蜜雪冰城如何尋找新增長？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

臨近2024年年底，在鄭州蜜雪冰城總部，蜜雪冰城創始人、董事長張紅超和CEO張紅甫帶著高管們小范圍地總結了一下2024年。和往年一樣，蜜雪冰城內部并沒有“儀式感很重”的年終復盤會。每周、每個月、每個季度，這家公司的各個業務線都會習慣性地做階段復盤。

鄭州總部見證了蜜雪冰城的質變與崛起——從千店到萬店，再到2024年9月全球門店總數達到4.5萬家超過星巴克成為世界上最大的現制飲品連鎖店。

在2024年9月，當有人把“門店總數超越星巴克”這個喜報告訴蜜雪冰城創始團隊時，他們比較平靜：他們一方面不想過于高調，另一方面想到“冠上世界最大”帽子后相應的責任。

這和蜜雪冰城2023年以來心態逐漸轉向“理性與克制”有些一脈相承。虎嗅獲悉，2023年開始，蜜雪冰城開始控制開店速度：一年在國內市場新增門店數徘徊在5000~6000店，作為對比，蜜雪冰城曾經一年在內地新增8000甚至10000個門店。

硬幣的另一面是，“雪王”依然有內心波濤洶涌的一面：在一些并不那么明顯的“暗處”蜜雪冰城依然持續擴張。

第一個擴張方向，是更為下沉的鄉鎮。有熟悉蜜雪冰城2024年新增門店布局的內部人士透露，在一年之內蜜雪冰城在鄉鎮新增門店總數超過2000家，這幾乎相當于過去二十余年蜜雪冰城鄉鎮門店總數的40%，也接近于2024年所有新增門店的一半。換言之，這是雪王創立27年以來鄉鎮化最猛的一年。

第二個擴張方向，則是出海。從2018年第一家海外門店開業至今，蜜雪冰城海外門店總數已超4800家，海外門店占門店總數比超過10%。值得注意的是，雪王海外門店中，超過80%位于東南亞市場，在2024年其在東南亞的擴張與滲透力進一步加大，僅在印度尼西亞一地蜜雪冰城的門店總數就超過了2600家。

數據來源：蜜雪冰城招股書

擴張還表現在茶飲之外的消費場景。這一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品類門店，在一年之中咖啡業務幸運咖門店數增幅超過30%，門店總數躍升至國內咖啡市場第四位。

“蜜雪冰城這一年試圖通過找到更多的場景去獲得新增長。在茶飲基本盤，通過下沉市場場景、特殊場景市場（如景區）去尋找增量，在本土之外則通過出海去尋找增量，在茶飲基本盤之外則不斷疊加咖啡、零食、雪王周邊衍生品等等消費場景。”一位行業分析人士對虎嗅表示。

蜜雪冰城的2024：不斷尋找新增長點

2024年之初蜜雪冰城面臨的市場競爭更為激烈，出現在蜜雪冰城面前的“誘惑”也正在增多。一些原本定價中高端的茶飲品牌，開始嘗試價格下探。面對這樣的情況，蜜雪冰城始終沒有太多動作。

在2024年之初的節點，外界對于這家已經成立27年的茶飲巨頭能否保持增長，也一直充滿興趣。

虎嗅獲悉，外界最關心蜜雪冰城三件事：

首先是關于蜜雪冰城的競爭力和市場定位。當時在茶飲賽道有三四家公司都遞交了招股書，整個茶飲行業迎來上市熱潮，一些新網紅品牌的迅速崛起。有人詢問蜜雪冰城的高管，在熱鬧的茶飲行業里，蜜雪冰城到底扮演什么角色？

第二個關注焦點則圍繞蜜雪冰城的門店密度。在2024年初，蜜雪冰城的門店總數已經超過3萬家。有不少投資人在遇到蜜雪冰城創始人或高管時，會直接詢問“這個密度是不是已經太高了？”

而第三類探討，則是源自整個大環境。雖然茶飲圈出現多個沖刺上市品牌，但2023年5月之后餐飲、茶飲開始遇到寒冬。疫情后短時間內出現的餐飲茶飲創業熱潮過度消耗了尚未完全回暖的消費力。所以2024年初，市場的輿論環境對于茶飲消費普遍看衰。

不難發現這三件事背后的本質邏輯其實可以總結為一個：蜜雪冰城的增長，是否在2024年可持續？

從數據看，蜜雪冰城在2024年保持了增長。來自蜜雪冰城1月1日更新的招股書顯示，2024年1~9月蜜雪冰城出杯量同比增長22.5%至71億杯；門店終端零售額同比增長21.4%至449億元；凈利潤同比增長42.3%至35億元。

