高光之外，女性體育營銷可以多一些「灰暗褶皺」

文 | 楊雨曼

月經會滲漏，但沒關系。

只要換條褲子，繼續踢球。

每塊污漬都是比賽的一部分。

這幾句話來自洗衣液品牌Persil與阿森納女足合拍的一支短片。其中既有「廠花」莉婭·威廉森和隊員們在綠茵場控球得分的瞬間，也有訓練結束后沾滿污漬的球衣、更衣室里的洗衣筐，以及沾有血跡的運動褲「出鏡」。

這支既不是奪冠瞬間，也不是球員專訪的視頻與數段男子比賽集錦同時占據著球隊社媒的點擊量高位，也曾隨著英超聯賽一起沖上國外熱搜榜單。甚至在國內社媒，多條帖子只是將視頻簡單搬運，都能收獲數以萬計的點贊、轉發數據。

僅用三十多秒內容就能撬動如此好的傳播效果，使贊助商Persil與球隊雙雙獲益，只因他們站在女性位置選擇了一個巧妙的敘事角度：用運動或生活場景的「真實褶皺」置換大眾喜聞樂見的女運動員「高光時刻」。

當然，沒人會否認這些時刻的價值和意義，于所有質疑的聲音而言，這些耀眼瞬間就是最有力的回應；于置身其中的女運動員和有意「上桌」女子體育的品牌而言，這些鏡頭無異于「興奮劑」。

但當Persil洗衣液和阿森納女足選擇將廣告片場變成女性故事的紀錄片現場，用「女性運動員的日常生活」作為產品支點，關于女性體育市場的某種營銷密碼正在被賦予新的解讀意義。

至于這條視頻誕生的故事，或許可以回溯至2023年8月。彼時阿森納與知名洗護品牌Dirt Is Good（在歐洲被稱為Persil、中國被叫做奧妙）宣布達成一項為期兩年的全球協議，后者成為俱樂部男女隊的官方合作伙伴，這也是阿森納首次選擇牽手洗護品牌。

圖源：阿森納社媒

事實上作為英超勁旅+行業頭部品牌的搭配，不論從影響力、商業價值還是長期效益來看這樁合作的規格完全可以稱得一句「高大上」。但至于營銷路徑要如何走？品牌顯然有自己的想法。

簽約消息官宣后的第一時間，Dirt Is Good營銷副總裁塔蒂亞娜·林登伯格就曾評論道:「我們認識到在兒童和年輕人的成長和發展中，‘臟’的重要性。」

勝利的高光與失利的黯然，場上的耀眼與滿身血汗都是賽場和體育的一部分。但當敘事力量過度向某一方傾斜，失衡、失序或許只是早晚的事。

特別是對于女運動員而言，強調專業能力、精彩表現和記錄她們生活和運動中的日常同樣重要。關注女子體育，人們想看到的不止是自信霸氣、無往不勝的「女戰士」，而是也會希望看到并共情因經期側漏在褲子留下血跡，會在劇烈運動后面紅耳赤、滿頭大汗的女運動員。

因為她們足夠鮮活，所以只需要記錄。全面地記錄、呈現就已足矣，這樣就以足夠打動人心，打動所有對體育充滿著熱情的女孩。

同時，為了將「每個污點都是比賽的一部分」變成再正常不過的共識，Persil還在場下與阿森納球隊的社群組織課堂，向男孩普及生理教育，告訴女孩們不必因此而感到羞恥，鼓勵她們自信留在場上。

圖源：arsenal_in_the_community

若將視線拉遠，體育界外還有奔馳也表達過相似的主張：「我不想創造歷史，我不想成為唯一的女性，我想成為眾多女性中的一員。」在社會傳統認知中，好像有些工作就適合男性做，有些女性從事這些工作好像是一件多么了不起的事情。

但若簡單思考，就不難發現其中邏輯漏洞百出——在各種場景，不斷強調「女性」這個標簽，因為女性做得突出而被格外夸贊，這其實并不算真正意義上的男女平等。

圖源：奔馳社媒

透過這幾則短片，除了能看到女性故事更全面的敘事角度，同樣值得注意的還有女性營銷的新切口——從強調使用價值到提供情緒價值。

「我們不應該被迫為一件如此正常的事而感到尷尬。」面對女孩們擔憂經血側漏而不敢上體育課的話題，阿森納女足隊長莉婭·威廉森直白地拋出這一觀點。

洗衣液可以幫助女孩們洗掉汗液、血漬，卻「洗」不掉她們心中關于月經側漏的「羞恥感」。

就像過去，與女性運動相關的產品總在強化「防漏」「防震」「防走光」等物理屬性，似乎只要幫助她們做足準備、保障好整個運動過程就已足夠，至于「情緒」鮮少有品牌能精準捕捉并滿足。

而這條流淌于女孩們心中的「情緒暗河」恰恰有可能成為如今女性體育營銷戰場的新焦點。但不論是Nike在超級碗這個男性占絕對主導地位的場合投下主題為「不爭辯，只爭勝」的短片；還是lululemon最新發布的瑜伽服視頻，沒有拉伸測試和面料解剖，只有不同膚色的女性在各種場合放開動作、盡情伸展。

運動場上身份認同的儀式感、自身價值被看見的渴望、打破刻板印象的刺激感……品牌們的表達方式雖然不盡相同，但都可以成為撬動女性情緒價值的支點。

圖源：lululemon

但同時值得女孩們警惕的是，即便敘事用了「正確姿勢」，內容若沒有真實的女性站位、全面的女性洞察支撐，最終也只會淪為粉色包裝的消費主義，與「粉紅稅」并無差別。

當女孩們發現看臺大屏上的運動員與自己都有妊娠紋、職場焦慮和生理期等諸多煩惱，女性體育營銷才真正完成了從「注意力掠奪」到「精神共鳴」的本質飛躍。

因為真正有價值的女性體育營銷故事，可以將女運動員們打造成高高在上的「戰神」，也可以通過她們的鮮活形象讓更多女孩相信「原來我和她們都是一樣的，這塊場地上也可以有我的名字」。

只要能多鼓勵一個女孩走向運動場，這些語言和行動就都是有意義的。

而婦女節近在眼前，品牌們能講出怎樣的故事？其中又有多少能觸及女孩們的真心？我們只需靜待這場一年一度的女性場景營銷「大戰」帷幕拉開……

女孩不下場

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