【界面專訪】聶輝華：“低價”且“優(yōu)質(zhì)”的理想狀態(tài)在現(xiàn)實中為何很難實現(xiàn)？

來源：界面新聞；記者：王珍；時間：2024-12-01

要點速覽：

從長遠來看，每個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)都需要獲得合理的利潤，以實現(xiàn)良性循環(huán)。社會福利的最大化等于生產(chǎn)者福利與消費者福利之和。

低價商品往往意味著某種程度的成本壓縮，這可能包括壓榨工人工資、延長工作時間等。消費者不能一方面追求低價商品，另一方面又抱怨工作環(huán)境惡劣、加班無補償。

技術(shù)進步和消費者福利的提升需要建立在合理利潤的基礎(chǔ)上。企業(yè)只有在獲得足夠利潤后，才能有更多的資金投入到研發(fā)和創(chuàng)新中，從而推動整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由于其成本較高，往往難以在價格上取得優(yōu)勢。如果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品既能保持低廉的價格，又能保證卓越的質(zhì)量，那么劣質(zhì)產(chǎn)品就失去了生存的空間。但遺憾的是，這種理想狀態(tài)在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)。

當(dāng)人們的收入水平提高時，他們對品質(zhì)的要求也會相應(yīng)提升，低質(zhì)量的產(chǎn)品將逐漸失去市場。因此，我們應(yīng)該努力創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，提高人們的收入水平，從而激發(fā)他們的消費潛力。

近日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒罕見“炮轟”互聯(lián)網(wǎng)平臺，稱其推動的價格體系下降“對中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了巨大的傷害”，這一言論迅速在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了熱烈討論與反響。

對此，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授聶輝華表示，從長遠角度審視，過低的價格無疑對產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了不利影響，這一點毋庸置疑。對于消費者而言，短期內(nèi)看似獲得了最大利益，然而，從長期和動態(tài)的角度來看，這并不是最優(yōu)的結(jié)果，甚至可能是最糟糕的情況。

“因為缺乏利潤的企業(yè)將無法投入資金進行新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及市場拓展。消費者若無法獲得所需的新產(chǎn)品，消費者福利將無法得到提升，產(chǎn)品升級也將無從談起?！甭欇x華在接受界面新聞專訪時說。

他還指出，低價商品往往意味著某種程度的成本壓縮，這可能包括壓榨工人工資、延長工作時間等。消費者不能一方面追求低價商品，另一方面又抱怨工作環(huán)境惡劣、加班無補償。這種矛盾心理在經(jīng)濟學(xué)上并不成立，因為市場需要達到一種均衡狀態(tài)。

聶輝華認為，消費者重“價”輕“質(zhì)”的背后體現(xiàn)的一個問題是信息不對稱。他舉例說，一雙正常的純棉襪子，其成本通常超過1元，然而市場上卻存在以幾毛錢價格出售的同類產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的背后，往往是因為部分商家采用了假冒偽劣的原材料以降低成本。

“當(dāng)消費者最終發(fā)現(xiàn)所購買的商品是劣質(zhì)品時，已經(jīng)為時已晚。而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由于其成本較高，往往難以在價格上取得優(yōu)勢。如果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品既能保持低廉的價格，又能保證卓越的質(zhì)量，那么劣質(zhì)產(chǎn)品就失去了生存的空間。但遺憾的是，這種理想狀態(tài)在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)?！甭欇x華說。

他指出，要避免陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，需要從多個方面入手，關(guān)鍵是做大“經(jīng)濟蛋糕”，增加就業(yè)機會和收入水平。只有收入提高，消費者才能有更多的購買力和對產(chǎn)品有更高的品質(zhì)要求，從而推動產(chǎn)業(yè)升級和消費升級。如果經(jīng)濟總量不增長，任何解決方案都可能陷入無解的困境。

以下是界面新聞?wù)淼牟稍L實錄

界面新聞：近日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒開炮“低價戰(zhàn)”，指責(zé)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺“讓價格體系下來，對中國品牌、對中國的產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”。低價本身有沒有錯？所謂的“低價對中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害”，這種說法成立嗎？

聶輝華：首先，任何論斷均需建立在一定的前提假設(shè)之上。從長遠角度審視，過低的價格無疑對產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了不利影響，這一點毋庸置疑。然而，關(guān)鍵在于如何界定“過低”這一標(biāo)準(zhǔn)。例如，WTO明確反對傾銷行為，即當(dāng)企業(yè)向第三方或他國銷售產(chǎn)品的價格低于其生產(chǎn)成本時，便被視為傾銷，此行為將嚴(yán)重擾亂正常的市場競爭秩序。盡管有人可能會提出疑問，為何企業(yè)會以如此低價銷售產(chǎn)品，并認為只要產(chǎn)品能夠賣出，價格便是合理的。然而，這種觀點并非絕對正確。

