為什么越來(lái)越多人在小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)？

在成為美妝護(hù)膚博主的第十年，糊奔奔終于下定決心做直播。

這個(gè)看似在社交媒體稀松平常的舉動(dòng)，耗費(fèi)了糊奔奔整整一年的決心。由于兒時(shí)患病，糊奔奔至今仍有面部肌肉抽搐的問(wèn)題。于是在網(wǎng)絡(luò)上，他不敢出鏡露臉；在生活中，他甚至與最好的朋友都沒(méi)有一張合照。

但最終，他的擔(dān)憂在小紅書(shū)的直播間里安全落地。觀眾驚嘆著終于見(jiàn)到“活人版”的糊奔奔，這當(dāng)中不乏關(guān)注了他兩千多天的老粉絲。有人問(wèn)起他的面部抽動(dòng)，糊奔奔的坦蕩回答連他自己都感到意外。

小紅書(shū)賬號(hào)@糊奔奔

中國(guó)的電商市場(chǎng)從來(lái)不缺新故事。貨架起家的淘天京東深入內(nèi)容，內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的抖音快手搭建商城，視頻號(hào)榮登鵝廠希望，B站、小紅書(shū)各自發(fā)力，標(biāo)桿案例在平臺(tái)角力間層出不窮，相比于廣為流傳的明星買手董潔、電子閨蜜李誕，即使放在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，一只腳才入電商江湖的糊奔奔都太不起眼。

然而，恰恰是這個(gè)只有4萬(wàn)粉絲的“新買手”，與無(wú)數(shù)個(gè)活躍在平臺(tái)上的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成了小紅書(shū)電商生態(tài)的注腳：

他們當(dāng)中有人充當(dāng)品牌與消費(fèi)者的橋梁，以買手身份活躍在直播間與筆記里。Vlog博主@芥末把挑食當(dāng)成一種天賦，靠著挖掘小眾時(shí)令美食月銷百萬(wàn)；穿搭博主@我是球球菌憑借平價(jià)、優(yōu)質(zhì)、百搭的選品思路，成功躋身女大學(xué)生的賽博閨蜜；同樣收獲女大喜愛(ài)的還有@致91歲的雙胞胎，以陪伴式服務(wù)幫助粉絲挑選3C產(chǎn)品。

品牌主理人同樣活躍在社區(qū)的各個(gè)角落。做過(guò)7年供應(yīng)鏈批發(fā)的@高坂大叔給每件商品找多個(gè)搭配場(chǎng)景，把個(gè)人極簡(jiǎn)女裝品牌做到月銷破千萬(wàn)；專為東方女性研制的身體油護(hù)理品牌@浴見(jiàn)，靠慢節(jié)奏、有深度的直播分享研發(fā)過(guò)程，一年時(shí)間把業(yè)績(jī)翻了4倍；@臻美假發(fā)創(chuàng)新的自然感劉海發(fā)片，甚至帶動(dòng)了行業(yè)修剪胎毛劉海的風(fēng)潮。

社交媒體的出現(xiàn)無(wú)限放大了個(gè)體的能量，以小紅書(shū)為例，在普惠而精準(zhǔn)的流量分發(fā)機(jī)制作用下，一個(gè)賬號(hào)，一篇筆記，就能在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)一樁生意；建立在社區(qū)土壤上的電商生態(tài)，也得以在規(guī)模化的過(guò)程中最大限度地保留多樣性的特點(diǎn)。

這是屬于小紅書(shū)的商業(yè)故事，也是屬于無(wú)數(shù)個(gè)普通人的創(chuàng)業(yè)故事。

普通人生活圖鑒

作為互聯(lián)網(wǎng)上最早活躍的美護(hù)博主之一，糊奔奔毫不意外地在知乎上擁有了姓名——如何評(píng)價(jià)博主糊奔奔？

一個(gè)于2019年寫下的回答提到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，曾有粉絲夸他親民，糊奔奔的回答是，因?yàn)樽约罕緛?lái)就是普通人。

來(lái)源：知乎用戶“伊柳沙的病榻”

