周鴻祎送車，誰是“受益人”

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作者 | 林默

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今年還沒開始多久，新能源汽車的人氣“銷冠”已經(jīng)提前內(nèi)定兩個(gè)。都不是做銷售的，甚至還都跟造車、買車沒什么直接聯(lián)系。

一個(gè)是周鴻祎。2月23日，周鴻祎做了一場交車儀式的直播，給參與抽獎送車的20位幸運(yùn)兒，完成了第一輪“福利”的結(jié)算。這場直播，僅抖音和視頻號平臺在線總觀看人數(shù)就超50萬，彈幕里也擠滿接好運(yùn)的吃瓜群眾。

關(guān)于周鴻祎抽獎送車，廣大網(wǎng)友本來很有意見的。

大家以為用納米AI搜索APP問一下就行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)要積累一定數(shù)量的抽獎券才能參與。顆粒度沒對齊，難免招來吐槽和抱怨。沒想到的是，周鴻祎一聽粉絲意見，火速公開表示道歉，官宣接下來徹底取消送車門檻。

可以預(yù)想，油光水滑的“羊毛”，動下小手就能薅一把，大家更抵擋不住這種誘惑了。加之，參與用戶能通過做任務(wù)、搖人獲得更多抽獎券，來強(qiáng)化自己的錦鯉體質(zhì)。這刺激程度，堪比拼多多領(lǐng)現(xiàn)金。

同樣的熱鬧，在一個(gè)多月前，黃子韜的直播間也享有過。

他借著寵粉由頭在直播間送車，當(dāng)晚引來將近960多萬人參與，總觀看人數(shù)達(dá)到了5400多萬。黃子韜的抖音粉絲一度沖破4000萬的大關(guān)。在車輛交付之后，這個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑趨勢，但最終也保持在3800多萬。

黃子韜最初定的是，如果粉絲突破3000萬，就在直播間抽獎送出30臺車。

在這場送車活動之后，頂流隊(duì)伍快要查無此人的黃子韜，商業(yè)價(jià)值也在短視頻網(wǎng)紅的衡量體系里，得到了一次肉眼可見的拔高。

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黃子韜送車的熱度，不只停在他本人的直播間，也外溢到了充當(dāng)獎品的國產(chǎn)新能源汽車。

在這個(gè)活動期間，從微信指數(shù)、360指數(shù)等數(shù)據(jù)來看，“寶駿云海”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量創(chuàng)下歷史新高，這幾乎是一種從山腳直達(dá)山峰的上漲速度。

這對寶駿云海來說，是潑天的流量，也是偶然的富貴。看熱鬧是人類的天性，直到現(xiàn)在，還有很多網(wǎng)友讓兩方抓緊安排合作，再來一次抽獎返場活動。

黃子韜帶飛寶駿云海或許是無心插柳，周鴻祎抽獎送車則是一場事先張揚(yáng)的營銷操作，從一開始就是沖新能源汽車去的。他的心思明明白白寫在直播主題上——“促進(jìn)消費(fèi)升級、推廣國產(chǎn)新能源汽車品牌、提升納米AI搜索知名度”。

這是一個(gè)有影響力的人，想要把自我熱度轉(zhuǎn)化成為銷售能力。這活兒，周鴻祎最清楚怎么才能整出節(jié)目效果。

過去一年，他上過的熱搜里，絕大多數(shù)都跟新能源汽車有關(guān)。在大眾層面存在感最強(qiáng)烈的，是周鴻祎賣掉陪伴自己九年的邁巴赫，緊接著換上了國產(chǎn)新能源汽車，給整個(gè)車企營銷都上了一課。那幾個(gè)月里，在企業(yè)家圈層，應(yīng)該沒人不羨慕他的話題度。

后來的北京車展，周鴻祎坐上越野車車頂，也坐上了多個(gè)平臺的熱搜榜。

當(dāng)余承東和雷軍產(chǎn)生手機(jī)支架之爭，周鴻祎的做法是立馬跟進(jìn)熱點(diǎn)，架上手機(jī)發(fā)一條討論這個(gè)話題的短視頻，把流量往自己的賬號引一引。這創(chuàng)作力、這敏銳度，比一些科技博主、數(shù)碼博主還給力。

周鴻祎跟車圈、科技圈一次次互動，一次次呈現(xiàn)了出圈的神效。他曾經(jīng)想把流量導(dǎo)向給哪吒汽車，都害怕品牌產(chǎn)能跟不上。

在這次“免費(fèi)送100輛新能源汽車”抽獎活動里，周鴻祎第一輪的選擇是小鵬汽車的明星產(chǎn)品。除了價(jià)格合適外，他最在意的還有小鵬汽車“不講武德”，把曾經(jīng)豪車才有的真皮座椅、加熱按摩、智能座艙變成了基礎(chǔ)配置。

