鯨觀察| 保險機構“經營”小紅書：撕掉“高冷”標簽，種草邏輯遭遇轉化難題

專為保險業 打造的垂直新媒體平臺

從保險經紀人搶灘小紅書，人手一個活躍賬號，到保險機構官方陸續入場開設“藍v”賬號，保險業正在深入探索對于小紅書這一月活3億的大流量平臺如何“開發”。

據藍鯨新聞記者觀察，不同于經紀人以平臺拓客為訴求，保險公司的需求目前更為聚焦在品牌展示、搭建客戶溝通平臺，試圖用生活化場景撕掉“高冷”標簽，爭奪年輕家庭的決策心智。

然而，在流量狂歡背后，轉化鏈路冗長、代理人高流動撕扯內容矩陣穩定性、內容合規性監管等問題交織，暴露出“種草邏輯”與保險業屬性的一定錯位問題。一邊是抓住流量入口的長遠期待，一邊是商業化路徑的模糊探索，保險公司入場，能探索出怎樣流量轉化和品牌價值沉淀的效果？還需要平臺和機構尋找平衡點。

作者｜藍鯨新聞 石雨

官號風向：內容“直給”、封面“吸睛”，融入生活化場景跨圈運營

“2024年保險大廠梯隊盤點”，“DRG/DIP時代，我們該如何配置醫療險”“歡迎收看《甄嬛傳》之保險篇”…….在保險經紀人小葉的小紅書關注頁面，“保險”相關的內容已成為絕對主力。在通過小紅書開設個人號并精心運營的兩年間，她是一名“保險+小紅書”模式的實踐者，也是觀察者。

保險經紀人是小紅書上保險內容的首批試水人群，亦是最積極的參與者。之后，營業部、保險中介機構相繼進場，同時，陸續有保險公司以官方身份注冊小紅書號，共同搶灘流量入口。

藍鯨新聞記者觀察到，在早期平安、國壽、友邦、德華安顧人壽、安聯保險等多家保險機構相繼進入小紅書之后，近一年來，越來越多的保險公司加入到開設小紅書官方賬號的隊伍之中。

圖片來源：小紅書

2月27日，新華保險即官宣入駐小紅書，首篇內容以視頻形式介紹公司最新業績表現。記者了解到，亦有保險機構正在與小紅書及相關供應商接觸，為下一步入駐做準備。

梳理保險公司在小紅書開設的官號可以發現，發布內容主要圍繞保險知識科普、金融tips、公司介紹展開。區別于微信公眾號，小紅書上的內容在形式上更為活潑與“花哨”，視頻和簡約的圖文是絕對主力。

小紅書頁面的雙欄瀑布流布局，能夠實現多樣化內容的高效展現，但也使用戶通常是根據封面和標題在幾秒的時間內決定是否進入內容查看正文，因此保險賬號的運營者必須學會如何“直給”。

據小葉的經驗，保險產品科普、金融知識類內容在排版上下功夫的文章確實會有更高的閱讀量，但互動率并不高，后來她開始嘗試生活場景、痛點共鳴類的內容先積累粉絲，再進行保險的滲透。“兒童餐、母嬰健康知識能吸引年輕媽媽的交流，旅游攻略類更容易種草旅游險……社保相關的知識也是互動量較高的內容”，小葉向記者介紹。

經紀人的經驗同樣適用于保險機構的官號，不少保險機構不再停留于“干巴巴”的科普，而是選擇“跨圈”突圍，以小紅書最聚焦的生活社區視角切入，和用戶打成一片。

比如螞蟻保會發布《第一次出國亞洲游|超全準備攻略！收藏！》《新手上路被追尾了該咋辦？指南來啦！》以攻略類內容，“過渡”到產品介紹。眾安保險則發布一系列如《在魔都的天空，看運動卷王隊普拉提的新理解》《不在香港在杭州，看自媒體人酒吧開店》等體驗、分享類vlog，提高賬號內容的豐富度和用戶的活躍度。

需求導向，“官號”偏重品牌展示，融入“年輕化”

“內容調性取決于各機構的需求，這與各家保險公司的屬性、規模、品牌定位有關”，記者多方交流后，多位保險機構相關負責人給出較為一致的觀點。

那么保險機構“官方”入場，所需所求，究竟是什么？

先從小紅書的角度來說。超過3億月活的小紅書，本身具有較高的流量吸引力。用戶畫像方面，小紅書的主要用戶集中在18-40歲左右，且以一線城市為主，其中女性用戶占比約70%。

