阿里、京東緊急入場，又一電商生意火了

作者 |salmon

編輯 |文定

“春節送禮焦慮癥”正在被電商平臺悄悄治愈——微信對話框突然彈出一箱車厘子禮物，抖音直播間一鍵下單的鮮花直送父母手中，京東小哥準時將情人節禮盒放在戀人門口……

這場由“社交+電商”催生的送禮革命，實際上是各平臺的焦慮自救，試圖從中找到突破生意增長瓶頸的解法，讓凝滯的局面再動一動。

于是，阿里、騰訊、字節三大巨頭貼身肉搏，京東攜供應鏈優勢強勢入局。新場景再次出現，能給商家們帶來怎樣的機會？

電商平臺爭相解題送禮焦慮

關于送禮難題，最先交卷的是掌握社交高地的微信。

2024年12月18日，微信小店開啟“送禮物”功能灰度測試，用戶可直接在聊天窗口像發紅包一樣發送商品，也就是送“藍包”。收禮者填個地址就能坐等收貨，實現了“刷著朋友圈就把人情往來拿捏了”的閉環。

依托微信13.8億月活的社交生態，首批大規模測試送禮功能的瑞幸咖啡，率先嘗到了甜頭——19.9元的新年禮盒套裝，靠微信藍包一天賣出上萬單。

不過，這套玩法也自帶結界：禮物只能在微信生態內流轉，想給工作往來的釘釘好友送個驚喜就行不通了。

這塊空白，很快被阿里補上了。2025年1月8日，淘寶借著年貨節“85折優惠”的東風，部分商品支持一鍵送禮，還貼心設計了“淘口令+安全口令”雙重保險。

值得注意的是，銀發族成為淘寶的“收禮大戶”，數據顯示，助聽器類產品成交額環比增長50%以上，染發膏銷量環比增長近50%，體檢套餐也成為熱門產品。同時，正值寒假，各類中小學教材、教輔銷售額環比增長超175%，兩周時間賣出超過2000萬冊。

靠著全網最全的貨架，淘寶兼顧了各個年齡段的收禮配置，而且硬是把送禮玩成了“跨平臺游擊戰”——從微信到釘釘，哪里有人情，哪里就有淘口令。

但用戶收到禮物時，跳轉、復制、粘貼的操作流程堪比破解摩斯密碼，相比微信“藍包”，儀式感稍微弱一些。

抖音也不甘落后，用短視頻強化推薦，以直播促進下單，支持本地生活團購和電商板塊部分商品“隨心送”，春節活動期間完成84萬單禮品的交易。

1月17日，眼看各家都陸續入局，京東果斷“送豪禮”：除了春節期間物流不停運以外，還有“群送禮”功能。用戶可以以此選購多件禮物打包發到微信群，群成員拼手氣搶的不是紅包而是實打實的各色禮品，也算是小型年會了。

其實，送禮并非全新玩法，早在2021年8月，淘寶就推出了贈商品給好友的功能，只是當時不溫不火。業內人士表示，“此前有一定的消費刺激作用，但并沒有預期的那么大。”

電商送禮功能在這個節點火起來，除了春節效應以外，恐怕還有電商生意和平臺流量真的趨于飽和的重要原因。平臺斗法，商家也能有所得益， 那押注哪個品類，送禮效果更好呢？

人情往來在哪些品類轉化率更高？

送禮功能開通后，高頻、低決策門檻、強社交屬性的商品，正在成為“人情硬通貨”。

但每個平臺的送禮模式和定位不同，情感場景有所差異，微信、淘寶、抖音、京東都有各自的“舒適區”，不同平臺的商家也要細分攻克不同禮品品類。根據公開信息，給你整理如下：

微信社交圈龐雜，有時候連拜年祝福都是群發，因此“輕量級人情”是常態，在送禮方面，不出錯是首要原則，于是在微信小店中，零食、水果、文創書籍這類單價適中、情感濃度可控的品類脫穎而出。

智利車厘子、刺梨原汁等伴手禮常駐選手的銷量一騎絕塵，而故宮文創日歷等產品則成為職場關系的“安全牌”。這些小而美的禮物，既不會讓人覺得過于貴重，又能傳遞一份心意，簡直就是送禮界的性價比之王。

如果說微信小店是看“xx人送過”，無腦下單的人情便利店，那淘寶則更多是考慮周全的禮品定制工坊。

除了傳統禮品外，在淘寶美妝個護、服飾、智能家居成為好友、家人送禮的熱門品類，而品類退貨率比日常更低——畢竟收到YSL口紅的人，寧可色號不對也舍不得退。

此外，淘寶的算法邏輯讓送禮的成本假性下降了：199元的護手霜禮盒拆分成“買三送一+跨店滿減”，讓用戶產生薅到羊毛的錯覺；原價899元的羽絨服通過淘口令分享直降至599元，成功將人情往來轉化為精準獲客工具。于是，用戶送禮出手便大方了。

而以內容電商見長的抖音，更能拿捏人的感性需求。“隨心送”功能通過提供豐富多樣的團購券禮品選擇，滿足了不同用戶在春節期間的送禮需求。從鮮花、美食、娛樂到文化體驗，這些熱門品類不僅方便快捷，還充滿了人情味，成為抖音用戶的心頭好