以某些企業(yè)為例，它們可能同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，并利用其中一種產(chǎn)品對另一種產(chǎn)品進行補貼。為了搶占市場份額，企業(yè)可能會采取極端手段，如將補貼后的產(chǎn)品價格降低至負數(shù)。這種行為無疑對正常生產(chǎn)該產(chǎn)品的其他企業(yè)構(gòu)成了不公平競爭。因此，我們不能簡單地認為，只要企業(yè)能夠設(shè)定某一價格，該價格就一定是合理的。

其次，從理論層面來看，如果產(chǎn)品價格過低，甚至低于邊際成本，那么在完全競爭的市場條件下，這將成為產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn)。對于消費者而言，短期內(nèi)看似獲得了最大利益，因為當(dāng)價格等于邊際成本時，廠商將無利可圖，消費者將享受到最大的消費者剩余。然而，從長期和動態(tài)的角度來看，這并不是最優(yōu)的結(jié)果，甚至可能是最糟糕的情況。因為缺乏利潤的企業(yè)將無法投入資金進行新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及市場拓展。消費者若無法獲得所需的新產(chǎn)品，其消費者福利將無法得到提升，產(chǎn)品升級也將無從談起。

以手機行業(yè)為例，如果手機制造商的利潤為零，那么喬布斯等創(chuàng)新者將無法推出如iPhone這樣的革命性產(chǎn)品。因此，從長遠來看，每個企業(yè)和產(chǎn)業(yè)都需要獲得合理的利潤，以實現(xiàn)良性循環(huán)。經(jīng)濟學(xué)家在評估市場價格是否帶來益處時，不會僅從廠商或消費者的單一角度出發(fā)，而是致力于實現(xiàn)社會福利的最大化。社會福利的最大化等于生產(chǎn)者福利與消費者福利之和。

因此，我們必須同時關(guān)注生產(chǎn)端和需求端，不能偏廢其一。只有當(dāng)一個市場能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏、可持續(xù)發(fā)展時，這樣的市場才是健康的、可持續(xù)的。我們不能僅憑部分消費者或企業(yè)在短期內(nèi)獲得的好處來判斷某項政策的優(yōu)劣。否則，經(jīng)濟學(xué)家的研究和政策制定者的評估將失去其應(yīng)有的價值。

界面新聞：您平時購物消費的選擇是什么樣的？

聶輝華：首先，我購買的商品數(shù)量相對較少，因此對價格并不特別敏感。但更重要的是，我深受一位企業(yè)家言論的啟發(fā)。步步高創(chuàng)始人段永平曾在雪球平臺上發(fā)表過這樣的觀點：“便宜的東西往往更貴?！彼倪壿嬍牵瑑r格低廉的商品往往質(zhì)量不佳，一旦質(zhì)量不達標(biāo)，就需要頻繁更換，最終可能導(dǎo)致更高的花費。當(dāng)然，這一觀點并非絕對，但在某些情境下確實有其道理。例如，對于只需一次性使用的物品，或許可以選擇低價、質(zhì)量稍差的選項；但如果是長期使用的產(chǎn)品，如手機，我們往往會選擇品牌機而非山寨機，因為我們在乎其質(zhì)量和耐用性。

進一步而言，若市場上充斥著山寨機，消費者的整體福利并不會因此提升，反而可能損害中國手機產(chǎn)業(yè)的競爭力。此外，低價商品往往意味著某種程度的成本壓縮，這可能包括壓榨工人工資、延長工作時間等。消費者不能一方面追求低價商品，另一方面又抱怨工作環(huán)境惡劣、加班無補償。這種矛盾心理在經(jīng)濟學(xué)上并不成立，因為市場需要達到一種均衡狀態(tài)。

因此，我認為，從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，我們不能簡單地認為價格戰(zhàn)是一件好事。長期來看，價格戰(zhàn)往往對產(chǎn)業(yè)不利。當(dāng)然，也存在例外情況，即當(dāng)市場處于相對壟斷狀態(tài)時，一個擁有更高質(zhì)量或更低成本生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)進入市場，通過降低價格來打破行業(yè)壁壘，這是可以推動技術(shù)進步和消費者福利提升的。但前提是，這個價格必須是合理的，不能低于成本價進行傾銷。

總的來說，技術(shù)進步和消費者福利的提升需要建立在合理利潤的基礎(chǔ)上。企業(yè)只有在獲得足夠利潤后，才能有更多的資金投入到研發(fā)和創(chuàng)新中，從而推動整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，我們不能盲目追求低價商品，而應(yīng)該從更長遠、更全面的角度來審視問題。