“普通人”的身份貫穿了糊奔奔的博主生涯。一個(gè)普通人會(huì)因?yàn)樽员岸惚茜R頭，也會(huì)因?yàn)闊釔?ài)而克服恐懼走到臺(tái)前。

糊奔奔的首場(chǎng)直播準(zhǔn)備了整整一年。選品環(huán)節(jié)一度嚴(yán)苛到團(tuán)隊(duì)擔(dān)心會(huì)得罪人的程度，但憑借積累多年的專業(yè)知識(shí)，以及針對(duì)性的解決方案，糊奔奔還是成功從博主轉(zhuǎn)型成一位小紅書(shū)買手。

無(wú)數(shù)個(gè)“糊奔奔”組成了小紅書(shū)電商的繁榮生態(tài)。電商行業(yè)殘酷的二八定律在這里奇異失效，當(dāng)其他平臺(tái)的頂流主播以一己之力撐起一家MCN，爭(zhēng)相以流量思維撬動(dòng)最低價(jià)時(shí)，小紅書(shū)的買手們卻默契地避開(kāi)“321上鏈接”，做著細(xì)水長(zhǎng)流的小經(jīng)營(yíng)。

去中心化的流量機(jī)制、種草起家的平臺(tái)屬性與包羅萬(wàn)象的內(nèi)容品類，共同塑造了小紅書(shū)買手的橋梁屬性：一方面，他們善于挖掘商品詳情頁(yè)與參數(shù)背后的賣點(diǎn)，幫助品牌找到合適的受眾；另一方面，他們關(guān)注用戶日常生活中的具體問(wèn)題，以商品為媒介為消費(fèi)者提供更多附加值。

這些買手以專業(yè)能力為基礎(chǔ)門檻，而在小紅書(shū)，“專業(yè)”有無(wú)數(shù)種解法。它可以是行業(yè)人士的職業(yè)技能、垂類博主的獨(dú)到見(jiàn)解，也可以是普通人的生活經(jīng)驗(yàn)。

自稱天生購(gòu)物狂的@楚明ing 就是其中之一。這位33歲的寶媽在轉(zhuǎn)型做小紅書(shū)買手之初也曾有些迷茫，還找做傳統(tǒng)電商帶貨的團(tuán)隊(duì)。由于定位模糊，還做過(guò)“坐在寶格麗賣雞爪”的壯舉。

所幸她很快就找到自己的舒適區(qū)：做職業(yè)女性的穿搭博主。楚明從大學(xué)開(kāi)始就創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦過(guò)三家公司，熟知職業(yè)女性群體的日常需求，長(zhǎng)年的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也讓她積累了充足的審美。

小紅書(shū)賬號(hào)@楚明ing

憑借自身的眼光，楚明逐漸挖掘出“疏時(shí)”等線下優(yōu)質(zhì)品牌，集中攻略“一款服飾N種搭配”的內(nèi)容，并因此匯集了一群與她審美、定位相似的粉絲群體。用她自己的話來(lái)說(shuō)，直播間里都是“有野心的女人”。

盡管開(kāi)播時(shí)只有3000粉絲，楚明還是憑借精準(zhǔn)的流量分發(fā)與轉(zhuǎn)化，在兩個(gè)月內(nèi)達(dá)成單場(chǎng)銷售20萬(wàn)的小成就。開(kāi)播第二場(chǎng)，直播間就賣出了一條單價(jià)較高的連衣裙，她事后得知，買家原來(lái)是一位上市公司的董事長(zhǎng)。

一年后，楚明躋身買手榜前十，GMV已經(jīng)翻升至單場(chǎng)1000萬(wàn)。當(dāng)@楚明ing在直播間里講解職場(chǎng)穿搭時(shí)，另一位穿搭博主@我是球球菌 卻憑借一條“褲王”成為女大學(xué)生的素顏救星。

搞笑又接地氣的內(nèi)容風(fēng)格，讓球球菌與她的大學(xué)生粉絲們形成了奇妙的友誼，她們彼此承諾絕不在私下偷穿貴衣服，選品要求更是樸實(shí)：素顏也能穿出門。