與其它平臺的精打細算不同，京東直接瞄準經濟實力較強的用戶錢包，并以強大的物流實力抓住過年期間的配送空白期，而且送禮鏈路較短，可以滿足突如其來的關懷之心。

于是，京東吸引了高客單價賽道的“鈔能力”玩家，家電數碼、珠寶首飾、高端美妝成為代替大額紅包的貴價產品。

商家突圍指南：流量、轉化、口碑

電商平臺送禮玩得嗨，但是商家端感受并不好。

有商家向派代吐槽，“很雞肋的，要收禮人確認地址訂單才會成單”，也有人認為“好使，年前用過，不用湊單直接85折”。

作為社交功能較弱的幾大傳統電商平臺，在送禮方面稍顯不足，比價用戶多、電商屬性太重，會給商家造成一連串的附帶問題。

比如售后容易扯皮，收件人說不是下單人，下單的說東西不好，鬧不退貨退款。“我這兒還有個在拉扯的呢。”有商家無奈道。

此外，“客戶下單后發現地址下錯了，要寄到新地址，之前打出的單號就沒法填”、“送禮物的訂單，地址都沒有的話，24小時內訂單自動關閉，我已經遇到4個了”……種種問題隨著送禮大戰平息，浮出水面。

而抖音這類社交屬性較重的電商平臺接入送禮功能，相對來說好一些，有抖音商家告訴派代，“現在聊天框功能里面就可以直接送禮物，還是挺方便的，相當于把小店下單的入口增多了。”

派代觀察到，一部分商家已經率先體驗了送禮功能，但大部分人還在觀望，甚至不知道入口在哪里。一方面體現了平臺的嘗試之舉并沒有擊中商家的痛點，另一方面也體現送禮功能亟待完善。

總的來說，送禮功能為商家帶來了新的機遇，但也由于和電商生態的一些不兼容帶來問題。不過這個玩法被證明能夠促進增量，商家也應該在平臺的新動作下思考如何通過送禮玩法，實現流量增長、用戶轉化和口碑傳播。

流量與曝光，還得看社交裂變。例如微信，目前商品信息能在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜之間被分享流轉，商家可以快速觸達大量用戶，提升品牌和產品的曝光度。

比如瑞幸咖啡的新年禮品套裝，一天賣爆上萬份，秘訣就是讓商品從公眾號文章“跳”進視頻號直播，再“彈”到用戶聊天框里。

趁微信搜索結果還沒被廣告淹沒，用SEO優化關鍵詞還能薅搜一搜的紅利，比如“xx節禮物”“送xx不踩雷”，讓用戶搜到你的小店時就與做好了下單的準備。派代商家群內，有人表示自己的禮品庫存已經不足，可以說是掛著就賣完了。

（派代群友商家供圖）

而用戶轉化與復購，需要蹭住平臺的活動機制。例如淘寶，通過價格優惠和社交裂變機制，吸引更多用戶下單，提升用戶復購率。

商家可以利用淘寶的促銷工具，如85折優惠、滿減活動等，吸引用戶購買。同時，通過淘口令分享，商家可以將商品信息傳播到用戶的社交圈，擴大潛在客戶群體。

品牌推廣與口碑傳播，要從“貨架”到“社交貨幣”。用戶在送禮過程中會分享商品信息，形成口碑傳播，擴大品牌影響力。商家可以通過設計具有情感價值的送禮場景，激發用戶的分享欲望。

例如，三只松鼠在春節期間推出的“年貨大禮包”，不僅包裝精美，還附贈了定制的春聯、福字等，讓用戶在送禮時可以直接拿出手、曬出圈。

美團也通過送禮功能推出了“送奶茶”服務，合作品牌包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等。這一功能把奶茶這一社交貨幣玩得得心應手，即時送禮又貼心無負擔，美團的“當日達”和“小時達”服務讓心意一步到胃，隨手就來。

泡泡瑪特則是把直接瞄準春節最熱鬧的場景之一——麻將桌，推出金蛇賀歲·新年好牌系列積木手辦盲盒，各大IP盲盒+麻將趣味社交，任誰不想收到禮物討個彩頭、擺在柜頭？

當送禮從線下尷尬的推拉變成線上絲滑的心意傳遞，這場變革遠不止是技術升級——微信用社交關系重構信任鏈條，淘寶以商業基建降低表達成本，抖音用內容激發情感共鳴，京東憑供應鏈重塑儀式體驗。

各大電商平臺用自己的長板去跳藍海，商家如何瞅準時機迅速跟上，才是重點。

參考資料：

[1]淘寶們接力“送禮物”背后，新一輪“流量戰”打響.伯虎財經

[2]送禮功能橫掃平臺，“狂歡”還是“短命”？. 極洞察

[3]線上消費對接社交場景 新年訂單市場規模已逾萬億元.中國青年網

[4]微信藍包打開消費新場景，關注節日催化——新消費行業點評報告.國元證券

[5]京東上線送禮功能，春節“送禮大戰”愈發激烈.財經網科技