百雀羚事件復(fù)盤，品牌公關(guān)反黑經(jīng)典案例

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是學(xué)化學(xué)的姚素馨

來自一屋子成分黨的啊嘿噠公關(guān)

百雀羚是今年危機(jī)處置單一案例（農(nóng)夫山泉的算連續(xù)?。┲?，罕見的堅(jiān)決反擊型選手，而且整個(gè)回應(yīng)過程猶如鋼炮，賊硬。

事件熱度已過，做個(gè)復(fù)盤。

01

老規(guī)矩，先把時(shí)間線盤一下：

2024年11月19日17點(diǎn)，微博用戶@懟壹懟發(fā)布了一張上海市藥品監(jiān)督管理局給出來的“舉報(bào)答復(fù)書”，核心信息是“收到關(guān)于百雀羚涉嫌添加禁用原料的舉報(bào)，舉報(bào)內(nèi)容基本屬實(shí)、決定立案調(diào)查。”

相關(guān)信息在2024年11月20日凌晨開始發(fā)酵，話題#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實(shí)#登上熱搜。

2024年11月20日9點(diǎn)46分，百雀羚出手。

官方迅速回應(yīng)，發(fā)布詳細(xì)情況說明，否認(rèn)違法添加禁用原料，并稱在現(xiàn)行法規(guī)調(diào)整后，配方不含遭禁用的圓葉牽牛提取物，相關(guān)產(chǎn)品已通過化妝品備案。

再來看一遍這份硬氣無比的回應(yīng)。

隨后，話題#百雀羚回應(yīng)#登頂微博熱搜榜首。

2024年11月20日19點(diǎn)，上海市藥監(jiān)局回應(yīng)稱，經(jīng)立案調(diào)查后，認(rèn)定百雀羚水嫩凈透精華潔面乳（配方升級(jí)）不存在違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及禁限用原料管理規(guī)定的情況。

話題#市藥監(jiān)局認(rèn)定百雀羚不存在違規(guī)行為#頂上熱搜2位。

與此同時(shí)，百雀羚各平臺(tái)官方直播間不僅沒有停播，反而采用24小時(shí)連播的戰(zhàn)斗模式。

最終成績甚至相較無事發(fā)生的前一周增加500%。

02

百雀羚這次事件屬于危機(jī)程度高、但有處置空間的典型案例。類似海馬體那次。

總體上看，百雀羚的整個(gè)公關(guān)處置，在策略制定、響應(yīng)速度、內(nèi)容發(fā)布、信息傳遞、執(zhí)行統(tǒng)一性上該拿的分都拿了，有的甚至超額拿了。

另外，效果呈現(xiàn)也很清晰，適合作為參照案例，多看幾眼。

03

百雀羚這輪采用“明確否認(rèn)”的打法，把剛硬路線貫徹到底。

整個(gè)基調(diào)和底色是反黑+申冤，滿是不妥協(xié)的氣息。

現(xiàn)實(shí)世界，很少出現(xiàn)沖突雙方一方全錯(cuò)一方全對(duì)的狀況，大概率都是一掰扯、一摳細(xì)節(jié)，就這里也有點(diǎn)問題、那里也有點(diǎn)問題。

