萬億零食行業面臨洗牌 白牌零食企業如何突圍？

筆者按：因為這兩年進入零食電商領域，越發覺得“與嘴巴相關”的休閑零食行業生機勃勃，呈現出“大行業、小龍頭”的特征，其品類繁多、市場分散的現狀也具備誕生更多細分品類冠軍的機會。因此，決定在蛇年新春假期期間研究了解下休閑零食行業的市場情況，并做些總結與思考。此為篇二，企業篇。

近年來，我國休閑零食每年增長率在10%以上，2024年市場規模預計突破1萬億元。但是，在疫情及宏觀經濟形勢的影響下，休閑零食每年的增長勢頭開始放緩。尤其是，伴隨著線上線下渠道的變遷以及品牌紅利效應帶來的邊際增長逐步放緩，休閑零食行業產能過剩迭代同質化嚴重的現狀與消費者需求向品質和性價比分化的矛盾日益突出，白牌零食企業面臨被洗牌的困境。

何謂白牌，即依靠供應鏈生產出來的具有一定價值的產品，加上自己的商標進行銷售的產品牌子。白牌的產品競爭力不能自主掌控，同質化嚴重，大多只能靠壓縮成本、降低價格的方式獲得客戶，對客戶而言難以記住名字，且可替代性很大。對白牌零食企業而言，進入年營收2000萬以上的規模企業是門檻，年營收過億是基本站穩腳跟，年營收3-5億則會有了成為細分品類龍頭的潛力，也是企業突破發展瓶頸最為關鍵的時期。5億以下無龍頭。本文要探討的也正是年營收規模在1億-5億元之間的白牌零食企業突圍之法。

1、休閑零食行業重新洗牌是必然

在第一篇宏觀篇文章里面已經介紹過，休閑零食行業格局分散，呈現出“大行業、小龍頭”的特征，行業集中度低。翻譯成大白話就是，這個行業的競爭門檻很低，玩家很多，很少有高市場占有率的老大存在，大家在里面都能分得一杯羹，內卷嚴重，時刻不敢掉以輕心。這就好比是春秋戰國的天下大勢，你方唱罷我登場，戰火紛飛無日無休。但是，這天下大勢也講究一個合久必分，分久必合。當下這個經濟周期的階段就是市場出清、行業洗牌的重要時刻，也是優勝劣汰、適者生存的必然規律。

以辣條之鄉湖南平江舉例，2024年1到11月，平江縣辣條產業產值達307億元，同比增長22.79%。據統計，目前全國共計有600多家辣條生產企業，平江人創辦的企業就占到90%，平均每家辣條企業產值5000萬元。而當地知名品牌麻辣王子2024年的產值超過15億元，真正能夠年產值超過5000萬元的辣條企業實際不多，絕大部分在3000萬以下規模，以OEM代工業務為主。在辣條市場總體規模趨于飽和，且品牌企業市占率持續提升、銷售規模繼續增長的前提下，落后的中小產能必然被市場所淘汰。

據媒體報道，麻辣王子是麻辣辣條全國銷量第一，品牌銷售額已經連續3年復合增長率超50%，增速領先同行業。新的麻辣王子正宗麻辣辣條產業園項目正在建設當中。項目總用地280畝，總投資23.5億元，總規劃建筑面積約30萬平方米。項目一期第一階段工程預計在今年3月投產，投產后將形成年產值15億元，帶動就業2000人；同時一期第二階段也會在今年下半年開工建設。新工廠全面投產后，預計年創稅收可達1.5億元，安排就業6000人。

從一根小小的辣條，我們其實可以聯想到當下休閑零食行業的全貌。麻辣王子代表的是辣條行業未來的方向，而其他腰部以下的小型辣條企業則會被逐漸淘汰，其他細分零食行業同樣如此。雖然基于成熟的食品供應鏈與產業帶配套資源，產品生產不是問題，但帶來的是同質化嚴重，產能過剩，競爭激烈，價格內卷。而白牌零食企業要么是貼牌商/貿易商，要么是中小零食生產企業自產自銷，他們的共同點是銷售規模小、成本費用高，但是價格內卷只能壓縮成本，進而影響產品品質，不能滿足消費者需求，長期以往則競爭不過大企業或大品牌，最后只能消亡。

