智駕，搭載地平線征程6與Orin方案，HiEV大蒜粒車研所

[3] 2024年新能源市場(chǎng)年度競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告，易車

[4] 乘用車市場(chǎng)年度回顧（價(jià)格篇）：?jiǎn)诬嚲鶅r(jià)降至16.9萬(wàn)元，杰蘭路

[5] 消費(fèi)升級(jí)的思考：不是中低端沒(méi)市場(chǎng)，而是高端更有性價(jià)比，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：李墨天

封面圖片來(lái)自Shotdeck