數據來源：蜜雪冰城招股書，在蜜雪冰城內部一般以“十億杯”為統計出杯量的單位，這里進行了換算

有知情人士透露，在2023年底，蜜雪冰城內部多個部門，對國內的市場情況、點位重新進行了梳理和摸排。高管群體也頻繁去一線調研門店，甚至去一些并未開設蜜雪冰城的城市去考察。

這些調研和考察試圖理清兩點：在國內市場，到底蜜雪冰城可以進入的空白地帶還有多少？在這些市場，蜜雪冰城既有的產品和價格是否有足夠的競爭力？

這一階段的調研，對蜜雪冰城最直接的影響是：在2024年初，蜜雪冰城重新調整了開店系統。以往，一部分加盟商需要自己尋找所在城市的點位，但在2024年初蜜雪冰城內部完成了“開店地圖”——國內基本上所有尚未開蜜雪冰城但適合開的點位，都被納入其中。加盟商加盟后，只需要在系統推薦的點位上開店即可。

與此同時，蜜雪冰城討論出了自己的增長邏輯。他們梳理出兩條明顯的新增長曲線：其一是出海，其二是現磨咖啡。虎嗅獲悉，在蜜雪冰城集團之中，這些關鍵的增長方向和基本盤核心業務，成立了單獨的事業群（蜜雪冰城、幸運咖、大咖等等事業群）事業群之間是平行且協作的關系。

而在這兩個增長曲線之外，對于茶飲基本盤，蜜雪冰城梳理后發現一個巨大的機會來自于“下沉”。

虎嗅了解到，蜜雪冰城在2024年初已經充分掌握了在每個城市真實的覆蓋率數據——比如在一個鄉鎮，蜜雪冰城最多可以有幾個店，它本地的消費力能支撐多大的一個密度。經過調研，蜜雪冰城內部意識到國內鄉鎮市場，對蜜雪冰城而言將是一個巨大的機遇。

鄉鎮成為雪王的秘密增長武器

早在2017年，蜜雪冰城就在華東和東南沿海等經濟發達地區的鄉鎮開店了，但直到2022年之前，“鄉鎮”都并沒有被蜜雪冰城視為一個重要而關鍵且值得被單獨劃分出的市場區域。

這和華東和東南沿海的富足情況有關。當地一些人口數十萬人的大鄉鎮，消費力甚至比一些其他地區的縣城還發達。當時蜜雪冰城在這些地方，也并沒有單獨的“鄉鎮策略”，就是正常的招商開店。

疫情后，2022年來自鄉鎮（尤其是北方鄉鎮）的加盟需求在增多。公司高管群體在頻繁的一線調研中，也從體感上感覺鄉鎮的機會在變大。

一個特殊的機會是，2022年一些鄉鎮受疫情影響，當地人難以離開鄉鎮，這變相加大了本地人在鄉鎮的消費力。當時一些蜜雪冰城的鄉鎮店生意異常火爆，甚至超過了附近的縣城店。但這些鄉鎮店畢竟還是少數。

兩個挑戰阻礙了2022年早期蜜雪冰城在鄉鎮的擴張速度。其一是交通因素：在雪王將近3萬個基本盤門店里，縣城是蜜雪冰城傳統意義上的“下沉之地”，雪王自建的區域大倉配合自建的物流車隊，可以通過主路完成基本的運輸。但是在鄉鎮市場，一些點位，無法通過貨車的箱配模式供貨，需要進行一次轉運。另一個因素是：在2022年早期的蜜雪冰城體系內，大量鄉鎮市場，無法在發票、外賣體系等“硬件”上確保門店順利運營。

數據來源：蜜雪冰城招股書

第一個關鍵變化發生在2023年。當時全國范圍內蜜雪冰城在鄉鎮區域的門店總數達到1000多家，為了更好地滲透鄉鎮市場，蜜雪冰城單獨把鄉鎮計劃列入了招商重點方向，并升級了倉網的布局以提高配送時效。

到了2024年，蜜雪冰城內部意識到“鄉鎮”意味著新的增長點，也是蜜雪冰城更下沉的方向。于是，公司調整了一系列策略，一方面蜜雪冰城針對鄉鎮的加盟商進行了重點尋找并培養，另一方面蜜雪冰城出臺了“本地戶籍開店策略”。

前者是蜜雪冰城快速滲透鄉鎮市場的關鍵。自2021年起，蜜雪冰城收到的加盟申請超過420萬份，在2024年蜜雪冰城把其中位于鄉鎮的優質潛在加盟商進行了重點篩選，被選中的加盟商會被邀請到鄭州總部或者就近“培訓門店”進行體系化培訓，然后根據上文提及的“選點位系統”匹配蜜雪冰城已經找好的鄉鎮點位。