2、白牌零食企業理想化破局之道

前一篇文章總結過，“當下質價比消費趨勢已經成為未來的主要消費趨勢，零食行業屬于率先進行自我革新的行業，品類和渠道的迭代更是與時俱進，有望持續保持增長趨勢。然而，零食行業的壁壘相對較弱，這就要求零食企業能夠具備新品類挖掘能力，以及通過自身供應鏈優勢和前瞻性視角發現新渠道、新趨勢，并實現快速布局，需要朝著“全鏈條布局+全渠道運營”方向構建核心競爭力。”面面俱到無短板是為理想化。

（1）強大供應鏈能力。保證產品高品質與低成本供應鏈能力可轉化為產品力，是渠道及品牌能力的基礎。企業通過培育強大的供應鏈能力，控制和提升產品品質，降低成本提升產品性價比，并不斷創新實現產品升級。品類零食企業不斷提升供應鏈能力，疊加渠道能力，培育出超級單品，樹立供應鏈壁壘的同時，可以有效提升企業的盈利能力。

（2）提升全渠道運營能力。守住基本盤，搶奪增量盤，做大做強兼顧發展，渠道快速變化，目前國內零食龍頭企業都在向全渠道轉型，已經形成的細分渠道龍頭，都有其相對強勢的渠道。近年來，面對零食渠道的快速變化，各家零食企業根據自身情況，積極求變，從較為單一的渠道布局向全渠道轉型，以實現規模做大、市占率提升。

（3）打造強勢品牌力。產品力為基，品牌力是企業產品力、渠道力等綜合實力的體現，而合適的營銷方法能夠提升企業的品牌力，企業在不同發展階段需要匹配不同的營銷方法。企業發展初期，體量小，銷售費用投入較少，品牌建設主要靠產品力推動；隨著企業發展壯大，營銷費用投入增加，企業可以在多平臺投入營銷資源，增加品牌曝光和消費者認知度，提升品牌力；當企業成長為行業巨頭后，長期的品牌建設和持續的品牌曝光，能夠收獲品牌忠實粉絲，形成品牌壁壘，保持品牌力。

（4）增強品類拓展能力。拔高企業增長上限，建立單品類壁壘是實現品類拓展的基礎。部分本土休閑食品企業在發展過程中選擇專注細分品類，憑借供應鏈、全渠道和品牌力優勢，經過多年發展成長為細分領域龍頭，打造了細分渠道內的知名單品甚至大單品，如衛龍、洽洽、有友、勁仔、甘源等。大單品驗證了企業的產品打造能力，如果企業能夠抓住行業需求痛點、品類發展趨勢，打造新的高成長產品，則有望收獲新的成長曲線。當前國內品類零食龍頭在新品類拓展方面均有積極嘗試，其中衛龍、洽洽等企業部分新品類拓展順利，衛龍魔芋爽、洽洽每日堅果，已達到10億元體量規模；而甘源、勁仔等企業陸續布局口味樹堅果、魔芋等新品類，實現了快速放量。

3、白牌零食企業現實性破局之法

看完上述理想化的破局之道后，相信很多處于成長期的白牌零食企業同行都會有一個共同的感受，那就是說得都對，但是說了等于沒說，完全不符合實際。其實，只要做個企業做過經營實操的朋友都知道，理想和現實之間存在著巨大的鴻溝。想做、能做和做到之間同樣如此。企業發展的不同階段，擁有的資源、資金、人才以及領導者的認知都有自身的局限，因此上述理想化的方案不可能一步到位，需要分階段、分目標、分步驟去實現。筆者作為食品電商的運營操盤手，在做整體運營、資源調配、團隊管理的過程中，也有一些自己的心得與思考，僅供拋磚引玉。

（1）系統規劃，聚焦重點。前文的理想方案可以給我們一個全局化的視角來分析，也是必須去做的，這是“做正確的事”。只是鑒于資源與能力缺陷，不能一步到位，這時候正確的事情也需要遵循要事為先的原則去做，以此展開。例如，供應鏈能力、全渠道運營能力、品牌力、拓品能力這四大能力的構建，既然是白牌，在當下將80%以上的資源聚焦到供應鏈能力和全渠道運營能力即可，提升主品類產品力，實現品質與性價比的平衡，并在線上線下多渠道打開銷量，建立商業模型，先完成產品力與全渠道運營能力的產銷模式構建即可。至于品牌力與拓品能力，可以到下一階段再去實施，不要想著一口吃成個胖子，否則很容易消化不良。

