京東布局外賣挑戰美團：一場充滿野心與風險的博弈

作者|萌萌

編輯|陳秋

另鏡(ID:DMS-012)

雖然外賣已成紅海市場，但京東的入局并未讓人感到意外。近期，京東宣布招募品質堂食餐飲商家和5月1日前入駐的商家全年免傭金兩大殺手锏。隨后不久，京東又發文稱，自2025年3月1日起，逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

經歷過燒錢大戰后的元老級企業美團、餓了么旋即表態。美團稱，正搭建騎手社保相關信息系統，預計2025年二季度實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保；餓了么發文稱，從2023年2月起就與生態伙伴一起按計劃在部分城市展開試點，為餓了么藍騎士繳納社保，并持續加大對穩定騎手的專項補貼力度和范圍。將繼續落實政策倡導和要求的各項新就業群體社保方案，全面加快推進外賣騎手全方位權益保障。

外賣騎手、快遞員的社保問題一直備受關注，數據顯示，我國此類新就業形態的勞動者的人數高達8400萬人，其中外賣騎手人數已超1000萬人，存在崗位存在準入門檻低、流動性高特點。對于同一天宣布提升社保待遇，一位在北京跑美團眾包的騎手對另鏡說，目前沒有接到任何通知，對于繳納社保的事情他態度積極。未來是否會到京東外賣工作，他稱看京東的客單價再定奪。

2月24日，京東再次宣布，鑒于目前外賣騎手的平均薪酬遠低于京東快遞小哥，為了薪酬公平性，未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔，確保騎手現金收入絕不會因為繳納五險一金而減少，此項舉措包含現有騎手和新加入的騎手。

而美團對于騎手的社保繳納比例，尚未做出公開回復。據媒體報道，數據顯示，2023年，美團接單天數在260天以上的穩定騎手，約有82萬人，經過一年增長，其“穩定騎手”規模，預計接近百萬。據國海證券測算，美團騎手多采用外包模式，社保費用會與第三方勞務公司按比例共擔，這減輕其成本壓力，預計每年為20億元。

從行業格局來看，美團在外賣市場已搶占先機，并依托規模效應、數據積累、多元化業務協同保持著領先地位。據最新數據，美團外賣的市場份額超過70%，日均訂單量超過4000萬單。京東的挑戰則包含如何打破用戶習慣和商家依賴，還需通過差異化策略和創新服務找訓突破。

抖音也曾勇闖外賣市場，但從2021年至今并未取得顯著成效，究其原因是缺乏配送能力和商家資源有限，以及未能建立起用戶認知。與其相比，京東物流能力和商家資源具有優勢，但也同樣面臨用戶心智和市場競爭的壓力。但目前來看，外界期待京東能在外賣市場取得突破，以沖破美團餓了么雙寡頭格局。

瞄準本地服務拓展即時配送

近兩年，隨著本地生活服務市場快速發展，互聯網巨頭們加大了投入力度，并調整戰略讓業務更加聚焦，提高競爭力。

餐飲行業依舊是消費市場的重要支柱，擁有龐大市場需求，外賣平臺也在餐飲生態中更加不可或缺。據報道，企查查數據顯示，去年1-11月，全國餐飲相關企業注冊量為313.9萬家，企業存量達到了1670.1萬家，已超2023年全年的1558.4萬家；而在《2024北京餐飲業觀察報告》中，北京市上半年新增餐飲業注冊量為4842家，平均每天新開餐廳26.5家。

外賣市場也擁有巨大的市場潛力。據艾瑞咨詢的數據，2022年中國外賣市場規模達到1.5萬億元，預計未來幾年將保持年均15%以上的增長率。

去年10月，在2024即時電商未來商業峰會上，餓了么對外明確，未來三年平臺堅持“1+2”長期戰略。餓了么CEO韓鎏表示，“一是健康增長，做更懂消費者的即時餐飲平臺；二是做符合餓了么特色的即時零售；三是做面向市場價值延展的即時物流網絡。”

據阿里最新財報，受餓了么和高德訂單增長驅動，本地生活集團收入同比增長12%至169.88億元。受益于運營效率提升和業務規模擴大帶來的單位經濟效益提升，本地生活集團虧損從去年同期的20.68億元繼續收窄至5.96億元——同比收虧幅度超過70%。

這背后是該季度餓了么繼續加大了對技術和物流側的投入，進一步升級騎手冬季保障、提升騎手各類冬令裝備和物資。同時不斷豐富平臺的供給類型，在滿足消費者冬令即時需求的同時，為商家在節慶旺季中創造更多生意機會。

去年2月，美團CEO王興發布內部郵件宣布新的組織架構調整方案。美團核心本地商業進行重大調整，包括到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發平臺等共同向美團高級副總裁王莆中匯報。

這是自2021年美團宣布“零售+科技”新戰略后，美團首次對組織與人員進行大規模調整。王興表示當前，內部、外部充滿各種挑戰，但與此同時，這也是公司進一步成長的機會。

