名創(chuàng)成為永輝第一大股東后，“山姆”式爆改能成？

新形式下的傳統(tǒng)商超“變形記”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

前段時(shí)間，阿里賣掉高鑫零售。京東則在去年就減持永輝超市股份，雙方“調(diào)整合作”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛聚焦主業(yè)，曾經(jīng)爆火的“新零售”似乎陷入僵局。

以永輝超市為代表的傳統(tǒng)線下商超，都面臨流量減少、經(jīng)營(yíng)模式遇阻、消費(fèi)者線下購物欲望減退等困境。2021-2023年間，永輝累計(jì)虧損高達(dá)90億元，門店數(shù)量也從2019年巔峰時(shí)期的1440家，減少至如今的844家。

。甚至由名創(chuàng)優(yōu)品入局，收購京東及其子公司所持永輝超市的股份。?

2月27日，永輝超市發(fā)布公告，計(jì)劃于3月17日召開2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，核心議程為董事會(huì)新一輪董事選舉，6個(gè)被提請(qǐng)的非獨(dú)董候選人中，名創(chuàng)優(yōu)品占據(jù)3席。此舉，或意味著名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)完成交割，成為其第一大股東。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富打算把將永輝超市打造成中國山姆超市。只是傳統(tǒng)商超要改革商品定位、價(jià)格策略、服務(wù)模式等方面，并非易事。

京東PK阿里“新零售”的尖兵

早在2012年，永輝集團(tuán)副董事長(zhǎng)張軒寧就曾高呼“永輝將大力發(fā)展電商！”的戰(zhàn)略。

2015年，京東首度入股永輝可謂開啟新零售時(shí)代的標(biāo)志事件，后續(xù)多年永輝超市不停嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，接連推出永輝mini、永輝生活、超級(jí)物種等新業(yè)態(tài)，并以「永輝云創(chuàng)」為整體品牌，試圖引領(lǐng)傳統(tǒng)連鎖商超的新零售轉(zhuǎn)型。

可惜理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。大部分業(yè)務(wù)探索均是一地雞毛，但永輝超市的自我變革還在繼續(xù)。

自2017年后，永輝云創(chuàng)就開始一路下滑，連續(xù)虧損導(dǎo)致集團(tuán)的毛利率大幅下滑，永輝生活、mini店等業(yè)態(tài)在高速擴(kuò)張后又失速關(guān)店。2019年財(cái)報(bào)顯示，永輝云創(chuàng)全年虧損高達(dá)12.83億元。

而永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以阻礙重重，有多方面因素。受限，其在戰(zhàn)略層面，業(yè)務(wù)十分多元卻不聚焦。比如其同時(shí)推進(jìn)“永輝生活”和“超級(jí)物種”等業(yè)務(wù)，目標(biāo)客戶群體不同卻共用資源，導(dǎo)致資源分配效率低下，難以形成聚焦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在永輝具有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈層面，其也未能與渠道創(chuàng)新、需求洞察結(jié)合起來。平臺(tái)未及時(shí)捕捉消費(fèi)需求變化，盲目開店，致使需求與產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生割裂。

同時(shí)，由于擴(kuò)張速度過快，門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量參差不齊，大量新門店在運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)字化配套等方面難以跟上，拖累了整體表現(xiàn)。

在線上，永輝的線上平臺(tái)開發(fā)不足。“永輝生活”app的用戶體驗(yàn)和物流效率遠(yuǎn)落后于同行，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)生鮮賽道中脫穎而出。

再看阿里，其與銀泰百貨的合作始于2014年。阿里對(duì)銀泰百貨進(jìn)行戰(zhàn)略投資，成為其第二大股東。2016年，馬云首次提出“新零售”概念，強(qiáng)調(diào)線上線下融合的重要性。隨后，阿里巴巴進(jìn)一步增持銀泰股份，并在2017年將銀泰百貨私有化，持股比例達(dá)到74%。

在阿里的推動(dòng)下，銀泰百貨進(jìn)行了較為深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立了數(shù)字化會(huì)員體系，推出“喵街APP”等，強(qiáng)化線上線下融合的新零售模式。