界面新聞：但是艾瑞咨詢《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)購用戶選擇平臺看重的諸多因素中，“價格—價格優(yōu)惠度”排名第一。從經(jīng)濟學(xué)角度如何來解釋這個現(xiàn)象？

聶輝華：消費者普遍傾向于選擇價格較低的商品，因為價格作為一個直觀且易于驗證的信號，相較于質(zhì)量而言，更易于被消費者所識別和接受。然而，質(zhì)量這一因素卻難以被直接證實，這為消費者在選擇商品時帶來了一定的困擾。

我舉一個例子，一雙正常的純棉襪子，其成本通常超過一塊錢，然而市場上卻存在以幾毛錢價格出售的同類產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的背后，往往是因為部分商家采用了假冒偽劣的原材料以降低成本。這里，我們不得不重視信息不對稱所帶來的問題。

在當(dāng)前的網(wǎng)紅直播和電商平臺中，消費者往往只能看到平臺所標(biāo)注的價格，如令人咋舌的9塊9等低價商品。然而，平臺卻很少會主動向消費者透露，這些低價商品在質(zhì)量上與高價商品存在顯著的差異。平臺所傳遞的信息往往是簡單且易于驗證的，而許多關(guān)鍵信息卻被有意或無意地掩蓋了。

一個負責(zé)任的平臺應(yīng)當(dāng)在進行價格戰(zhàn)時對商品進行分類，并提供包括價格、質(zhì)量、重量等多個維度的詳細信息。例如，在京東等電商平臺上購物時，消費者可以獲取到商品的詳細競爭參數(shù)，從而做出更為明智的購買決策。然而，在當(dāng)前的直播和電商環(huán)境中，消費者往往只能看到價格這一單一維度，而對于商品的品牌、使用壽命、電池容量等關(guān)鍵信息卻一無所知。

界面新聞：如果消費者普遍重“價”而輕“質(zhì)”，長久這樣下去，是不是真的會導(dǎo)致鐘睒睒說的“劣幣驅(qū)逐良幣”？

聶輝華：在正常的市場環(huán)境下，若商家無法有效降低成本，他們可能會采取不正當(dāng)手段，如使用假貨、進行虛假宣傳或掩蓋關(guān)鍵信息，以獲取競爭優(yōu)勢。這些行為不僅損害了消費者的權(quán)益，還可能導(dǎo)致高質(zhì)量、高成本的產(chǎn)品被低質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品擠出市場，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

我相信，在許多領(lǐng)域都存在著類似的現(xiàn)象。消費者往往只關(guān)注價格，而忽視了商品的質(zhì)量。然而，當(dāng)消費者最終發(fā)現(xiàn)所購買的商品是劣質(zhì)品時，已經(jīng)為時已晚。而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由于其成本較高，往往難以在價格上取得優(yōu)勢。如果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品既能保持低廉的價格，又能保證卓越的質(zhì)量，那么劣質(zhì)產(chǎn)品就失去了生存的空間。但遺憾的是，這種理想狀態(tài)在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)。

界面新聞：是的，這就是人們常說的“一分價錢一分貨”?？墒?，近年來我們更多看到的是“消費降級”“內(nèi)卷式競爭”，實現(xiàn)消費升級關(guān)鍵在哪里？需要打破哪些瓶頸？

聶輝華：我認為，要打破當(dāng)前的不良循環(huán)，關(guān)鍵在于做大經(jīng)濟“蛋糕”，實現(xiàn)共同發(fā)展。如果經(jīng)濟總量不增長，任何解決方案都可能陷入無解的困境。在博弈論中，真正的高手能將零和博弈轉(zhuǎn)化為正和博弈，通過擴大合作基礎(chǔ)，實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

當(dāng)前，我們面臨的大多是零和博弈，制造商與銷售商、供應(yīng)商與工人之間的利益沖突日益加劇。工人收入減少導(dǎo)致消費能力下降，進而加劇了惡性競爭。要解決這個問題，必須從根本上改變這一狀況，實現(xiàn)經(jīng)濟的持續(xù)增長和就業(yè)機會的擴大。

更多的就業(yè)機會和收入增長是打破這一循環(huán)的關(guān)鍵。當(dāng)人們的收入水平提高時，他們對品質(zhì)的要求也會相應(yīng)提升，低質(zhì)量的產(chǎn)品將逐漸失去市場。因此，我們應(yīng)該努力創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，提高人們的收入水平，從而激發(fā)他們的消費潛力。

同時，我們也要看到，制造商和銷售商之間的博弈并非不可調(diào)和。通過差異化定價、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方式，制造商可以實現(xiàn)更高的利潤，而銷售商也能通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費者的信任。這需要我們從一個更廣闊的角度來審視這個問題，不要局限于某個產(chǎn)業(yè)或某個環(huán)節(jié)。