加上目前一旦扯上“資本”就沒什么好話的輿情環(huán)境，企業(yè)公關(guān)經(jīng)常選擇“認(rèn)慫”的方式來做處理。

百雀羚事件上，百雀羚核實(shí)信息之后，已經(jīng)明確知曉自己沒錯(cuò)，即便監(jiān)管介入，也是“能說清楚”范圍內(nèi)的事兒。

因此，百雀羚采取了“死磕”決策，明確否認(rèn)，一打到底。

特別強(qiáng)調(diào)一下，別搞錯(cuò)了，企業(yè)只能死磕具體對(duì)象，絕對(duì)不能跟公眾不妥協(xié)。

沖突雙方一般都是在憑本事把公眾往自己這邊拉。前幾天的首富對(duì)決，就很明顯。

04

經(jīng)常可以看到指責(zé)企業(yè)“為什么不說清楚”，“說清楚不就行了么”的評(píng)論。

其實(shí)，在沒問題的情況下，說明自己沒問題也是很難。

海天醬油的添加劑不違規(guī)、鐘薛高的雪糕不化不違規(guī)，都沒能夠說清。

公關(guān)從不相信，只要沒錯(cuò)就能“說清楚”。

輿論上空，冤死的鬼多了去了。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)看到百雀羚的清晰說明，回想一下，當(dāng)時(shí)他們面對(duì)的局面也并不太好：

首先，被PO出來的回復(fù)函，白紙黑字寫著關(guān)于涉嫌添加禁用原料的舉報(bào)，“基本屬實(shí)”?！盎緦賹?shí)”的語感，似乎在說就是這么回事。

其次，禁用原料是公眾敏感點(diǎn)，很容易就極速形成傳播。

第三，百雀羚作為老牌國貨，違規(guī)的話，屬于好人做壞事類的傳播模型，傳播力也是杠杠的。

三重疊加之后，大半夜的直接就把輿情推上去了。

因此，百雀羚的反擊，不是扔出一份公告就能撥亂反正、萬事大吉的。哪有那么簡單？

如何讓有利于自己的信息快速、有效覆蓋輿論場(chǎng)，才是決定成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

“說出來就行”只存在于公眾的，想象中，做公關(guān)的千萬別信。

05

百雀羚一頓操作猛如虎。

一上來就直接用公告形式放話。

“以前有，以前可以用。后來不讓用了，我們提前就不加了。都有報(bào)備?！被貞?yīng)內(nèi)容非常明確、好讀，沒有歧義，適合在公眾閱讀、傳播。

你可以不相信百雀羚說的，但不能說不知道它在說什么。

認(rèn)錯(cuò)公告是恨不得偷偷摸摸地發(fā)，反駁公關(guān)則要大張旗鼓地發(fā)。

百雀羚選擇以微博為主要陣地，企業(yè)公眾號(hào)、視頻號(hào)沒有發(fā)布，抖音上也沒同步。

在微博端，公眾對(duì)于熱點(diǎn)內(nèi)容，官方下場(chǎng)做回應(yīng)的挺感興趣程度還是相當(dāng)高的。

這條微博的互動(dòng)量達(dá)到近20萬。

再提一嘴，據(jù)我所知，微博會(huì)給事件“當(dāng)事人”身份標(biāo)識(shí)，也能拿到比較高的權(quán)重。

06

大反攻的話，除了直接，還要快速。

半夜起來的熱搜，百雀羚在9點(diǎn)46分就進(jìn)行了回復(fù)。

9點(diǎn)46分，打工人剛剛上班，我們辦公室的人估計(jì)還在茶水間洗杯子的時(shí)刻，百雀羚已經(jīng)有東西往外發(fā)了。

我一點(diǎn)兒都不喜歡提“黃金X小時(shí)”這種東西。

我判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡單：微博上的其他詞條熱度還沒上完，百雀羚官方回復(fù)直接“截胡”，把熱度收到了自己身上。

這個(gè)就叫“賺了”，可以夸一句干得漂亮。

當(dāng)然，因?yàn)樗俣壤瓭M，這里有個(gè)與主管部門有沒有好好通氣的風(fēng)險(xiǎn)。不能展開說了。

07

卡住占位也很要緊。

#百雀羚回應(yīng)#的詞條占據(jù)更好的傳播位，是整個(gè)輿情走向“從負(fù)到正”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

