三八營銷案例：SK-II重提“素顏”，lululemon“吐槽”老奶

本周過完，就進入3月。

雖然三八節還沒到，但品牌在女性話題營銷上，已經先行。

大叔選了3個案例，分別來自：SK-II、lululemon和內外。

通過案例拆解，一方面展示自品牌和消費者對女性話題的變化；另一方面希望對三八節的話題營銷提供些借鑒。

下面開始。

SK-II

SK-II算是今年第一個有討論度的三八案例。

今年的主題是#素的我敢#。品牌攜手全新代言人張鈞甯，以及幾位不同職業身份的女性，發布同名短片《素的，我敢》，講述SK-II神仙水如何為女性用戶提供晶透素顏的底氣。

今天，SK-II又發了兩個單獨視頻，分別是湯唯和張鈞甯，二人“素顏”出鏡，分享了自己對于素顏的故事。

湯唯說，素顏是我的生活習慣，生活中不愛化妝。

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張鈞甯則說，自己去年有部電影，由于角色需要，就是素顏出演的。

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大叔看到，不少網友在小紅書曬出自己的素顏照片。

大叔點評：

1、SK-II“素顏”好多年了。

如題，SK-II并不是今年才提的“素顏”，其實，人家已經講了很多年。

比如2018年，SK-II就給湯唯、倪妮、春夏等明星，拍攝了無底妝的照片，主題定為#我行我素#。

2024年，SK-II請5位真實用戶素顏出鏡，為她們拍攝無底妝照片，主題是#越大越不zhuang#。

其中，有2位用戶還是參與拍攝了在2016刷屏的《她最后去了相親角》。這個“不zhuang”，大叔的理解，可以是“不裝”，也可以是“不妝”。

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從直面“年齡焦慮”，到“婚姻焦慮”，再到直面“容貌焦慮”，SK-II應該是洞察女性人群最深刻的品牌，沒有之一。而SK-II的品牌主張呢，就是一直支持女性去愛自己，去拋開世俗的成見，勇敢做自己。

大叔的理解，“素顏”是“女性做自己”的一種生活方式（請注意，這里不是唯一）。比如我老婆，也是SK-II的用戶，她就常年素顏。

但“素顏”是不是就和“化妝”矛盾呢？其實沒有，比如我老婆，她平時素顏，但會根據不同場合來化妝，就像短片里包括張鈞甯在內的幾位女性一樣，她們也都有“化妝時刻”。

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但SK-II為什么要重復“素顏”呢？大叔認為兩個原因，第一是產品屬性，人家核心產品是神仙水，又不是彩妝；第二是科普視角，強調皮膚健康的重要性，女性應該都明白“先護膚、再化妝”的邏輯。

2、情緒很容易被帶節奏。

這是大叔最想說的。

去年，大叔點評某案例時，其實就提到，一樣的主題，過去三年都沒事，第四年就翻車了。為啥呢？在女性群體主導之下的公眾情緒，在過去幾年發生了巨大變化，甚至女性群體內部都是有分歧的。在群體摩擦加劇之下，公眾情緒就像干柴烈火，一點就著。

比如這次，大叔看到，也有個別網友提出，素顏一點沒難度；還網友則提出，難道“化妝就是不自信”嗎？然后就有個別營銷賬號借此“評論”開始做文章，帶起節奏。

一旦節奏被帶起來，后續關注的網友就會先入為主。所以，大叔經常講，現在的公關戰已經變成評論區之戰了。

品牌應該怎么辦？大叔給兩條建議。第一，關注變化。情緒的風向，容易形成對立的話題盡量避開，尤其是別的品牌跌過的跟頭，別重復；第二，做好自己。所謂身正不怕影子斜，一個case的好與壞，不是幾條評論和幾篇點評文章來決定的，品牌應該正確詮釋自己的態度，并用大數據去整體評估。