近年來，隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，阿里轉(zhuǎn)變思路，聚焦核心業(yè)務(wù)。2024年12月，其宣布將銀泰百貨100%的股權(quán)出售給由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和銀泰管理團(tuán)隊(duì)成員組成的財(cái)團(tuán)，標(biāo)志著阿里正式退出銀泰百貨。鯨商也在《》中有過分析。

對(duì)于雅戈?duì)杹碚f，接手銀泰百貨是一次戰(zhàn)略擴(kuò)展，這能助其搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，并在新零售領(lǐng)域獲得經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支持。

同樣地，京東的新零售策略也需要求變。京東的外部環(huán)境不容樂觀，拼多多、抖音電商正在迅速崛起。2023年第四季度，京東實(shí)現(xiàn)收入3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%；同期拼多多營(yíng)收889億元，同比高增123%。

這些強(qiáng)有力的競(jìng)對(duì)正一步步蠶食京東原有的市場(chǎng)份額，面對(duì)電商份額和消費(fèi)者的流失，3C等核心品類份額被切分，京東也決定聚焦電商業(yè)務(wù)，找回增長(zhǎng)。

雖然京東減持永輝股權(quán)最直接的目的是套現(xiàn)，但在核心電商業(yè)務(wù)受到外部挑戰(zhàn)加劇，京東減持永輝1%股權(quán)只是開始。在新的消費(fèi)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局下，京東與永輝超市或許不得不“分手”。

名創(chuàng)優(yōu)品“接手”永輝的意圖

去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品購入永輝股份，用名優(yōu)產(chǎn)業(yè)投資（廣州）有限公司全資子公司廣東駿才國際商貿(mào)有限公司（簡(jiǎn)稱“駿才國際”），擬以62.3億元，收購收購牛奶有限公司（簡(jiǎn)稱“牛奶公司”）、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱“京東世貿(mào)”）和宿遷涵邦投資管理有限公司（簡(jiǎn)稱“宿遷涵邦”，系京東世貿(mào)的一致行動(dòng)人）的股權(quán)，分別為21.08%、4.05%和4.27%。

在收購消息傳出前，很多業(yè)內(nèi)人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市雖同為零售行業(yè)，但二者似乎毫無關(guān)聯(lián)。畢竟一位是精品零售店，一位是生鮮類傳統(tǒng)大型商超，二者在品類和風(fēng)格上可謂“牛馬不相及”。

但名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富則回應(yīng)表示，“請(qǐng)大家相信我的眼光，別的地方我可能會(huì)做錯(cuò)，但在零售這一塊我絕對(duì)不會(huì)做錯(cuò)的。我跑遍全球也沒找到一個(gè)比永輝讓我更心動(dòng)的、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，且永輝現(xiàn)在的價(jià)格也是最低點(diǎn)??”

其實(shí)，憑借兩元店起家的名創(chuàng)優(yōu)品，在2020年和2022年，先后赴美國紐交所和香港港交所上市，只是一路向前的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入了下一階段，難免遇到新問題。

首先，在消費(fèi)需求更細(xì)分多元的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品若只求性價(jià)比，就無法持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者。其還需要引入IP、孵化IP。確實(shí)，當(dāng)下的IP玩具已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收第一大品類，約占25%。只是名創(chuàng)優(yōu)品自主IP較少，Chiikawa曾為其帶來巨大流量與收入，但單個(gè)IP能否繼續(xù)保持其光環(huán)效應(yīng)，還要畫個(gè)問號(hào)。

其次，市場(chǎng)增量問題，在經(jīng)歷一輪快速擴(kuò)張之后，名創(chuàng)優(yōu)品的門店密度更大，但留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)則被攤薄了。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品開始調(diào)整門店模式，不僅國內(nèi)門店增速提升，海外門店也通過代理模式加速擴(kuò)張。據(jù)2025年1月相關(guān)信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品中國大陸有4250家門店，海外有2936家門店。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品決定進(jìn)入即時(shí)零售賽道，與美團(tuán)合作推出 “24H超級(jí)店”。該業(yè)態(tài)主要針對(duì)即時(shí)零售用戶線上消費(fèi)需求設(shè)立，在商品種類、覆蓋范圍、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)體驗(yàn)等方面與常規(guī)線下門店形成差異化與互補(bǔ)。名創(chuàng)優(yōu)品則想通過加速“開倉”進(jìn)程，將24H超級(jí)店這一業(yè)態(tài)打造成國內(nèi)市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。目前，“超級(jí)店”已開出超200家。