球球菌的直播間有一件名為“褲王”的產(chǎn)品，這條百元售價(jià)、品質(zhì)過(guò)硬的長(zhǎng)褲，經(jīng)過(guò)她的反復(fù)講解與搭配，最終售出1800多條，“褲王”也從一句宣傳語(yǔ)變成了粉絲公認(rèn)的稱號(hào)。

從楚明到球球菌，這些活躍于品牌與消費(fèi)者之間、充當(dāng)橋梁角色的買手，讓“我在小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)”從一句調(diào)侃變成了現(xiàn)實(shí)。

而在買手之外，還有一批與供應(yīng)鏈走得更近的創(chuàng)作者選擇深入上游，從零打造一款用戶需要的產(chǎn)品。

當(dāng)用戶成為“精神股東”

在大學(xué)日語(yǔ)系工作多年后，愛(ài)喝茶的阿瑩有了自創(chuàng)花草茶品牌的念頭。但出身“藥材之鄉(xiāng)”安徽亳州，她深知這個(gè)賽道有多內(nèi)卷：

亳州有上千家花草茶商，全國(guó)每10包花草茶，就有7包是亳州的。老鄉(xiāng)們以“毛”為單位著打價(jià)格戰(zhàn)，為了追求低成本和快速出貨，很多人用普通甚至次等的原材料。這不是阿瑩想要的。

2023年冬天，在市場(chǎng)選購(gòu)藥材時(shí)，阿瑩無(wú)意中聽(tīng)到有賣家討論起小紅書(shū)，她動(dòng)心了。或許小紅書(shū)的用戶，能接受一種更走心的花草茶。

名為“阿瑩麥茶”的賬號(hào)開(kāi)始在小紅書(shū)奔跑。阿瑩每天給自己布置發(fā)布筆記的“KPI”，每天花3個(gè)小時(shí)和用戶直播嘮嗑，孜孜不倦輸出食補(bǔ)知識(shí)；聯(lián)系懂行的原料商家與老中醫(yī)研制產(chǎn)品、物色高質(zhì)量的工廠甚至自投產(chǎn)線，做出下足配料的“姜棗茶”、中醫(yī)藥飲改良配方的“七白茶”等產(chǎn)品。

小紅書(shū)賬號(hào)@阿瑩麥茶

努力收獲了認(rèn)可阿瑩的一群買家，有人一口氣下單了4000塊訂單，配貨占了滿滿一堵墻。2024年的雙十一，阿瑩在小紅書(shū)做出了200萬(wàn)銷售額，這對(duì)素來(lái)薄利多銷的花草茶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字。

阿瑩也憑借這份“成績(jī)單”入選了小紅書(shū)電商年度榜單的商家榜。如果仔細(xì)觀察這份榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的變化：去年榜單頭像全是品牌LOGO，而今年都換成了阿瑩等品牌“主理人”們的照片。

“主理人”一詞最早從潮牌和說(shuō)唱圈而來(lái)，指那些用強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格建立影響力，親力打理產(chǎn)品理念、設(shè)計(jì)甚至生產(chǎn)的人。最古早的潮牌BOY LONDON，主理人熱愛(ài)先鋒朋克文化。ins博主一度人手一雙的Yeezy，主理人侃爺甚至給它寫了首rap。

而在小紅書(shū)，“主理人”早就跳出狹義，代指一群像阿瑩這樣，用全新方式做產(chǎn)品的品牌創(chuàng)始人：他們從幕后走到臺(tái)前，舍棄無(wú)感情的產(chǎn)品描述用語(yǔ)，用有溫度的個(gè)人敘事與用戶建立情感連接。

這背后是消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)環(huán)境在變化。零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷分化，圈層人群、細(xì)分策略取代了無(wú)差別的大眾市場(chǎng)；在消費(fèi)偏好上，消費(fèi)者們從無(wú)限比對(duì)低價(jià)，轉(zhuǎn)向了關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”。