兩個月后，組織架構調整正式完成，到店事業群、到家事業群、美團平臺和基礎研發平臺合并成為核心本地商業板塊，由王莆中擔任CEO。

2024年第三季度財報顯示，美團核心本地商業板塊營收693.7億元，占總營收的74%，同比增長20.2%。這一板塊涵蓋餐飲外賣、到店服務、酒店及旅游、美團閃購等關鍵業務。

其中，全國范圍內的高頻騎手月均收入達到5720元至10865元。高線城市騎手的月均收入在7629元至10865元之間，而低線城市的騎手收入區間為5720元至7803元。同時，平臺配送服務收入為277.8億元，約占總收入三成。

京東外賣業務的布局，則不開其搭建本地生活服務為基礎。此前，京東嘗試通過“京東到家”平臺涉足本地生活服務多年，但當時的主要業務集中在生鮮配送和商超零售。

2022年，京東宣布進軍外賣業務，并開始在北京、上海等一線城市試點。這一舉動被視為京東全面布局本地生活服務的重要信號。

目前已在部分城市進行試點，主要集中在一線城市和部分二線城市。京東計劃通過自營和第三方合作的方式，逐步擴大外賣業務的覆蓋范圍。京東外賣將依托京東物流的智能配送系統，利用大數據和人工智能技術優化配送路線，提高配送效率。

京東已與多家知名餐飲品牌達成合作，確保外賣業務的供應鏈穩定。同時，京東也在積極拓展與中小餐飲商戶的合作，以豐富外賣平臺的商品種類。京東外賣的初步布局顯示出京東在外賣業務上的雄心壯志。

新玩家猛沖，仍存諸多挑戰

外賣市場的競爭遠未結束。隨著京東、抖音等新玩家的加入，一次次沖擊著行業原有格局。

另鏡查看京東APP，目前在首頁推薦中上部秒送模塊，已展示“品質外賣”的入口，居于顯眼的位置，而且棕色的外賣包裝袋也比之前的設計更為突出。點擊進入后隨機點開一家綠茶餐廳，該餐廳的分類和可選擇的菜品較少，茄子煲和香鍋花菜在平臺上的優惠價格為53.1元。

在美團平臺上同樣的綠茶餐廳分類和可選擇的菜品相比更多，同樣的菜品優惠價格為55.3元。可見，京東價格優勢不大，且在基礎設施上還需盡快完善。據報道，此前百度外賣就因資源投資相對不足，逐漸失去市場競爭力，最終將這塊業務賣給餓了么，外賣市場格局也不再是三國鼎立。據交銀國際數據顯示，2024年，美團外賣占比高達65%，餓了么占比33%。

而此前，京東早已把即時零售定為與內容生態、開放生態同等重要的2024年三大戰略方向。據報道，談到入局外賣領域的嘗試的時間可追溯到2022年，時任京東零售CEO的辛立軍在接受采訪時表示，京東考慮進軍外賣業務，業務將在京東到家App上線，并選擇鄭州等城市試點。但由于疫情等因素，外賣項目未能正式上線。

2024年5月，京東宣布即時零售業務全面升級，將“京東小時達”與“京東到家”整合升級為“秒送”，并將“秒送”入口提升至京東App首頁首屏的位置，打出最快9分鐘送達的口號。

在業內看來，隨著目前電商市場競爭日益激烈，京東作為中國第二大電商平臺，正尋求新的業務增長點。外賣市場作為本地生活服務的重要組成部分，對其擁有具有吸引力和市場潛力但京東目前面臨著品牌認知度、用戶習慣固化、市場競爭激烈、配送成本高和地推能力競爭劣勢。

同樣的京東也有其優勢：擁有物流網絡和配送能力，這為其進軍外賣業務提供了堅實的基礎。京東物流的“最后一公里”配送能力在外賣業務中具有顯著優勢。比如去年作為京東即時零售業務配送承擔方達達集團曾宣布，業務全面融入京東生態。達達快遞還推出急送服務品牌“達達Pro”。在運力方面，達達快遞啟動招募計劃。截至2023年底，達達集團的活躍騎手數量已超120萬，同比增長超過20%。今年1月，京東以42%的溢價對達達集團進行全面收購。

此外，京東擁有超過5億的活躍用戶，這些用戶中有相當一部分是高頻次購物的中高端消費者，這為京東外賣業務的用戶轉化提供了基礎；京東在人工智能和大數據領域的技術積累，可以幫助其優化配送路線，提高配送效率；隨著反壟斷政策的推進，美團和餓了么的市場支配地位受到一定程度的限制。這為京東等新進入者提供了更多的市場機會。

京東像是一股新鮮血液，沖擊原有外賣行業定格多年的格局，未來能否后來居上或者做出一定的成績備受矚目。國信證券分析稱，外賣更多是京東豐富即時零售板塊的新增布局，且后續是否會加大投入也有待觀察。在外賣市場格局較為穩定的當下，京東長線想要分得一杯羹也需大幅加大投入。