快手財報里，藏著普通人的消費真相

11月20日，快手公布了2024年三季度財務業績，營收311億人民幣，同比增長11.4%；經調整凈利潤39億人民幣，同比增長24.4%。

自去年二季度首次盈利以來，這是快手連續第六個季度交出盈利財報。當盈利毫無懸念，投資市場的議題也從生存問題轉變成發展問題——快手的上限還有多高？

衡量一家公司成長性的標尺眾多，而快手身上最大的關注點無疑是電商業務，原因說來簡單：一項業務貢獻兩份收入。

快手的三大收入板塊中，有兩塊背后都有電商的身影：一是由傭金構成的其他服務收入；二是線上營銷服務收入中的電商廣告，在快手財報里，后者被稱為“內循環廣告”。

內循環的投放主力是站內主播和商家，據華創證券估算，快手去年廣告大盤中約有一半都是內循環廣告[1]。

這種造血能力也讓電商業務成為快手的一條重要增長曲線。從新鮮出爐的三季報和剛剛結束的雙十一來看，這臺增長引擎正在源源不斷地為快手帶來豐厚的回報。

老鐵消費不降級

一年一度的雙11大促落幕，在消費降級呼聲四起的背景下，這個《福布斯》口中的“星球史上最大的購物盛會”難得傳遞出積極信號：據星圖數據統計，雙11期間全網各平臺累計銷售額14418億元，同比增長26.6%[2]。

部分增長來自戰線的延長，今年是業內公認的史上最長雙11，各電商平臺爭奇斗艷，自10月初預熱起算，大促全周期已經超過一個月。

但存量市場下依然有增量涌現。星圖數據顯示，雙11期間，淘天、拼多多、京東等綜合電商平臺總銷售額同比增長20.1%，抖音、快手等直播電商平臺總銷售額同比增幅更是高達54.6%。以快手為例，僅大促首日破峰GMV就同比增長了近一倍。

社交平臺上“不買立省”的呼聲猶在耳邊，但在剛剛發布的快手三季報中，預想中的節衣縮食卻并未出現在快手老鐵身上。

Q3季度通常是電商淡季，整個行業都在為大促蓄水，快手電商穩健增長，GMV同比提升15.1%至3342億元。

電商大盤的增長離不開主站龐大的流量生態，今年三季度，快手DAU突破4億大關，MAU也達到7.14億新高。

達人/商家與老鐵之間獨特的信任關系促使著新用戶走進直播間下單，下半年快手電商的買家端呈現持續增長的趨勢，此前的818大促期間，快手電商買家數量同比增長了33%，今年雙11，有700萬老鐵首次在快手購物。

用戶規模增長之外，老鐵的消費意愿也在增強。Q3電商月活躍買家達到1.33億，這其中，越來越多用戶開始養成主動搜索商品，或是訪問品牌旗艦店的習慣，光是商城日活躍買家就同比增長了60%。

泛貨架、搜索等新場景順勢撬動了老鐵的潛在需求，截至三季度，泛貨架電商GMV占比已經提升至27%。

老鐵不僅逛得多，買得也多。今年雙11，成交破億的商品數同比增長200%，還誕生了數千個百萬GMV直播間。

這其中有相當一部分是高客單價的品牌商品，直播電商發展至今，用戶已不再滿足于9塊9包郵的性價比供給，雙11剛開場，快手電商千元以上的商品GMV就同比增長了760%。

快手上的金豆直播

老鐵的品質需求遠比想象中更加旺盛。早在818大促期間，家電產品就已是熱賣主力，冰洗空與電視類目GMV同比增長超過兩倍。

另一個頗有代表性的例子是黃金品類的熱賣。遇事不決囤黃金的風從社交平臺一路吹到直播間，快手平臺上有關攢金豆的短視頻超過2萬條，10月19日快手雙11正式開幕，年輕人在一天內把黃金珠寶買成為GMV TOP1類目。

而若論起消費者的種種變化，最有感知的還得是活躍在快手電商的商家與達人。

好內容與好商品

雙11大促已經結束有一段時間，但女裝主播@CC大彤彤（下稱大彤彤）的忙碌仍在繼續。

大彤彤是從2018年開始經營快手賬號的，至今累積了上百萬粉絲，熟客眾多，黏性極高。十一月正值皮草銷售旺季，粉絲們都在直播間等著她選款，前段時間的快手電商品質好貂節，大彤彤首場直播就賣出1500萬GMV。

但在今年，大彤彤敏銳地捕捉到了消費者的變化——他們變得更加精打細算了。

“其實大家不是沒有錢，只是不想浪費錢買無用的東西……我們家的粉絲會說，把錢都留著買一件好的、拿得出手的（皮草）。”

宏觀因素不可避免地影響著普通人的日常生活，這也一定程度上造就了悲觀的消費預期，但無論是財報里增長的數字，還是行業一線商家的感知，都指向了同一個事實：消費者正在更精明地消費，通俗地說，就是既要買對的，還要買好的。

在快手電商的理解中，好商品與好內容是激發需求的前提。這些商家與達人大多憑借優質的商品與內容找到自己的受眾。以大彤彤為例，早年她還只是做二批生意，從服裝市場拿貨，后來與源頭廠家建立專屬供應鏈，根據粉絲需求參與指導產品設計和創意，這才使其能夠更快地適應市場變化。

如今大彤彤直播間的粉絲購買力水漲船高，貂皮類客單價在8000-15000元之間。為了幫助粉絲選款，大彤彤不只在直播時講解產地、面料等關鍵參數，還會給每件產品設定場景，展示穿搭技巧。