與永輝合作，能讓名創(chuàng)優(yōu)品獲得更多流量入口，相較于日用品來說，生鮮的消費(fèi)頻次更高，或許能夠帶來新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。并且，兩者能夠?qū)崿F(xiàn)資源協(xié)同，供應(yīng)鏈融合更為重要，永輝超市本身的供應(yīng)鏈資源將能更好賦能名創(chuàng)優(yōu)品的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

此外，正如葉國富所言，當(dāng)下永輝超市的估值具有吸引力，投資成本的溢價(jià)低，如果將來永輝超市開始盈利，這筆投資也會(huì)大大優(yōu)化名創(chuàng)優(yōu)品的投資回報(bào)率。葉國富還十分看好永輝超市的調(diào)改前景，曾在朋友圈中對(duì)胖東來模式給予高度肯定。

而對(duì)于永輝這類傳統(tǒng)零售商超而言，轉(zhuǎn)型和升級(jí)的需求迫在眉睫。畢竟永輝在1月14日的2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告再次告訴公眾，永輝超市還沒盈利，根據(jù)預(yù)虧公告顯示，經(jīng)測(cè)算，2024全年凈利潤(rùn)虧損14億元，扣非凈利潤(rùn)虧損22.1億元。一旦正式公布年報(bào)，永輝超市連續(xù)四年虧損或超過100億元。

如今名創(chuàng)優(yōu)品想要永輝打造成中國山姆，可謂任重道遠(yuǎn)。不過，葉國富認(rèn)為，“中國超市不要看過去，要看未來。”

永輝的“中國山姆”夢(mèng)??

傳統(tǒng)商超的改革，知易行難。山姆在中國做了28年，從源頭標(biāo)準(zhǔn)化到加工技術(shù)優(yōu)化，與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商共同完成產(chǎn)品打造，并自建核心工廠和物流網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)，確保高效穩(wěn)定，還能保障商品差異化。

更重要的是，山姆的品類齊全。其精選約4000個(gè)SKU，滿足中高端家庭高頻需求，每年淘汰30%-40%的SKU，保持新鮮感。在山姆嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)下，其亦注重商品的品質(zhì)和性價(jià)比。目前，山姆的自有品牌Member’s Mark占商品品類的30%左右，提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的獨(dú)家產(chǎn)品。

相比之下，永輝的供應(yīng)鏈更偏向生鮮品類，其在該領(lǐng)域有源頭直采、區(qū)域直采、自有品牌三種模式，也有廣泛的產(chǎn)地倉和運(yùn)輸路線。

但在其他品類上，永輝暫時(shí)沒有優(yōu)勢(shì)。因此，今年6-7月，永輝超市開始對(duì)鄭州兩家門店進(jìn)行胖東來式的調(diào)改，其中包括引進(jìn)胖東來的自有產(chǎn)品，同時(shí)重新梳理商品結(jié)構(gòu)，并淘汰下架70%的商品，最終，兩家門店的日均業(yè)績(jī)提升了8.2倍，客流提升近10倍。

接下來，永輝如何為消費(fèi)者提供所需的商品和服務(wù)，提升品牌價(jià)值，打造自有品牌等問題，都會(huì)成為其發(fā)展的重要議題。

另一方面，永輝超市于近日發(fā)布公告，計(jì)劃于3月17日召開2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，核心議程為董事會(huì)新一輪董事選舉。此次選舉將涉及多名董事席位變動(dòng)，意味著名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)完成交割，成為其第一大股東。

這會(huì)讓名創(chuàng)優(yōu)品和永輝的結(jié)合更為密切。去年，名創(chuàng)優(yōu)品已派出團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐永輝超市的采購體系，重點(diǎn)針對(duì)日用品類進(jìn)行成本優(yōu)化，并協(xié)助永輝打造自有品牌，增加自有產(chǎn)品占比，提升毛利率。

不過，當(dāng)前永輝和“山姆”的目標(biāo)消費(fèi)群體大有不同。名創(chuàng)優(yōu)品和永輝的協(xié)同發(fā)展，或許要面臨一段時(shí)間的客群混亂，也可能要經(jīng)歷試錯(cuò)過程。總之，這種“白牌+渠道”的新零售變革方向，不失為一種大膽的嘗試。

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