后者則是蜜雪冰城對于門店持續性和加盟商質量的新一輪加碼。在鄉鎮擴張最早的幾年，蜜雪冰城是允許“鄉鎮跨城開店”的，也就是一個生活在A城市的人，可以投資B城市的門店。但在2024年，蜜雪冰城發現鄉鎮市場極度需要真正活在當地的加盟商，于是蜜雪冰城出臺了這一策略，明確要求必須本地戶籍加盟商才能投資所在地鄉鎮店。

讓蜜雪冰城如此看重鄉鎮市場的原因，不只是因為這里有更多空白點位。

一位相關人士告訴虎嗅，和高線城市的蜜雪冰城相比，鄉鎮消費者更熱衷于購買門店中5~8元的“高客單價產品”。

“在高線城市，一些低價引流型產品可能是門店主力。但我們發現，在鄉鎮，這個現象是不同的，消費者對于門店中高單價SKU的消費意愿很強。”該人士透露，在蜜雪冰城的調研中，他們發現大部分鄉鎮的飲料消費傳統場景是小賣鋪或者小超市中的瓶裝飲料，或者一些當地的現制飲品門店。由于鄉鎮消費者大部分是定居于此或者在附近工廠務工的“長期居住者”，他們到蜜雪冰城門店消費時會更樂于尋找和當地既有產品存在差異化的東西。“一些5~8元的配料更豐富的飲品、一些單價更高更復雜樣式的飲品，是當地本身找不到的，成為了這些消費者的主要方向。”

這意味著，鄉鎮某種程度上，其實扮演著蜜雪冰城隱形的“利潤紅利區域”。在蜜雪冰城的模式下，全國門店的利潤率保持統一（即蜜雪冰城所獲得的利潤率是標準的比值，但各個門店加盟商所獲得的利潤率是根據經營情況和當地情況有差異的），但各個門店的店員工資、租金，是根據當地實時價格針對性設計的。鄉鎮的房租和人工相對更高線城市較低，在整體門店利潤率保持不變的情況下，更多高單價產品的售出，意味著可能會有更可觀的利潤空間。虎嗅獲悉，2024年鄉鎮區域門店數新增速度，已經是蜜雪冰城國內門店分布類型中最快的。

結語：2025年，蜜雪冰城的增長還能延續嗎？

整個2024年，蜜雪冰城從門店增勢、營收和利潤增幅上都保持了積極態勢，門店也對星巴克完成歷史性反超。這家公司確確實實從一家鄭州當地飲品店，用27年進化為了一家有近五萬個門店、多個巨型工廠、業務遍及國內外十余個國家的巨人。隨之而來的，也有新的挑戰。

在2024年下半年，虎嗅獲悉蜜雪冰城部分部門小范圍推動了包括管理、辦公工具的一系列新嘗試。這些新嘗試背后，則是蜜雪冰城試圖進一步提高效率。虎嗅獲悉，蜜雪冰城希望提高跨部門協同、希望梳理出更清晰的業務流，以及希望針對目標有更清晰的規劃和拆解。

不能忽視的是，這家公司有“堅韌且專注”的特質，比如他們在過去十余年中埋頭建工廠和倉儲，比如他們長期拒絕網紅式營銷。兩位創始人都屬于認準一件事會堅持很久的性格，并且有強烈的自信，他們相信蜜雪冰城的工廠、供應鏈，并堅信他們通過這些“硬基礎”給蜜雪冰城打造了一個安全的生態位。

截至目前，蜜雪冰城的整個供應鏈體系涵蓋了一個龐大的采購網絡和工廠網絡。在采購網絡中，六大洲38個國家被納入其中，以檸檬為例，2023年蜜雪冰城采購的檸檬總量超過11.5萬噸。巨大的采購量，給蜜雪冰城帶來了采購成本優勢，同樣以檸檬為例，蜜雪冰城的采購成本較同行業平均值低約20%。

而在工廠網絡之中，截至2024年9月底蜜雪冰城五大生產基地（河南、海南、廣西、重慶、安徽）年綜合產能已經達到165萬噸。值得注意的是，這些工廠通過數字化現代化保持了效率和低損耗，蜜雪冰城的食材生產損耗率為0.71%，比大部分茶飲公司此前公布過的相關數據要低得多。和采購類似，龐大的工廠體系，讓蜜雪冰城可以通過“制造”降本，以包裝瓶（用于糖蜜、果蜜包裝）為例，蜜雪冰城自產包裝瓶的整體成本相比于采購價降低了約50%。

值得注意的是，工廠以及龐大的供應鏈體系，是蜜雪冰城保持利潤的秘密。招股書數據顯示，2024年前9個月，蜜雪冰城毛利率為32.4%，同比增長2.7%；凈利潤18.7%同比增長2.8%。

2025年擺在蜜雪冰城面前的，將是下沉（鄉鎮）、出海、現磨咖啡（新場景）等多個場景的機會與挑戰。如果想沖擊上市，蜜雪冰城勢必需要在新場景上，打出一些超預期戰果，從而強化外部的信心。

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