鐘睒睒問罪抖音背后，新舊渠道的交鋒

商業角度說一下吧

鐘睒睒問罪抖音怒懟直播帶貨這事，拋開個人恩怨，哪怕是從商業角度來看，也是非常合理的。

因為農夫山泉一直以來的核心競爭力之一，就是銷售渠道，他們有非常強的地面渠道。

有人可能不理解地面渠道的意義，

簡單來說就是大家去超市小賣部買飲料這個場景，是高度隨意化偶然化的，

你想喝可樂，但拉開柜子看見雪碧，于是今天就換個口味。

你想買雪碧，結果發現冰雪碧都賣完了，只有冰紅茶是冰的。

你想喝康師傅的，結果發現柜子里都是統一的，

大部分情況下，你都會隨手買完走人，

可能有人偏愛可口可樂，不愛百事可樂，但你很難想象誰說，我就只喝百歲山礦泉水，其他農夫山泉娃哈哈什么的都不喝，把冰柜翻個遍我也只喝百歲山，這不太常見吧？

這個情況下，冰柜放誰的產品，怎么放，就大有講究了。

是把你的產品放最下面一排不容易看到的地方，還是放中間一排，大家隨手能拿到的地方，這個差異是非常大的。

更有的品牌，會自己弄一個品牌冰柜放在便利店里，只放自己產品。作為交換，他們會給便利店老板“冰柜陳列費”。

比如農夫山泉，之前報道是他們每個月給便利店老板600塊錢，讓他們把農夫山泉專用冰柜放店里，冰柜里必須要有50%農夫山泉產品。有的時候，這個陳列費也會以多送飲料的形式支付。

當然，品牌方需要一個團隊四處抽查，看看自己品牌的冰箱是不是都放了自己產品，比例有沒有達標。

這張圖片就很明顯，從左到右分別是農夫山泉的冰柜，統一的冰柜，百歲山的冰柜。

此外，就是火車站地鐵站的無人售賣機，這些售賣機有時候也是品牌方投放的，試想一下，你在火車站買水，到了售賣機面前，你會在意是哪個品牌的水嗎？

這些就叫做渠道，對于快消產品來說，占領渠道是非常重要的。

如果所有便利店都有我的冰柜，所有火車站地鐵站都有我的售賣機，我的銷量自然而然就會高。

農夫山泉就是靠著這套強有力的渠道優勢，將飲用水市場占有率一度打到47%，無可置疑的龍頭霸主。

這個模式，也是新興品牌的一大門檻，哪怕你的飲料很好喝，但超市沒有賣，你的銷量怎么起來呢？

比如大窯，我第一次喝到大窯是在西北出差的時候，我發現很好喝，結果回了寧波，發現超市小賣部是沒有賣的，想買也買不到，幾個月后，我才在寧波的小賣部貨架上看到大窯。中間這個時間，其實就是他們建設渠道，全國鋪貨的過程。

對于新興品牌來說，這是既考驗資金也考驗團隊的一個硬門檻，飲料好不好喝是有一定主觀性的，但渠道是非常客觀的，如果做不好渠道，可能你的產品就只能在自己原產地周圍賣，無法全國范圍內銷售。

但這個模式，這兩年遭遇了挑戰，那就是線上時代。

很多人應該都記得，去年有人總結了一套新消費萬能公式：

如何建立一個網紅品牌呢？答案是5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦

小紅書本質是大量曝光，知乎則是深度信息背書，而李佳琦，本質是渠道。

沒有品牌知名度怎么辦，找小紅書知乎刷起來，沒有線下渠道鋪貨怎么辦？找直播帶貨OMG一下。

很多化妝品快消品就是靠著這三板斧打響品牌的。

元氣森林當年從零到10億銷售額的啟動階段，更是經典的線上起量教科書案例。

對于農夫山泉這樣的舊時代渠道霸主，這毫無疑問是挑戰。

一方面，新興的線上渠道會沖擊傳統線下渠道

另一方面，線下渠道門檻低，意味著更容易拿到第一桶金，也就意味著，會有更多挑戰者在這里起步。

所以哪怕拋開恩怨，農夫山泉也必然是要去反對抖音和線上渠道的。