裁員7000人，類目第一商家扛不住了

作者 |周蓉

編輯 |天宇

2月4日晚間，一紙財報引發(fā)美妝行業(yè)的廣泛關注與討論。

曾多次登頂天貓、抖音美妝類目第一的雅詩蘭黛，2025財年第二季度（2024年9月30日—12月31日）顯示，凈利潤虧損5.8億美元，而去年同期凈利潤為5.74億美元，利潤由盈轉虧，讓人意外。

可能是面臨虧損壓力，同一天，雅詩蘭黛還拋出了近十年來最大規(guī)模的裁員計劃，預計將在全球范圍內裁撤5800至7000個崗位。

雅詩蘭黛此次“斷臂求生”之舉，究竟能否止血成功并重回增長軌道？

業(yè)績雪崩：中國區(qū)成利潤黑洞

步入2025財年，雅詩蘭黛已連續(xù)兩個季度陷入虧損泥沼。此季度大幅虧損的背后，是多方面因素交織作用的結果。

分業(yè)務板塊來看，雅詩蘭黛的護膚業(yè)務收入占比超50%，是絕對的收入大頭。但在本季度，該板塊銷售額下滑12%，銷量減少15%，直接影響了整體營收。

其他業(yè)務變動幅度相對較小，其中彩妝業(yè)務凈銷售額同比下降1%；頭發(fā)護理業(yè)務凈銷售額同比下滑8%；香水業(yè)務凈銷售額同比微增約1%。

在區(qū)域方面，中國作為全球最大的美妝消費市場之一，長期以來都是雅詩蘭黛重要的營收來源。

但此季度，以中國市場為主的亞太地區(qū)凈銷售額延續(xù)下滑趨勢，同比降幅達11%。

其他地區(qū)凈利潤也有所下滑，但均在個位數(shù)。其中美洲市場凈銷售同比下降2%；歐洲、中東和非洲市場凈銷售額同比減少6%。

綜合來看，雅詩蘭黛此次大幅虧損，中國區(qū)堪稱“利潤黑洞”，成為拖累業(yè)績的關鍵因素。這主要是受中國消費者情緒低迷以及零售環(huán)境疲軟的雙重影響。

長期以來，雅詩蘭黛過度依賴免稅店這一銷售渠道。

在本季度，亞太區(qū)旅游零售渠道受挫，消費者對免稅渠道的需求下降。像雅詩蘭黛和海藍之謎這些明星品牌的凈銷售額都有所下滑。

2023財年，以旅游零售為主的免稅店業(yè)務銷售額大幅下滑34%；2024財年該渠道依舊沒有明顯的起色。

預計2025財年下半年銷售額還將“雙位數(shù)下降”，這對雅詩蘭黛在中國市場的銷售造成了持續(xù)性的沖擊。

盡管中國大陸線上渠道在雙11期間表現(xiàn)“穩(wěn)健”，抵消部分跌幅，但線下渠道的崩塌遠超預期。

除了出乎意料的虧損數(shù)據(jù)，此次公布的大規(guī)模裁員計劃同樣成為輿論焦點。

2025年開年，雅詩蘭黛第六任CEO司泰峰走馬上任。在此次財報披露之際，雅詩蘭黛公布了全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”。

這一變革涵蓋多個關鍵領域，包括重組計劃和運營模式優(yōu)化，并且再次將中國市場視為重中之重。

值得一提的是，為確保戰(zhàn)略落地，雅詩蘭黛官網(wǎng)公布了全新的執(zhí)行團隊和結構，于2025年4月1日生效。

在地理區(qū)域上，整合為四個地理集群，其中中國大陸單獨作為一個集群，由集團CEO垂直管理，中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜繼續(xù)領導大陸業(yè)務，并直接向司泰峰匯報。

此舉也體現(xiàn)了司泰峰對中國地區(qū)的重視，但未來中國市場能否回溫，仍充滿不確定性。

內憂外患：國貨圍剿與戰(zhàn)略鈍化

雅詩蘭黛在中國市場的發(fā)展陷入瓶頸，背后有著復雜且多元的原因。

從內部來看，雅詩蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)設計方面，表現(xiàn)得不盡如人意。

與歐萊雅、資生堂等競爭對手相比，雅詩蘭黛的研發(fā)費用占比常年在1.5%左右，僅為對手的一半。

研發(fā)投入不足，直接導致了產(chǎn)品創(chuàng)新不足，產(chǎn)品迭代速度跟不上消費者需求的變化。

以明星產(chǎn)品小棕瓶為例，在2020年第七代推出之前，已有9年未更新，多年來產(chǎn)品配方和功效并沒有太大的突破。

消費者對美妝產(chǎn)品的需求日益多元化、個性化；新興品牌不斷推出功能細分、定制化的抗衰產(chǎn)品。

但雅詩蘭黛依然死磕二裂酵母，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和亮點，難以契合年輕消費者的需求，在市場競爭中逐漸落于下風。

雅詩蘭黛的價格策略也存在問題。

在全球經(jīng)濟環(huán)境復雜、消費者愈發(fā)理性的當下，它仍執(zhí)著于漲價，僅2024年就兩度提價，部分商品漲幅超4%。

雖然打著成本上漲的旗號，但價格上漲并沒有帶來相應的產(chǎn)品價值提升，消費者越來越覺得花大價錢購買雅詩蘭黛的產(chǎn)品并不劃算。

此外，雅詩蘭黛的產(chǎn)品線上線下價格體系混亂，免稅店和電商平臺經(jīng)常有大幅度的折扣，這讓消費者感到很困惑，不知道什么時候買才是最劃算的，從而影響了購買決策。