同時(shí)，#百雀羚回應(yīng)#在熱搜一上待了蠻久，死死壓住了負(fù)面輿論。

做公關(guān)的都有感受，回應(yīng)的傳播力不如“負(fù)面”。

95%的事件，負(fù)面內(nèi)容會(huì)比正面回應(yīng)吸引更多關(guān)注、獲得更多流量、占據(jù)更高的位置。

以傳遞百雀羚回應(yīng)為基礎(chǔ)的#百雀羚回應(yīng)#詞條，是百雀羚這次事件中傳播效果最好的。

換句話說，有些公眾對(duì)于事件的第一印象，還沒來得及刷到負(fù)面，就已經(jīng)被“回應(yīng)”蓋住。

這樣，有效避開負(fù)面內(nèi)容定調(diào)，后續(xù)再去扭轉(zhuǎn)的過程。

08

百雀羚在微博上一通操作之后，連鎖效果也呈現(xiàn)出來。

最明顯的是，媒體大規(guī)模跟進(jìn)。

媒體現(xiàn)在基本上都是全網(wǎng)賬號(hào)入駐，然而很多媒體把微博上的影響力，當(dāng)作重要考核指標(biāo)。

作為熱搜本搜，微博平臺(tái)聚集了大量活躍的權(quán)威媒體號(hào)，聞風(fēng)而動(dòng)，為了搶話題掙得頭破血流。

百雀羚官博回應(yīng)之后，@紅星資本局 @澎湃新聞 @鳳凰網(wǎng)FASHION 等權(quán)威社會(huì)新聞媒體、美妝時(shí)尚媒體跟進(jìn)報(bào)道。

媒體加入，不僅讓信息傳播更加廣泛，也讓#百雀羚回應(yīng)#話題能夠占據(jù)有利傳播位置。

#百雀羚回應(yīng)#在熱搜一在榜時(shí)長近4小時(shí)，200多家權(quán)威媒體藍(lán)V加入有很大作用。

看得再細(xì)致一些，百雀羚9點(diǎn)46分發(fā)了回應(yīng)，紅星資本局9點(diǎn)59分已經(jīng)建立tag，成為話題主持人。

這個(gè)速度……公關(guān)表示又愛又恨。

多說一句，也認(rèn)真建議各位公關(guān)小伙伴，得要掌握微博上媒體、話題主持人、熱詞之間的關(guān)系。

09

話題延展必會(huì)出現(xiàn)。

社媒時(shí)代，熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，沒有任何“選題邊界”，我最近常在培訓(xùn)中說，所有號(hào)可以寫所有內(nèi)容。

公眾對(duì)于涉事成分“圓葉牽牛提取物”莫名好奇。

微博平臺(tái)美妝成分大V也跟著火速下場(chǎng)，從圓葉牽牛提取物中含有的化學(xué)成分、在化妝品中的作用、為什么禁止在化妝品中添加等各個(gè)角度輸出內(nèi)容，推動(dòng)#百雀羚圓葉牽牛提取物是什么#沖上熱搜。

說破無毒。

作為公關(guān)圈化學(xué)最好的（自認(rèn)），說幾句哦，圓葉牽牛提取物并非是駭人的有毒成分，算是一種常見的植物提取成分，有良好的抗氧化性，在21年前一直是合規(guī)成分。

不管賬號(hào)是不是安排的。這趴我個(gè)人覺得，必須要有。有主動(dòng)選題跟進(jìn)的就是純賺，沒有的話，也要花錢配上。

從成分科普，到為品牌反黑，再到品牌（其他）產(chǎn)品推薦，可以直接在微博拉通。

10

對(duì)調(diào)查結(jié)果的跟進(jìn)。

在20日晚間，上海藥監(jiān)確認(rèn)百雀羚不存在違規(guī)行為后，看看新聞KNEWS首發(fā)#市藥監(jiān)局認(rèn)定百雀羚不存在違規(guī)行為# ，登上熱搜第2位。

百雀羚的回應(yīng)，只是百雀羚這么說的。

主管部門的官方蓋戳，才有絕對(duì)說服力。

微博平臺(tái)可以一直把某個(gè)話題從頭到尾延續(xù)下去。

對(duì)于反黑型話題，尤其適合。

11

花了2天，百雀羚就從“問題方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆芎φ摺?，百雀羚的正面聲音得到了擴(kuò)散。