@CC大彤彤的快手小店

快手上還有許多像大彤彤這樣的商達，持續繁榮的內容場和快速成長的貨架場共同為其打開了生意的增長空間。

在內容場，除了直播和短視頻之外，二創切片、圖文等多體裁形式的發展，也為商家和達人提供了更多樣的引流與變現方式。

從微商起家，如今轉型成為專業直播電商主播的吳召國，今年初開始嘗試將直播間內容自動生成切片短視頻，并掛車帶貨，半年內切片GMV增長了6倍；而在更早的一季度，快手圖文帶貨GMV同比提升了19倍。

貨架場則與內容場互為補充。今年三季度，快手商城日均動銷商家同比增長近70%。

一批中腰部商達和新商家群體迅速崛起。做了十幾年服裝生意的@大漂亮微胖定制女裝，僅用一個運營、三個主播，入駐首月GMV就超過60萬，雙11大促GMV突破300萬；同在服裝類目的@小陳的私服另辟蹊徑，每天靠發近百條短視頻引流打開銷路，整個雙11周期自播GMV超過600萬。

在直播間和短視頻之外，越來越多的商達開始在快手電商生態中找到了屬于自己的位置，從不同角度切入直播電商這盤生意，也讓更多人看到，其實直播電商不僅只有“直播”。

從千億粉絲的超頭主播，到從業多年的老牌商家，從歷史悠久的國民品牌，到幾個留學生合伙創業的新興品牌，無數新老力量找到自己的受眾。

作為用戶與商家的連接器，平臺力量恰到好處的介入，也在讓雙方的紐帶變得更加緊密。

讓用戶回答一切

今年818大促前夕，快手上線的一個新工具讓老鐵有了自己的“砍一刀”——這個名為“萬人團”的功能能讓商家設置一個沖單價格，下單用戶達到一定數量后返還差價。

看似不起眼的工具卻為不少商家打開了新銷路，比如主播@翡姨 就借助“萬人團”，在一小時內將一款翡翠飾品賣出900單，GMV超過400萬，而她最初的預期銷量僅僅是兩百單。

很長一段時間里，快手電商是被老鐵們推著往前走的。早年短視頻江湖的俊男美女還在對口型熱舞時，快手老鐵就在直播間里呼吁主播：衣服不錯，上鏈接。

老鐵的熱情造就了平臺驚人的漲勢，2023年，快手電商正式突破萬億GMV。

社區的快速擴張不可避免地在快手身上留下生長紋，平臺也隨之面臨許多新的考驗，比如如何對抗二八定律的重力，比如老鐵需要什么樣的商品與內容，這背后是同一個母題：如何構建一個足夠健康的生態系統。

近期在快手走紅的“麥子阿姨”，因為和大冰在直播連麥中的一句“種完麥子，我就往南走”而讓無數網友熱淚盈眶。多地文旅紛紛喊話，歡迎“麥子阿姨”去看看；這幾天，在大冰朋友“廢材”“流浪漢小黑”等創作者的接力護送下，“麥子阿姨”開啟了她的西雙版納之旅。

阿姨一句詩意又質樸的話，直擊人心，而從線上到線下的奇妙連接，也印證著獨屬于快手社區的溫暖特質。

麥子阿姨的快手賬號

這種對普通人的關注構成了快手的底色，也無聲地影響著快手的產品設計和經營方式。具體到電商業務，就是如何讓生意增長的機會更加普惠而均衡地落在每一個個體的身上。

平臺扮演的角色至關重要，既要修路造橋、搭建基礎設施，又要開閘放水、提供足夠養分，必要時候，還要設立規則和邊界?？焓值呐e措大致分為三種：

其一，經營工具打輔助。上文提到的“萬人團”就是其中之一，除此之外，快手還推出了私域運營工具“購物團”，重點拓展圖文、搜索、泛貨架等新場景，提升商家和達人的私域運營效率，增強粉絲粘性。

其二，流量機制做引導。作為電商的生命之源，流量分配無疑是平臺梳理站內生態的利器，比如今年年初，快手重構了短視頻掛車的流量分發機制，以此引導商達嘗試短視頻帶貨，效果立竿見影，Q3短視頻電商GMV同比增長超過40%。

其三，資源扶持降門檻，這對中小商家而言尤其重要。以今年三季度為例，快手電商的斗金計劃、起航計劃、扶搖計劃等新商策略共同托舉著新商群體，加上更加豐厚的冷啟動流量，三季度新入駐快手商家數量同比增長超30%，新商平均每店經營收益同比增長超過60%，今年雙11，快手報名商達數量首次突破300萬個。

用戶、商達與平臺最終合力構筑了快手電商的繁榮。三季報顯示，得益于月活買家與月動銷商家的增加，以及平臺精細化的全域經營，快手其他服務收入同比增長17.5%至42億元；線上營銷服務收入同比增長20.0%至176億元，外循環為增長主要驅動力，內循環則保持穩健增長。

得益于中小商家的蓬勃發展，快手電商的商品生態也日益豐富，第三季度快手電商的商品類目數量同比增長超過了20% 。

在今年9月的投資者日活動上，快手科技創始人兼CEO程一笑曾經說：快手致力于成為全球最癡迷于為客戶創造價值的公司，用戶需求是推動公司不斷進步的動力。

一定程度上，用戶就是快手在動蕩的外部環境中立足的錨點。當一個平臺承載了7億人與他們的衣食住行，用戶自會為平臺指明前進的方向，理解用戶，即是理解市場變化本身。

抓住用戶，自然也就抓住了未來。

參考資料

[1] 快手深度研究報告：長風破浪會有時，開啟全面盈利新篇章，華創證券

[2]星圖數據

作者：黎錚

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚

封面圖片來自ShotDeck