比如，同樣一款小棕瓶，在專柜購買價格高昂，而在免稅店或電商大促時價格卻能便宜好幾百。

從外部來看，國貨美妝近年來強勢崛起，已然成為美妝行業(yè)不可忽視的力量。

2023年國貨美妝市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌；2024年上半年，國貨美妝市場份額已攀升至56.7%。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2024年淘天有29個美妝品牌GMV破10億元，其中國貨占10個。珀萊雅在護膚賽道拔得頭籌，以56.83億元GMV拿下年度TOP1。

抖音美妝TOP20中有18個在增長。護膚類目里，國貨品牌增長勢頭強勁，韓束、珀萊雅增速超60%，自然堂、可復美、DCEXPORT更是實現(xiàn)了業(yè)績翻倍。

京東平臺品牌集中度較高，歐萊雅雖占領TOP1，但增速僅個位數(shù)，位居TOP5的珀萊雅雙位數(shù)增長，若2025年延續(xù)這一增長勢頭，有望超越歐萊雅。

另一方面，全球高端美妝市場增速明顯放緩，消費者的購買熱情和消費頻率降低，使得美妝行業(yè)整體收縮，雅詩蘭黛的市場份額也隨之被壓縮。

在中國市場，消費者愈發(fā)理性，對產(chǎn)品性價比和功效的關注度遠超以往，不再盲目為品牌溢價買單。

在這樣的大環(huán)境下，雅詩蘭黛面臨著前所未有的銷售壓力，業(yè)績虧損也在情理之中了。

裁員救市：美妝巨頭的止痛藥？

根據(jù)近期各大美妝集團陸續(xù)公布的財報數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛并非國際美妝巨頭在中國市場失速的個例。

資生堂2024年中國區(qū)凈銷售額同比增長0.8%，但在外匯中性基礎上為下降5.3%，中國市場的凈銷售額占比下降0.3%。

歐萊雅集團2024財年銷售額同比增長5.1%，僅有中國所在的北亞地區(qū)銷售額下滑，其他地區(qū)均為增長，創(chuàng)下了歐萊雅在中國大陸市場近十年來的首次下滑記錄。

這些國際美妝巨頭在中國市場面臨的共同困境。

一方面，全球經(jīng)濟增長放緩和不確定性增加，使得消費者的購買力和消費信心受到影響，尤其是對于非必需品，如高端美妝產(chǎn)品的需求有所減弱。

另一方面，國貨美妝品牌的崛起，憑借高性價比的產(chǎn)品和精準的營銷策略，成功吸引了大量消費者，對國際美妝品牌的市場份額造成了一定的沖擊。

面對目前的困境，部分美妝巨頭選擇了裁員這一方式，試圖降低成本、提升效率。

早在2024年初，作為“利潤恢復與增長計劃（PRGP）”的一部分，雅詩蘭黛集團就宣布裁去全球員工總數(shù)的3%-5%，約3000人。

再加上此次公布的裁員計劃，雅詩蘭黛近兩年裁員近萬人。

絲芙蘭中國區(qū)也因市場低迷裁員近3%，約120人，主要針對總部職位。

然而，裁員真的能解決問題嗎？

從短期來看，裁員確實可以降低人力成本，緩解公司的財務壓力，但這只是治標不治本的權宜之計。

產(chǎn)品力不足與渠道短板才是虧損的關鍵癥結，像核心護膚產(chǎn)品更新緩慢、市場渠道布局不合理等問題，并不會因裁員而改善。

即便人力成本降低，產(chǎn)品缺乏競爭力，難以吸引消費者購買，渠道拓展有限，無法觸及更多潛在客戶，依舊難以提升銷售額，虧損困局仍難打破。

從長期來看，裁員也存在諸多弊端。

美妝行業(yè)是一個高度依賴創(chuàng)新的行業(yè)，需要不斷推出新產(chǎn)品、新配方來滿足消費者的需求。

而創(chuàng)新往往來自員工的創(chuàng)造力和團隊合作，裁員可能會導致一些優(yōu)秀的研發(fā)和創(chuàng)新人才流失，從而影響公司的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品競爭力。

就像蘋果公司，如果沒有喬布斯帶領的優(yōu)秀團隊不斷創(chuàng)新，就不會有如今的iPhone等一系列具有劃時代意義的產(chǎn)品。

另一方面，裁員看似是削減開支的手段，但實施過程中仍需耗費大量資金。

以雅詩蘭黛為例，在2024年初首次裁員時，就預計承擔稅前5億至7億美元的重組費用。到了2025年，二次裁員計劃預計產(chǎn)生12億至16億美元的重組費用。

這些高昂的費用，涉及離職補償金、處理離職流程的人力成本等，在短期內大幅增加了財務負擔，對本就業(yè)績不佳的雅詩蘭黛而言，無疑雪上加霜。

在美妝市場，沒有永恒的巨頭，只有時代的品牌。

雅詩蘭黛的財報或許預示著國際美妝黃金時代的終結，但其76.1%的毛利率和La Mer、Tom Ford等頂級品牌仍構筑了強大的護城河。

而國貨陣營在狂歡之余需警惕：當國際巨頭放下身段加入價格戰(zhàn)，當消費者對“大牌平替”產(chǎn)生審美疲勞，真正的較量才剛剛開始。

參考資料：

[1]史上最大變革！雅詩蘭黛新年大震蕩.化妝品財經(jīng)在線

[2]雅詩蘭黛爆出了個大瓜.蔚然時尚

[3]5400億！2024美妝電商成績單出爐.化妝品觀察