B站找到商業化最優解了嗎？

深度心智持續釋放價值。

文丨?？素斀?許俊浩

互聯網增長已從重“量”轉為重“質”。

這源于紅利見頂，增長放緩。據CNNIC即中國互聯網絡信息中心近日發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2024年12月，中國網民規模達11.08億人，同比增長1608萬人?；厮輥砜?，這一增長數據持續下滑，2023年12月同比增長人數為2480萬，2021年12月為4296萬，2018年12月為5653萬。

存量時代的生存策略必然發生改變，互聯網營銷領域亦不例外。

最為顯著的變化是純粹的低價策略正在失效：在整體空間有限的情況下，進一步壓低價格也無法重現紅利期的高增長；低價司空見慣，越來越多的用戶對之祛魅，更加理性消費，不會僅憑價格因素做出決策。長期品牌建設的重要性由此顯現。而鏈接品牌與用戶的互聯網平臺，同樣需要擺脫以價換量的路徑依賴，錨定高質量、可持續的發展方式。

嗶哩嗶哩即年輕人熟知的B站，給出的解法是“深度心智”。在B站1月17日舉辦的2025 AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長、COO李旎表示，對消費心智的深度影響是B站廣告的核心，也是做好品牌影響力的源頭。

數據直接體現了深度心智的價值。會上發布的官方數據顯示，B站2024年合作伙伴數量增長超過30%；2024年“雙十一”大促期間，B站整體GMV即商品交易總額同比增長超過150%，1000元以上訂單量同比增長超過2倍。

頗具寒意的大環境下仍有顯著增長，這足以說明B站商業化乃至整體運營策略的正確性和長效性。這也為品牌、平臺、用戶多方共贏展現了更多可能。

01

品效源于內容

如今消費者不僅更為理性，還深受平臺內容質量的影響。

比如冬季直播間羽絨服熱賣，退貨率卻走高，且低價羽絨服因質量不佳而頻頻登上熱搜，其中一條相關話題就叫“羽絨服敢賣199元賭的就是你不懂”。由此，消費者開始學習如何辨偽，而非一味尋求低價。

調研機構艾瑞咨詢發布的《2024年中國內容社區平臺用戶價值洞察報告》提及，用戶對低價促銷漸顯疲態，有74.4%的消費者消費觀念更加理性；消費者決策鏈條變得更長，63.5%以上的消費者決策前會對比產品質量、使用價值、品牌等不同維度的信息；四成以上消費者更加信賴真實體驗內容和專業性內容。

這推動了營銷邏輯從流量轉向內容。

流量營銷基于碎片內容的大規模曝光，通過漏斗式篩選實現快速轉化。其長板是無需細究內容深度，只要以ROI（投入產出比）為準繩，簡單快捷；短板則是ROI會隨時間推移逐漸下降，流量成本則會不斷攀升。長此以往，流量便成為商家命脈，商家只能不斷為流量投入成本來換取收益，毫無議價權可言。

相較之下，內容營銷看似低效，卻能細水長流。無論是具體的產品優勢還是抽象的品牌理念，深度內容都能更好地將之傳遞給用戶，還能通過足夠的信息量形成邏輯閉環，讓用戶沉浸其中。與流量營銷的千篇一律不同，內容營銷才能真正呈現品牌的差異化特點，幫助品牌真正占領用戶心智。

吹風機品牌徠芬的崛起頗為典型。

據?？素斀浟私?，徠芬吹風機2021年上市時銷量并不理想，初次出圈源自同年9月在B站上線的發布會視頻。視頻中，徠芬創始人、CEO葉洪新樸素而扎實地展示徠芬吹風機的性能和參數，甚至還將吹風機的電機與電風扇、汽車等相比照。該視頻被網友戲稱為“高速吹風機科普片”。葉洪新曾說，這條視頻的投流費用1000萬元，卻實現了1億元以上的銷售回報，ROI高達10。