以花草茶為例，大家缺的不是低價(jià)茶包，而是能適配個(gè)人養(yǎng)生理念的好產(chǎn)品。品牌單向的價(jià)值輸出已經(jīng)不夠用了，只有站在離用戶足夠近的地方，雙向互動(dòng)才能保持生命力。

記錄數(shù)億人生活方式，能承載“主理人”自我表達(dá)的小紅書(shū)，自然成為了品牌的誕生地。

作為一個(gè)三娃寶媽，母嬰博主二姨最初是買手，后來(lái)為了讓自己的孩子穿上一條舒適安全的內(nèi)褲，她有了自己做產(chǎn)品的念頭。

小紅書(shū)賬號(hào)@Q21

經(jīng)過(guò)670天漫長(zhǎng)打磨，二姨選用昂貴的醫(yī)用敷料“殼聚糖”作為品牌Q21內(nèi)褲面料，把產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程與思考以筆記的形式發(fā)在小紅書(shū)賬號(hào)里，專門建了一個(gè)“客戶的愿望”文件夾收集需求。真心換來(lái)真心，認(rèn)可二姨努力的用戶們，甚至?xí)鲃?dòng)幫助二姨回?fù)魫涸u(píng)。

與二姨類似，文玩設(shè)計(jì)品牌青蓮華，總能從與粉絲的筆記、直播互動(dòng)中收獲新的設(shè)計(jì)靈感。粉絲們不由自主當(dāng)上了“義務(wù)巡查員”，發(fā)現(xiàn)有抄襲仿款的商家，會(huì)火速向主理人“告狀”。

當(dāng)用戶能親身參與品牌的成長(zhǎng)，許多獨(dú)特、有人情味的故事就自然發(fā)生，鼓勵(lì)著主理人們將品質(zhì)和理念堅(jiān)持到底。相比無(wú)差別的流量漫灌和營(yíng)銷催熟，這顯然是一種更健康持久的商業(yè)模式。

從普通人買手到普通人做品牌，萬(wàn)千“最小創(chuàng)業(yè)單元”，組成了小紅書(shū)的電商生態(tài)全貌。

小個(gè)體也有大生意

要說(shuō)近年最火的消費(fèi)概念，“人情味”有一席之地。從城市到鄉(xiāng)野，從線下到線上，人們不約而同為一種現(xiàn)代化的愁緒尋找出口。個(gè)體化的非標(biāo)的互動(dòng)，與鮮活的生命經(jīng)驗(yàn)，有了空前的吸引力。

普通人喜歡的人情味，在線下往往是由一個(gè)個(gè)街角小店、小攤與生活其中的人組成，這些小店的老板總是各有脾氣，但能記住熟客的臉，有自己的堅(jiān)持。

在這個(gè)意義上，把小紅書(shū)賬號(hào)看作“最小創(chuàng)業(yè)單元”，不是指一個(gè)人被異化為一支創(chuàng)業(yè)軍隊(duì)，而是在賬號(hào)互動(dòng)中，回歸到人的本質(zhì)：復(fù)雜的、豐富的、不完美的、共情的。

在當(dāng)今消費(fèi)格局下，這反而有奇效。電商早就過(guò)了無(wú)限增長(zhǎng)、依賴規(guī)模的時(shí)代，現(xiàn)在大家不缺東西，缺的是能真正滿足自己需求的東西。

文化哲學(xué)學(xué)者鄒廣文曾指出[1]，人類生活步入現(xiàn)代化，但是人的文化記憶卻不能連根拔起。人的心靈不能簡(jiǎn)單地被物所填充，更不能全心沉湎于物的世界而無(wú)法自拔。

面對(duì)非標(biāo)的消費(fèi)需求，以及隱藏其后的情感渴望，標(biāo)準(zhǔn)化的電商算法已經(jīng)不夠用了。標(biāo)簽與評(píng)判緯度越復(fù)雜，越有價(jià)值。于是經(jīng)營(yíng)者和用戶們不約而同聚集到了能呈現(xiàn)這種“復(fù)雜”的小紅書(shū)。

