上海
“不止V你50，肯德基這次V你大金桶，V樂道L60！”
“這大概是網易云最E的一次……”
“這首歌年味太沖了，一下給我干到超市散稱區”
“拿獎拿到手軟，難怪被湖南衛視翻牌子”
你沒看錯，這幾句話，說的都是一個汽車品牌……
樂道汽車，在春節即將到來之際，E人屬性大爆發。接連送車、在網易云音樂推出魔性神曲、瘋狂送肯德基福利，還和嘀嗒順風車成了春節返鄉搭子。無論你去年有沒有聽說過樂道汽車這個新生品牌，近期大概率也和它無意間碰面過不少次。
前段時間我看湖南衛視跨晚，京東現場送了5輛樂道汽車使用權，我還激情參與了一把。接下來的一個月，我深夜打開網易云音樂，一首《樂道過大年》讓年味撲面而來，讓人很難不記住樂道這個品牌。
從京東、肯德基，牽手到網易云音樂、嘀嗒順風車，一開始我覺得匪夷所思——一個汽車品牌為啥四處找搭子“過年”？
仔細看樂道的這些營銷動作會發現，它看似牽手各種與汽車并不搭嘎的平臺，實則是借勢這些平臺，和年輕人玩在一起，讓各種賣點逐個破圈。
而再仔細看它設計的營銷玩法機制更會發現，它聯手各平臺給人們送福利的過程中，巧妙地把受眾轉化為自己的用戶，十分“狡猾”。
樂道汽車，這個由蔚來汽車在2024年推出的第二品牌，從一開始就圍繞家庭用車場景，推出更適合全家出行的汽車。車內空間更大、無麥K歌等，都是其產品亮點。
接下來我們就展開講講，樂道是如何從這些賣點出發，和各個CNY營銷“搭子”造勢，實現品效合一的？
01
借勢京東，全網送車一站式引爆聲量
相信跨年期間收看了湖南衛視跨年晚會的朋友，不少都湊上了京東抽獎送車的熱鬧。雖然已知大概率會成為“分母”，但京東一口氣送5臺車十年使用權的手筆，實在是太闊氣，太誘人了……
跨年當晚，京東直播間也送出了2輛樂道汽車的使用權。這也是這場直播最重磅的福利。
這一下子就把2024年才推出的樂道汽車，推到了廣泛的大眾面前。畢竟，跨晚是一年中少有的中心化營銷大舞臺之一，而湖南衛視跨晚本就是歷屆跨年中當之無愧的頂流。樂道借助贊助了湖南衛視跨晚的京東，趁勢用人們難以抵抗的送車福利，讓大眾看見自己。
而在跨晚送車之前，可以看出樂道和京東已經為此預熱許久了。這也是基于，樂道12月交付量破萬給樂道自身和用戶帶來的極大信心。借著這一好消息，蔚來創始人兼董事長李斌、樂道總裁艾鐵成專門發視頻表示慶祝，聯合京東在微博上官宣跨晚送車活動。
在此期間，樂道和京東官號在微博上互動不斷，也通過京東APP開屏廣告等大范圍觸達京東APP用戶。在廣大網友的圍觀中，多條樂道相關話題沖上了熱搜，不僅提振了消費者對于樂道汽車這一新生品牌的信心與信任，也吸引大量網友蹲守跨晚福利。
而經過這樣一波聲量大爆發，樂道也成功為接下來的CNY營銷蓄水，為后續各種整活提供了受眾基礎。
02
樂道+肯德基，全家出行的double快樂
CNY營銷期間，樂道首先是和肯德基“官宣”。肯德基這個家庭基因深入人心的品牌，和專注于家庭用車的樂道，可以說是天作之合。春節全家自駕返鄉，開著更舒適的樂道汽車，吃著肯德基，就是double快樂。
樂道汽車之所以更適合全家出行，一大重點是——“大”。在設計上，樂道L60有著比一般SUV更寬、更長的二排座椅，后備廂的儲物空間更是可容納5個行李箱，可滿足一家五口人一人一箱的需求。
另一邊，肯德基今年CNY營銷也以“大”為切入點，推出了加大加量版的全家桶——“乒乒乓乓大金桶”。線下，樂道聯合肯德基在商場進行聯合快閃。超大金桶裝置，以視覺沖擊吸引著來往的人群打卡拍照、領取福利、試駕樂道L60。在打卡過程中，順便感受了駕駛、乘坐樂道L60的舒適感。
而在春節自駕返鄉的路上，肯德基的車速取餐廳已經成為不少人吃飯、補充能量的固定據點。樂道這次正利用了肯德基龐大的車速取網絡，將其顧客轉化為自己的用戶。
樂道汽車