也就是說，深度內容足以打動B站用戶，是否屬于營銷內容則沒那么重要。

在B站2025 AD TALK大會上，徠芬方面把深度中長視頻稱為“文火熬參湯”，意思是可以更為充分地呈現產品價值和品牌理念。

深度內容可以細致講解技術、參數，也能通過多元化內容讓品牌調性激起用戶共鳴。比如華為Nova flip與B站合作的發布會，除了以易烊千璽、賴美云等明星出場吸引年輕人眼球外，還基于關注折疊屏手機用戶的喜好，展現了近年流行的舞臺綜藝和K-POP熱潮，把發布會變成了一場大秀。

以舞臺演繹表達產品的青春魅力，可謂開業界先河，效果亦格外亮眼。B站2025 AD TALK大會給出的數據是，這場發布會全網直播觀看量達8200萬，刷新了手機這一單品品類在B站的直播熱度峰值。

需要說明的是，長期品牌建設與短期投放效果并不對立，優質內容在深入用戶心智的同時也能直接提升用戶的購買欲，達到品效合一的效果。

前述徠芬吹風機的ROI能夠說明這個問題。家電品牌海信的投放也是實例。2024年4月，海信與曾獲B站“2024百大UP主”稱號的“影視颶風”合作，通過對海信自研的獨立畫質芯片進行顯微拍攝來科普海信的技術創新，該視頻的累計播放量已超500萬。

優質內容有撬動轉化的能力。官方數據顯示，海信在“雙11”期間通過UP主視頻種草，帶動成交額近1億元，視頻平均ROI超過70。

02

社區構筑心智

依托深度內容，B站創造了國內其他平臺難以復制的社區生態。

據2025 AD TALK大會給出的數據，目前B站MAU（月活躍用戶數）3.48億，DAU（日活躍用戶數）1.07億，用戶日均使用時長106分鐘，而在一年內360天以上都登陸B站的用戶數超過2000萬。這樣的用戶粘性用“住在B站”來形容毫不為過。

生態是內容加用戶，B站用戶則以“一鍵三連”等各種方式為自己心目中的深度內容投票，并互動起來與UP主共創內容、共同成長。當UP主產出真實、硬核的內容時，用戶就會給予各種形式的支持。這樣真情實感的投入是深度心智的基礎。

擁有394.4萬粉絲的B站UP主“LKs”與AR（增強現實技術）品牌“雷鳥”的合作即是一例。

在1個月的時間內，LKs用雷鳥V3 AR眼鏡記錄自己的生活，包括他前往2025年1月5日B站舉辦的百大UP主盛典領取“2024百大UP主”榮譽的全過程。這些記錄剪輯成的視頻呈現的產品信息極為豐富，用戶能夠通過UP主本人的第一視角來沉浸式體驗雷鳥V3眼鏡的產品優勢及其對生活的影響。該視頻已收獲超95萬播放量。

在彈幕、評論中，用戶將AR眼鏡戲稱為“行人記錄儀”，且格外關注眼鏡的續航問題。這既能說明用戶在認真觀看后對相關內容投入了真情實感，愿意互動，也能讓品牌方看到最真實的用戶需求和反饋。

這正是2025 AD TALK大會對B站如何構建深度心智的總結，即高密度內容加高轉譯UP主再加高互動社區。

所謂“高轉譯”，指的是B站UP主們具備強大的內容制作能力，能將專業、深度的信息深入淺出地表達給用戶，也能發掘用戶痛點，成為品牌和用戶間的翻譯官。UP主提供高信息密度的內容，用戶報以高頻次互動，比如B站彈幕已超過200億條，這能夠讓品牌價值深深植入用戶心智中。

當用戶的消費需求、與UP主的情感聯結能和內容及品牌對應上，做出消費決策便水到渠成。

比如擁有14.5萬粉絲的UP主“電鋸爺”，2024年8月用海信電視試玩了20分鐘的游戲《黑神話·悟空》，用真實體驗加技術解讀的方式，帶來了超過400個訂單轉化，平均客單價在7000元以上，整體GMV超過300萬元。

即便是粉絲體量較小的UP主，也能通過深度內容實現“高轉譯”，且效果亮眼。在海信的投放中，B站有粉絲不到1萬的UP主，單篇視頻內容為海信貢獻了幾百萬元的GMV。

在B站擁有188萬粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱號的“大物是也”在2025 AD TALK大會現場給出了自己的心得。他表示，他的內容有醫學專業的深度內容、嚴謹克制的視頻風格加對嘉賓感受的真實呈現，這使用戶產生了信任感，讓他們即便在分享零食的視頻下方帶上鏈接，也能輕松達到超過100萬元的GMV。基于這種信任感，在沒有投流的情況下，大物是也的第一次直播GMV超過500萬元，且他的直播大部分產品退貨率低于10%。