但從去中心化傳播角度來看呢，所謂“無爭議不傳播”，大叔倒認為，能引發網友討論的話題都算好話題，就是控制好度以及提防節奏被帶偏。

Lululemon

Lululemon今年的主題是#活出生動#。

品牌方邀請了78歲的加拿大老奶奶Joan MacDonald，拍攝一支同名短片。

這位“高齡健身達人”，因為在70歲的時候減重70磅，在Ins上積累了超200萬粉絲，她的運動經驗和人生觀激勵了許多人。

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醫生告訴她，你得改變下生活方式。結果她真改變了。現在，她78歲，舉重突破了135磅，變身健身達人。

最有趣的不是故事本身，而是短片的敘事方式，是從一個第三方女性的“懶人”視角出發。講述的配音，越講越覺得老奶奶“很煩人”？為什么呢？因為“我36歲了屁股老在沙發上”。仿佛也在@觀看這個視頻的所有人，包括大叔本人。

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大叔點評：

1、“吐槽”老年人挺“共情”。

年齡不是限制，所有女性品牌都在講。找一個高齡的奶奶，來講述自己多么熱愛生活，多么勵志，也很多案例。但Lululemon選擇了一種“吐槽”的方式，挺新穎的。

因為它抓住了一個“普通讀者視角”，我們在看到別人“勵志故事”的時候，除了佩服，確實會覺得對方“很煩人”，因為我沒做到的事，怎么你都做到了……所謂“羨慕嫉妒恨”。 Lululemon通過一個短片，看似是講了一個勵志故事，其實還共情了所有人。

2、我們不一定非要本土故事。

很多國際品牌，為何凸顯對本地市場的重視，過去都會選擇當地的人和故事。當然，Lululemon前段時間請了李宇春做代言也是這個邏輯，但在臨近三八節的女性營銷話題上，品牌方找了一位來自加拿大的老奶奶，而不是中國奶奶。

不排除一種可能就是，這個案例本來是在加拿大本地做傳播的，然后品牌方覺得不錯，加個字幕，全球復制。但從另一個側面來看，隨著大批tiktok難民涌入小紅書，我們其實也越來越接受國際案例，而非一定要本土。

NEIWAI內外

NEIWAI內外今年的主題是#為身體而作#。

無論是主題、還是出片，都比較偏產品向。

2025春夏，NEIWAI內外以“為身體而作”為主題，攜手國際超模雎曉雯演繹，帶來一系列內衣、家居服與日裝便服。

到底什么是“為身體而作”？

官方的解釋是，它尊重身體，服務于身體，繼而成為身體的一部分。它時刻浸入生活，在實用中創造美學，讓體感與功能共生。

品牌方還加了一句挺玄學的話“最終，身體會知道”。

大叔點評：

1、超模身材不具有普適性。

“感覺他家內衣適合沒胸的人”，“ 天啊，她生完都沒有小肚子”、“ 上身短 腿長 真的太明顯了 羨慕”……這些都是小紅書網友的留言。

大叔的理解是，大家都把這個大片當“大片”在看。有點像“買家秀”和“賣家秀”的邏輯。大叔還翻了翻NEIWAI內外的其他片子，也都是和超模合作。感覺它的定位是時裝，而時裝是不會穿著舒服的。

當超模都去代言智能手機和茶飲了，NEIWAI內外還堅持用超模出片，大叔覺得吧，有點高冷。

2、產品賣點別太“抽象”。

品牌為了突出#為身體而作#，用了很多很多抽象的詞兒，但沒有數據，不講面料，不講功能，沒有案例。在成分黨流行的當下，在美的基礎之上，大叔可能還是比較接受那種更直接的功能性介紹。

當然，此抽象非彼抽象，如果NEIWAI內外能在小紅書和網友一起玩抽象，大叔倒是蠻期待的。

最后，你對上述3個女性話題營銷案例怎么看？歡迎你在留言區聊聊。

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