“這類人群通常是一個家庭消費的決策者，也是保險用戶的主要構成”，中國保險精算協會創始會員徐昱琛向記者分析道。

“獲客不是保險機構的主要、或者說直接目的，更多的公司還是希望從品牌上做文章”，一位負責其所在公司小紅書運營的相關負責人介紹道。

保險機構“官號”盡管吸引讀者互動或私信，但需再添加企業微信、分配代理人或進入官方渠道購買保險，轉化鏈路較長，且“途中”易流失。

這也得到了業內的佐證。一位中型人身保險機構品牌負責人向記者介紹，其所在公司選擇開號，一方面是基于品牌展示宣傳的考量，另一方面則是希望借助小紅書平臺，基于消保考慮，增加與消費者面對面溝通的窗口。其所在公司的“官號”內容以公司咨詢、金融tips為主，結合節日、實事熱點的節奏發布。

“我們希望通過小紅書能夠拓展在年輕消費者群體中的影響力，我們對小紅書賬號的客戶轉化率沒有太高的要求，更多是希望讓小紅書里的年輕用戶認識和了解我們，強化年輕化、有溫度的品牌形象”，有保險機構相關負責人如此表示道。其表示，有趣的公司介紹，和偶爾的抽獎活動是有效的內容輸出。

小葉所屬的公司也在小紅書開設了官方賬號，“用戶想要了解公司的時候我會直接@官號，不需要用戶再去跨平臺了解，也增加了對我的信任度。”

官方試水，商業化期待下的“未知”探索

記者注意到，盡管目前金融機構入駐小紅書尤為積極，但仍以銀行、基金機構為主，保險公司從進場的機構數量到進場時間來說都略顯“滯后”。

比如銀行中“吸粉量”最高的招商銀行，目前已收獲47.2萬粉絲。而在保險公司中，眾安保險7.8萬粉絲、中國平安3.1萬粉絲、中國人壽2.2萬粉絲，已是較高粉絲量，甚至遠低于水星保險科普、深藍保等保險中介機構或個人從業人員賬戶等粉絲數量。

這或主要與不同金融機構的獲客路徑差異有關，徐昱琛向藍鯨新聞記者分析，當用戶有銀行、證券相關需求時，通常會與機構直接接觸，進而由機構指定客戶經理等人員提供服務；而客戶接觸保險，通常是先通過與一線人員溝通，再在業務端達成與機構的鏈接，因此形成了一線保險營銷人員成為小紅書布局行業“排頭兵”的現象。

其實，入場小紅書并不復雜。

從進駐流程來說，“小紅書官方賬號的申請與注冊微信公眾號的流程相似，以公對公模式，向小紅書提交資料，進行資質審核”，一位保險公司相關負責人向記者介紹道，其所在保險公司在2024年正式以官方身份入駐小紅書。

“開號環節幾乎不需要成本，投入成本主要在于后期維護，比如內容輸出所需的人力成本，購買用于對接私信用戶的快速應答程序等”，前述相關負責人進一步提及，“不過整體投入成本并不高，這也是公司愿意嘗試的原因。”

但為何保險公司似乎積極性并不高？

“公司在入場前進行了考察和調研，畢竟對于‘經營’而言，開號只是最簡單的一步，公司需要綜合考慮如何在合規的基礎上進行賬號的長期維護，考慮投入成本和效果等等”，一位人身保險機構品牌負責人向記者介紹道。

在使用過程中，“我們都希望給消費者更多的品牌露出、保險科普、產品種草，但這和平臺精準推送、用戶構建興趣回音壁的現實相矛盾，不知道要怎么破除這種信息繭房？”，一位保險公司相關負責人拋出了他的疑惑。

同時，在小紅書，情緒化、場景化、沖突化的內容更容易成為熱點，這與保險業“穩”的屬性也并不一致，從實際來看，保險業乃至整個金融業，似乎都未能在小紅書做出一個真正的“爆款”，無論是內容還是IP。

還有一重現實，與保險代理人的強流動性行業特性有關。

保險公司想要做好在小紅書平臺的布局，只是開設一個官方藍V賬號顯然不夠，最常見的打法是“KOB（官方賬號）+員工+KOL”的矩陣布局模式，更進一步則會培養自己的KOS（關鍵意見銷售）賬號。“但調研發現，賬號內容的合規性監測、KOS的內容所屬、賬號背后代理人流動造成的影響等都是難以解決的困局”，業內人士反饋道。

“對于保險市場來說，不同于抖音等流量平臺基于多生態布局，進而對銷售端進行的相對成熟的開發，小紅書目前更偏重于‘種草’視角的內容分享”，一位保險公司品牌負責人向記者分析提出，“銷售端成熟的平臺，議價空間有限，我們進入小紅書，也是希望尋找一片商業化程度提升空間較高的區域，看能不能開拓出新的商業模式。”

記者從業內人士處了解到，對于金融機構進駐，小紅書目前并沒有扶持等相關政策。關于進一步要不要做、如何做金融領域商業化的拓展和轉化，還要各方持續思考和探索。

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