在口碑上，“支持品牌澄清！”、“百雀羚，國貨之光”出現(xiàn)高贊。

#百雀羚為什么被稱為國貨之光# 沖上熱搜第7位，#保護(hù)好我們的國貨品牌#沖上熱搜第18位。

在銷售上，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，抖音百雀羚官方旗艦店自20日早上6點(diǎn)開播，至今連續(xù)開播超過24小時(shí)。

20日官旗店鋪銷售額已到達(dá)100萬-250萬，較最近一周的日銷售額來看，猛增500%。

這也為百雀羚又貢獻(xiàn)了一個(gè)熱搜#百雀羚官旗日銷售額漲500%#。

由負(fù)面開始的事件，有個(gè)大光明結(jié)尾，是不是有種“轉(zhuǎn)危為機(jī)”、“品效合一”的牛逼感覺？

是不是世界突然又美好了呢？

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百雀羚的路徑，給平反式危機(jī)處理打了樣。

說幾個(gè)重點(diǎn)：

不要非去強(qiáng)行創(chuàng)新，經(jīng)典模型經(jīng)常就是最好用的。

百雀羚走的是“品牌及時(shí)發(fā)聲闡明事實(shí)-媒體擴(kuò)散擴(kuò)大聲量-第三方科普背書”的路線，不算新鮮，但就是好用啊。

整個(gè)打法非常完整，有前有后。

這種打法在微博上可以看到十分清晰的軌跡。

公關(guān)其實(shí)想要解決公眾跟進(jìn)事件有不同時(shí)間點(diǎn)和切入點(diǎn)，接收單一信息容易被誤導(dǎo)。

微博的公域?qū)傩?，弱化“千人千面”，以整體狀態(tài)呈現(xiàn)輿情，在目前所有平臺(tái)里中還是最明顯的，也是最適合話題組織和信息關(guān)聯(lián)類的打法。

企業(yè)能夠呈現(xiàn)的“內(nèi)容信息”足夠分量，一定要在某個(gè)平臺(tái)上就直接“打通”媒體、用戶、公眾，形成閉環(huán)。

不要想著不同平臺(tái)間的配合，資源投入和串聯(lián)性容易出現(xiàn)不足。

少琢磨“刪”、“控”，大熱點(diǎn)的時(shí)候，根本做不到。要想辦法獲得“自然支持”。

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另外，個(gè)人認(rèn)為，微博依然還是企業(yè)危機(jī)處理的“主陣地”。

幾個(gè)原因：

不可替代性?！吧蠠崴选边€是指“微博熱搜”，是品牌即品類的典型。在熱搜上，你不去管，相當(dāng)于打不還手。

適合辟謠和平反。純道歉的話，微博的整體效果可能還發(fā)揮不出來，但是真的要大干仗，要搞平反辟謠，微博還是一把好手。

相較而言，微信平臺(tái)更加適合做單篇深度內(nèi)容發(fā)布，時(shí)間周期會(huì)拉長，閱讀門檻也會(huì)抬高。

微信對(duì)于更有主動(dòng)權(quán)的有備稿的打法，更加友好。

至于短視頻平臺(tái)，內(nèi)容需要更強(qiáng)的情感濃度和爆點(diǎn)，比起澄清謠言反而更適合傳謠。

以事實(shí)為主要傳遞內(nèi)容的危機(jī)處置信息，短視頻目前只能作為分發(fā)形式。

我們也看到越來越多的企業(yè)開始以直播形式或者視頻切片做回應(yīng)。

目前看來，視頻還是比較適合“道歉”，特別是個(gè)人IP類的道歉，沒有真人出鏡好像過不去。

個(gè)人覺得，除非是與直播關(guān)聯(lián)巨大的企業(yè)，比如東方甄選，基本上不推薦使用視頻回應(yīng)。

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公關(guān)面對(duì)危機(jī)，躲避沒用。

該搞的，都搞起來。

上文：