03

上行空間打開

優質社區生態離不開B站獨特的用戶群體。

調研機構QuestMobile數據顯示，2024年10月，B站用戶以年輕人為主，24歲以下用戶占比超過41%，35歲以下用戶占比超過87%，兩項數據為互聯網頭部內容平臺之首；B站用戶還擁有強大的消費能力，月線上消費能力在2000元以上的用戶超過42%。

2025 AD TALK大會給出的數據是，B站用戶平均年齡僅25歲，中國有68%的90后活躍在B站。

年輕的用戶與年輕化的平臺相互成就。15歲的B站已經陪伴了眾多用戶的成長，更年輕的用戶會延續這種陪伴，并為B站不斷注入新的潛能。而當品牌進入B站，就融入了年輕人的文化，會順勢發育出獨屬于品牌自身的新鮮文化。

形成了文化現象的游戲《黑神話·悟空》頗為典型。2020年8月，《黑神話·悟空》官方賬號在B站發布了第一個實機演示視頻，如今該視頻累計播放量已經超過6200萬。原本只是“試水”，卻猛然“出圈”，自此《黑神話·悟空》的關注度居高不下。2024年8月游戲正式發布，發售3日銷售量就超過了1000萬套。

《黑神話·悟空》走紅始于B站，是因為B站擁有與之匹配的生態作為土壤。大量B站UP主加入了《黑神話·悟空》的文化創造。據?？素斀浻^察，除了游戲攻略、技術展示的UP主外，還有不少UP主對游戲劇情進行了深入解讀。

年輕是活力與創新力的代名詞。年輕用戶往往愿意嘗試新鮮事物，從而推動平臺和品牌推陳出新；他們還極具社交影響力，獨特需求和偏好會贏得更多其他用戶的關注，形成潮流。B站生態使其天然擁有貼近年輕人的語境，營銷時便能事半功倍。

擁有248.9萬粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱號的“小透明明TM”就在2025 AD TALK大會分享了自己以“摸魚”喚起年輕人共鳴的經驗。在營銷華為平板MatePad Pro系列產品時，華為原本要求UP主避免提到“摸魚”等詞，UP主卻抓住了產品與這個詞的契合點，給達·芬奇貼上了“摸魚之王”的標簽以引出產品，展示產品能夠輔助用戶從各個領域積累知識，就像達·芬奇能以“摸魚”開發不同領域的興趣愛好并深入研究一樣。用戶不僅不反感這種營銷，還表示UP主為他們打開了看待世界的新視角。

基于此，B站的商業化基礎建設也在提升。

B站深度內容以橫屏中長視頻為主，比如獲得“2024百大UP主”稱號的均是橫屏視頻創作者，而B站商業化內容則呈現出多元化趨勢。官方數據顯示，2024年豎屏Story場景收入較2023年同比增長60%以上，電腦端、平板端、搜索等場景收入同比增長50%以上，廣告交互形態也從傳統的點擊橫屏拓展到了點擊豎屏、全屏，一鍵一跳的試玩、圖文播放等。

此外，B站還上線了MATES人群資產模型工具，幫助品牌深入了解B站內容風向與用戶圈層，提升轉化的確定性；還開始使用AIGC匹配不同流量場景，上線了基于AI的智能裁剪、標簽推薦等工具。

華鑫證券2024年9月發布的一份研報提及，B站具有差異化平臺屬性，是年輕人的興趣樂園，自然衍生出To B和To C的貨幣化能力，預計2026年凈利潤能達14億港元，商業潛力還將持續釋放。

優質內容和用戶具有稀缺性，用戶對內容的高度信任更是創造了深度心智的基石，這些共同構筑了獨一無二的B站。而B站不僅著眼于當下和即時流量，更著眼于品牌和長期主義，其商業化亦為營銷行業提供了新的范本。