Lolita服裝品牌“花與珍珠匣”的主理人小熙對(duì)此深有體會(huì)。作為一個(gè)入坑九年的資深Lo娘，她在2020年前后發(fā)現(xiàn)，Lo圈的交流陣地從微博遷移到了小紅書(shū)。光是靠小紅書(shū)種草，“花與珍珠匣”出了兩個(gè)爆品。

小紅書(shū)賬號(hào)@花與珍珠匣

兩年后小熙正式在小紅書(shū)開(kāi)了店，吸引了一群足夠垂直、喜愛(ài)Lolita亞文化的忠實(shí)用戶，一年業(yè)績(jī)翻了四倍，平均每個(gè)月銷售額上百萬(wàn)。

小紅書(shū)穩(wěn)定的成交讓小熙有了創(chuàng)新設(shè)計(jì)與面料的底氣。為了保證裙子質(zhì)感，小熙會(huì)直接把花了心思的面輔料細(xì)節(jié)在筆記中展示出來(lái)，甚至把直播間當(dāng)成了“換裝小游戲”的場(chǎng)景，在慢節(jié)奏的講解中呈現(xiàn)細(xì)節(jié)與穿搭靈感。

細(xì)看今年小紅書(shū)的rise100百大商家榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)有三成上榜商家聚焦于滿足個(gè)性化需求，如非遺新中式、黑皮膚女孩穿搭、中式線香等。

放在傳統(tǒng)的電商消費(fèi)邏輯中，這些垂直小眾的賽道不會(huì)有太大機(jī)會(huì)，但小紅書(shū)的匹配邏輯不是人找貨，而是通過(guò)人與人的連接匹配商品，因此電商生態(tài)里能容納大量個(gè)性化的創(chuàng)業(yè)者。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，用戶想要一條不沾貓毛的褲子，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)可能搜不出來(lái)，但刷兩頁(yè)小紅書(shū)，或者發(fā)一個(gè)問(wèn)題，就能看到養(yǎng)有寵物的博主種草推薦了。

在這個(gè)生活方式社區(qū)，買手和主理人們用心打磨著自己的賽博小店，和欣賞自己的消費(fèi)者對(duì)話，用真誠(chéng)分享構(gòu)筑起線上商業(yè)的人情味與煙火氣。

一些扎根于小紅書(shū)的品牌，已經(jīng)開(kāi)始向外輻射能量。

女性戶外品牌BEIN SPACE，從創(chuàng)業(yè)初期all-in小紅書(shū)，圍繞著戶外女性運(yùn)動(dòng)，BEIN SPACE不僅創(chuàng)辦了線下活動(dòng)社群，還開(kāi)出了品牌淘寶店；“廠二代”老板周，依托自家供應(yīng)鏈形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和快速上新能力，把極簡(jiǎn)風(fēng)格店鋪LaoBanZhou做出了1.5億年銷量，全年業(yè)績(jī)翻10倍。

小紅書(shū)賬號(hào)@BEIN SPACE

不論時(shí)代與技術(shù)如何變遷，生命的體驗(yàn)、情感的連接從來(lái)都是可貴的。這也是小紅書(shū)電商生態(tài)角色所呈現(xiàn)出的氣質(zhì)，每個(gè)小紅書(shū)號(hào)都可能成為一個(gè)“最小創(chuàng)業(yè)單元”，每篇筆記、每場(chǎng)直播都參與形塑每個(gè)個(gè)體、每個(gè)品牌的特質(zhì)。

在主播成為國(guó)家蓋章認(rèn)證新職業(yè)，品牌極速分化創(chuàng)始人們各出奇招的當(dāng)下，小紅書(shū)為普通人與品牌提供了一種新的職業(yè)想象力——每種生命經(jīng)驗(yàn)都有其獨(dú)特價(jià)值，每種看似細(xì)碎的需求背后，都有廣闊空間。找到用戶、與用戶在一起，就有生長(zhǎng)可能。

你不必用盡全力一夜成名，真誠(chéng)與真實(shí)自有力量。

參考資料

[1] 鄉(xiāng)愁的文化表達(dá)，清華大學(xué)鄒廣文

作者：任彤瑤，黎錚

編輯：黎錚

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：任彤瑤