此外，我認為政策在解決這一問題中扮演著至關(guān)重要的角色。當(dāng)前的政策并未充分激發(fā)市場的活力和潛力，反而在某些方面限制了需求的釋放。我們應(yīng)該放松管制，讓市場發(fā)揮更大的作用，同時出臺更加積極有效的政策措施，以促進經(jīng)濟的持續(xù)增長和就業(yè)機會的擴大。在國際關(guān)系方面，我們也應(yīng)該尋求更多的合作機會，拓展更廣闊的市場。

界面新聞：鐘睒睒的這番言論很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)家對大平臺的不滿，但另一方面，平臺對廣大消費者而言卻是福音，不僅豐富了消費選擇，降低了消費門檻，還極大地提高了生活便利性，我們現(xiàn)在很難想象生活中沒有電商平臺。這對于監(jiān)管來說，是不是提出了很大的挑戰(zhàn)？

聶輝華：連鐘睒睒這樣的行業(yè)資深人士都忍不住發(fā)聲批評時，說明生產(chǎn)者苦平臺久矣。礦泉水市場作為一個充分競爭的市場，其競爭態(tài)勢與平臺壟斷行為形成了鮮明對比。平臺在這個過程中基本上拿捏了所有的商家，掌控了商家與消費者之間的交易流程，因為它是壟斷的。

然而，在公眾討論中，我們卻往往忽視了“壟斷”這一關(guān)鍵問題，反而對平臺的行為表示默認接受。這實際上是對平臺壟斷行為的縱容與默許。

當(dāng)然，我們也應(yīng)認識到中國數(shù)字經(jīng)濟仍處于發(fā)展階段，需要在加強平臺監(jiān)管和促進數(shù)字經(jīng)濟良性發(fā)展之間取得平衡。但這并不意味著我們應(yīng)該縱容平臺為所欲為，或?qū)⑵涔艿锰?。相反，我們?yīng)該在兩者之間找到一個合適的平衡點，既保障消費者的權(quán)益，又促進數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)前的問題是，對平臺的監(jiān)管顯然是不夠的，特別是在市場行為方面。

平臺在技術(shù)和手段上具有優(yōu)勢，可以利用其掌握的信息和技術(shù)來解決信息不對稱問題，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和消費升級。然而，當(dāng)前平臺往往只關(guān)注最低價信息的提供，這類似于搜索引擎的功能，顯然是不夠的。有的平臺及其主播在利用信息不對稱方面的不負責(zé)任行為，使得消費者在做出購買決策時處于被動地位。信息不對稱本身已經(jīng)給消費者帶來了困擾，而如果有人故意利用甚至制造信息不對稱，那么這種行為就構(gòu)成了對消費者的欺騙和傷害。因此，我們呼吁平臺及其主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更多的責(zé)任，提供更為全面和準(zhǔn)確的信息，以保障消費者的合法權(quán)益。

我們還需要加強市場監(jiān)管，打擊不正當(dāng)競爭行為，保護消費者的合法權(quán)益。

首先，信息披露不足顯然是一種缺陷。與上市公司需要全面披露信息相比，商家僅披露價格信息顯然是不夠的。這種信息披露的不充分性可能導(dǎo)致消費者無法做出明智的購買決策，因此，市場監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)要求商家提供更全面、更詳細的信息，以保障消費者的知情權(quán)。

其次，假貨問題也應(yīng)得到嚴(yán)厲打擊。假貨不僅損害了消費者的權(quán)益，還破壞了市場的公平競爭秩序。市場監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)加大對假貨的打擊力度，提高違法成本，以儆效尤。

再者，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為同樣應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)厲懲處。知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)新的重要保障，如果知識產(chǎn)權(quán)無法得到有效保護，那么創(chuàng)新的動力將大打折扣。以家具行業(yè)為例，如果新的設(shè)計樣品很容易被復(fù)制，那么創(chuàng)新者將無法得到應(yīng)有的回報，這將嚴(yán)重抑制創(chuàng)新活動的發(fā)展。因此，市場監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，提高侵權(quán)成本，鼓勵創(chuàng)新。

然而，盡管政府一直在呼吁保護知識產(chǎn)權(quán)、打擊盜版，但實際效果并不盡如人意。以我個人為例，我的節(jié)目和書籍在網(wǎng)上都存在盜版現(xiàn)象。這表明，政府在市場監(jiān)管方面還存在不足，需要進一步加強力度。

來源：界面新聞；界面記者王珍WZ 北京

理解基層，才能更好地理解中國。如果大家想深入了解中國基層政府的治理邏輯，歡迎大家關(guān)注我在B站更新完成的新課“”。本課程曾在B站所有課程中位列第一名！在這里，理解一個真實的基層中國！