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活動期間，肯德基WOW會員在車速取下單后，下載樂道汽車APP，可以領取肯德基各種產品的兌換券；每天登錄樂道APP，還可以參與盲盒抽獎，獲取更多兌換券，甚至是樂道L60三個月使用權的大獎。
這樣一來，無論是線上還是線下，樂道都將肯德基的部分核心用戶，轉化為自己的APP用戶或潛在用戶，助推人群資產的積累。
03
網易云音樂上的年輕人，把樂道汽車變成KTV？
與肯德基的聯動，體現了樂道對春節自駕返鄉路上的細致觀察——它聚焦于自駕途中的餐飲場景，將自己植入其中。此次CNY營銷中，它還細心地洞察到了另一場景——車內哼歌。
音樂是人們在長途出行時解悶的最大公約數之一。尤其在自駕時，人們可以把車內空間變成自己的舞臺，獲得一種自由和享受。而樂道在設計產品時，就針對這一需求，推出無麥K歌功能。此次CNY營銷期間，更是聯動網易云音樂，來放大這一賣點。
樂道和網易云音樂共創歌曲《樂道過大年》，由樂隊“安子與九妹”編曲演唱，唱著一家人用樂道L60裝滿年貨，回家團圓的故事。而歌詞里也強調著樂道汽車的核心心智——全家、快樂、大：
“大大的快樂 過大大的年
大大的年貨 都裝進里面
大大的團圓 全家在身邊
大大的世界 樂到過大年
樂道汽車
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加上魔性抓耳的旋律，年味太沖了。網易云評論區最高贊網友評：“一下子給我干到超市散稱區了”。
值得一提的是，網易云音樂不僅是一個聽歌軟件，更是一個由音樂維系起來的年輕人社區，月活躍用戶超2億。樂道汽車在網易云音樂站內開啟“花式翻唱活動”，讓用戶使用樂道的無麥K歌功能翻唱《樂道過大年》并分享到線上，就有機會獲得網易云音樂黑膠唱片。
除了網易云之外，樂道也在抖音發起翻唱挑戰。于是活動期間，不少樂道車主都把L60變成自己的專屬KTV，引來大量用戶圍觀。活動上線不到一周，抖音上相關視頻的播放量就達到3.2億次，越來越多人看見了在樂道L60里無麥K歌的快樂。
04
攜手嘀嗒順風車，讓老鄉們一起快樂到家
今年很多沒買到票的人，選擇了坐順風車回家。這看似是一個無奈的選擇，但如果有較好的乘車體驗、遇上聊得來的車主，快樂到家或許也不是問題。
樂道汽車也敏銳地洞察到這一群體，攜手嘀嗒順風車，用一場故事分享活動，流露出品牌的人文關懷。艾鐵成發布動態，呼吁樂道車主搭個老鄉，一起回家。
在各社媒平臺上，話題#搭個老鄉快樂到家 里，大量車主發布帖子尋找同行的老鄉，并分享了和老鄉一起回家、溫情滿滿的故事。海量原生UGC，以獨一份的情感連結，讓樂道車主，和搭順風車的老鄉們，都進一步在記憶中將樂道汽車與春節聯系在一起。
而在這些原生內容中，不少都提到樂道汽車的獨特體驗，比如過年高速免費補能、三分鐘快速充電、超大內艙等。經過社媒的傳播，讓更多人對樂道汽車有更具象的了解，并轉化為樂道汽車的潛在用戶。
05
結語
當品牌扎堆推出CNY營銷，什么樣的內容才能被記住？
過去，品牌的CNY營銷多用大創意、大媒體來吸引大眾的注意，但往往難以精準地觸達、轉化目標用戶，效果也難以量化。尤其是受眾更加垂直的汽車行業，品牌需要更定向、更深層次的破圈，才能實現品效合一。
樂道汽車這次CNY營銷，正展示了一個汽車品牌如何借助外力，通過與其他品牌或平臺的深度合作，將賣點精準傳達給目標受眾，并有效轉化為自身的用戶或潛在用戶。
在產能和營銷上都有了更強的信心和動力的樂道汽車，我們期待它在汽車行業繼續出圈，成為汽車行業獨樹一幟的存在。
內容作者：小小
編輯：鄭晶敏
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