（2）夯實基礎，步步為營。對于規模以上尤其是1個億年產值以上的白牌零食企業，在行業中肯定還是有著其立根之本的優勢所在。而這個“優勢”正是企業需要進一步夯實的基礎，必須加大資源投入，做到基礎更厚實更寬廣。對于具備供應鏈能力的白牌零食企業來說，初期賴以生存的基礎業務大多來自于線下傳統渠道，無論是商超、流通、便利店，還是量販式零食系統、夫妻老婆店等渠道，只要在某個渠道扎了根，那就扎得更深更廣一些，深度上把合作關系建立得更牢固，廣度上把鋪貨范圍做到能多廣就多廣。如果某些線下渠道尚未進入，那就本著投入產出更經濟的原則，鉆山打洞先進入，不能批量持續進入就埋一顆種子蹲著，結硬寨打硬戰，聚焦火力一個渠道一個渠道地攻破，步步為營。

（3）戰略方向，持續投入。就筆者了解，大多數的白牌零食企業都是廠牌出身，相對來說可以歸于傳統企業的范疇。但是，零食行業近幾年的發展變化與渠道更迭日新月異，走在行業發展前列的基本都是緊跟時代發展脈搏與時俱進的企業。就拿電商渠道來說，天貓、拼多多等貨架電商的黃金十年早已經過去，興趣電商的紅利也即將過去，但無論怎么樣，電商已經成為了行業基礎配置，是企業戰略發展的重要一環。但是，很多白牌零食企業目前對貨架電商的重視度依舊不夠，對抖音等基于內容的興趣電商也是霧里看花，觀望當中。要么就是重視過，也做過，但虧了，一朝被蛇咬十年怕井繩，因此猶豫不決。如果電商是發展戰略，那么晚做不如早做，即便是虧損也是戰略性虧損，前提是這部分戰略投入是基于企業利潤的一部分而言。如果是戰略方向，不管是發展電商還是深耕量販式零食渠道，能不能每年至少拿出企業20%的利潤持續投入三五年甚至更長時間，這才是對戰略方向最基本的認定與姿態。戰略定性，也是耐性，需久久為功。

（4）成事在人，激勵到位。若要成事，先要有人才，尤其是有經驗、有能力、有高認知、有長期主義的人才。人才與企業是相互匹配，相互成就的。如何吸引人才、留住人才，企業肯定需要建立一套立足現實、行之有效的激勵機制，最好是基于“共創共享、按貢獻分配、兼顧短期與長期主義”原則的體系。人才的沉淀才是企業最優質的資產。簡單來說，符合企業崗位標準的老員工絕對是企業的一塊寶，要呵護好。另外，對于1億-3億規模的白牌零食企業來說，這個階段再要突破遇到的瓶頸，尤其要達到年銷售額5億以上，難度會大大超過之前。想要實現業務跨越式的增量，尤其要實現量價齊升，只有拿出尊重人才、善待人才的態度和利益分配機制，才有可能筑巢引鳳，集行業英才共創之。亂世當中猶該如此。至于具體如何吸引人才、招募人才，以及鑒別人才，那是后話，此處不展開。

總的來說，休閑零食行業市場前景廣闊，但是行業的發展脫離不開宏觀經濟形勢的大背景，以及消費者結構與需求的變化，這是行業發展的兩大約束條件。當下的形勢，行業同仁應該能感同身受。戴著腳鏈如何跳舞，以及如何從逼仄可見的市場空間中走出一條康莊大道來，筆者認為有兩條路徑可以突圍。一是堅持自己想做的正確的事，即戰略認知；二是找到能把事做正確的人，即執行團隊。只有把正確的戰略與執行合二為一，力出一孔，與同行打一場基于認知差與執行差的戰役，也是有機會從競爭格局中脫穎而出的。

以上觀點，僅個人之見。下一篇如果有時間，筆者想跟大家分享一下個人對于中式風味零食細分品類的一些數據分析與看法。因為其賽道小，市場散，行業集中度低，但品類關聯性強，且體量規模尚可，具備誕生品類小龍頭品牌的機會。

作者：沙水沙師兄，互聯網老兵，食品電商操盤手，擅長運營與管理。歡迎交流探討。