“店播經濟”激活消費新動能，抖音電商店播商家占比近七成

2025年2月25日，抖音電商在京舉辦了“店播新常態 生意新增長”主題活動，現場披露的數據顯示，過去一年，通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，全國產業帶商家通過店播實現銷售額超4300億元，展現出強勁的商業活力與社會價值。在數字經濟與實體經濟深度融合的背景下，抖音電商通過“店播”模式為商家開辟新的增長路徑。

產業帶商家抖音店播銷售額超4300億元

“店播不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連接的橋梁。”中國中小商業企業協會-商務部老字號協同創新中心副會長王翌鑫在致辭中指出，作為連接生產與消費的重要紐帶，電商平臺在暢通經濟循環、激發市場活力中扮演著關鍵角色。他指出，當前，老字號企業正在加速數字化轉型，越來越多國貨品牌通過自身直播“出圈”，走進年輕人的生活，店播創新了銷售路徑，也成為文化傳承、產業協同和社會價值創造的重要載體。

中國中小商業企業協會-商務部老字號協同創新中心副會長王翌鑫

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，經過課題組測算，2024年1-11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元。其中，店播（店鋪自播）貢獻占比達52%。他強調，隨著直播電商業態成熟，店播快速普及并逐漸成為新常態，構建直播場景成為商家發展的基礎建設之一。未來店播將向專業化、垂直化縱深發展，具備供應鏈優勢與內容創新能力的商家將獲得更大增長空間。

這一趨勢在抖音電商商家成長中得到印證。抖音電商品牌業務女裝行業負責人褚凱凱披露，平臺店播生態呈現規模化、高質量發展態勢：過去一年，直播帶貨的商家中，接近7成商家通過店播獲得收入；店播銷售額同比增長100%的商家突破16.2萬家。值得關注的是，依托店播增收的產業帶商家數量同比增長52%，全國產業帶商家通過抖音店播實現銷售額超4300億元，這也顯示出店播模式對區域特色經濟的強勁帶動作用。

抖音電商品牌業務女裝行業負責人褚凱凱

3萬余新商家店播銷售額超百萬元

店播生態的蓬勃發展激活了新消費，降低了商家的經營門檻和運營成本，搭建了品牌、商家與年輕消費群體直接溝通的橋梁，為商家發展注入年輕活力，也吸引著更多經營者入局。抖音電商數據顯示，過去一年，超3萬個新商家首年店播即實現銷售額破百萬元。

實體商家的實踐驗證了店播模式的可持續性。女裝品牌致知總經理段煉表示，品牌在抖音電商通過持續店播和精細化運營，已將店播轉化為穩定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元。“店播能實時捕捉用戶需求，幫助我們快速優化產品策略。”段煉強調。輕奢女裝品牌Marius主理人馬瑞則通過“創始人直播”強化品牌辨識度，以科普面料、設計、搭配等服裝知識圈粉無數，同時馬瑞將個人IP與Marius店鋪矩陣號深度結合，2024年僅品牌店播銷售額同比增長近5倍。

在鄉村發展和文化消費方面，店播同樣釋放出普惠價值。農產品品牌“農心農意”創始人鞠全智介紹，通過三年持續店播運營，其品牌抖音店播銷售額占比已達90%，并帶動數百家種植戶增收。“我們用鏡頭呈現紅薯從田間到工廠的全過程，消費者對源頭品質的信任轉化為持續復購。”抖音電商數據顯示，過去一年，通過店播獲得收入的農貨商家數量同比增長172%，過萬個農貨商家店播銷售額破百萬元，數字化渠道正成為農產品上行的重要通路。出版行業商家則借助店播激活更多文化消費，店播銷售額超過千萬的圖書商家數量同比增長38%。

為扶持商家在平臺更好地經營，提升利潤，抖音電商連續推出多項扶持政策。抖音集團政務合作副總經理賈臨遠表示，作為平臺方，抖音電商持續加大算法研發投入，在為商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等方面推出一系列舉措，以降低商家經營成本，全面改善商家經營體驗。

抖音集團政務合作副總經理賈臨遠

從老字號煥新到新品牌崛起，從城市商業到田間地頭，抖音電商店播生態的蓬勃發展，正成為實體經濟數字化轉型的生動注腳。隨著數字化技術的深化應用，店播模式有望進一步打破時空限制，為消費者創造更沉浸的購物體驗，為商家開拓更廣闊的增長空間。