20臺小鵬MONA空降360大廈

小鵬汽車哼哧哼哧發(fā)布800多條短視頻，流量可能還不如周鴻祎直播一次的效果好。

生意不好做，如果企業(yè)家靠自己給企業(yè)送一個(gè)流量大禮包，誰不想要？更別說，這還是一個(gè)主動為愛發(fā)電的網(wǎng)紅企業(yè)家。

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周鴻祎是一個(gè)企業(yè)家，自掏腰包抽獎送車，肯定不只是為了給他人披紅衣。

在直播間里，他也坦誠地表示，“現(xiàn)在我的狐貍尾巴露出來了。當(dāng)我積累起流量，一方面要做AI宣傳，另一方面也會直播帶貨。”這場抽獎送車活動指向的正是，給納米AI搜索打開知名度。

如果從AI營銷大環(huán)境來說，周鴻祎這波操作屬實(shí)有點(diǎn)繞了。目前，AI產(chǎn)品推廣的普遍做法還是砸錢投流，據(jù)相關(guān)財(cái)經(jīng)報(bào)道，僅2024年3月份，月之暗面旗下的KIMI廣告投放達(dá)到了1500萬元，六個(gè)月里的總投入甚至達(dá)到1.4億元。

各家激烈對打，投流價(jià)格高企，巨頭尚能一戰(zhàn)，普通創(chuàng)業(yè)者則苦不堪言。這倒是熟悉的劇情，社交媒體、電子支付、社區(qū)團(tuán)購、電商直播，沒一個(gè)是不經(jīng)過“燒錢”就降臨人間的。

只是“倒貼”換來一夜風(fēng)塵的故事從來都難持續(xù)，恩客們喜歡的必定是對自己有價(jià)值的，于是才有舉案齊眉恩愛夫妻一說。投流有用，但終歸不是長久之計(jì)。

至少現(xiàn)在這種單一的營銷打法已經(jīng)暴露出兩個(gè)明顯問題，第一個(gè)是，燒錢總共有一個(gè)限度，那么投流停止時(shí)，曾經(jīng)獲取的用戶還會不會繼續(xù)選擇使用服務(wù)？以及在這之后又如何尋找新增量？

另一個(gè)更為尷尬的是，投流獲客跟培養(yǎng)用戶可能不是一回事兒。當(dāng)前AI產(chǎn)品的主要矛盾不是產(chǎn)品夠不夠多、夠不夠好，而是連最基礎(chǔ)的用戶共識都沒有建立。

在投流廣告的浸淫下，我媽對AI產(chǎn)品的使用率占據(jù)全家第一，但她只會重復(fù)使用廣告里展現(xiàn)的一項(xiàng)功能——“給我寫藏頭詩”。這唯一的作用可能是，我媽的詩詞總量已經(jīng)直追杜甫。

年輕用戶也沒好到哪里去，很多人連怎么熟練使用AI搜索都沒整明白，就已經(jīng)先陷入不會使用AI做副業(yè)的搞錢焦慮。知道你急，但你先別急。

所以說，用戶和價(jià)值用戶之間，還隔著一道深深的認(rèn)知鴻溝。比起一股腦兒砸錢投流，現(xiàn)在更是普及AI的好時(shí)候。

在周鴻祎的送車活動里，“用納米AI搜索APP問一下”的操作，其實(shí)就是一個(gè)用戶開始學(xué)習(xí)使用AI的起點(diǎn)。這種情況下，AI營銷也就成為了AI用戶培養(yǎng)的場景。數(shù)據(jù)顯示，這場送車活動落地以后，納米AI搜索APP一度跑到了蘋果免費(fèi)APP排行榜的第二位，僅次于全球爆火的DeepSeek。

周鴻祎在采訪里曾提到，企業(yè)只有提高流量，才能獲得與消費(fèi)者的溝通渠道。所以對于每個(gè)企業(yè)來說，學(xué)習(xí)如何利用流量、收集流量、聚集流量至關(guān)重要，要利用流量為自己的產(chǎn)品代言，推廣自己的產(chǎn)品，這是當(dāng)下企業(yè)家義不容辭的責(zé)任。

初代企業(yè)家網(wǎng)紅，天生的互聯(lián)網(wǎng)圣體。最重要的是，周鴻祎對流量的渴望并不盲目，從來都不是追求一時(shí)的熱度，反而講究長尾效應(yīng)、長久價(jià)值。

你以為這一波接車儀式結(jié)束，這一場AI產(chǎn)品營銷也就結(jié)束了？不，人家還有第二波抽車活動，一波三折的劇情，跟爽了又爽的短劇一樣帶感。

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