是什么逼死了百萬餐飲店？

“生意腰斬50%”；“利潤暴跌80%”……餐飲人的一聲聲嘆息，讓我們切身感受到今年餐飲業的刺骨寒意。

但即便如此，當我們借助數據對比觀察行業時，依然感受到了“始料未及”的慘烈。

01

三大關鍵詞

還原2024餐飲業“負增長”

轉眼間，2024年已接近尾聲。有多少餐飲人還記得年初的雄心壯志？又有多少人已經撤出餐飲業？站在媒體角度回望2024，餐飲界(canyinj.com)發現，餐飲人的焦慮和迷惘，餐飲門店的掙扎和韌性，被濃縮成了三大熱點關鍵詞。

1、“暴跌”：利潤暴跌88.8%，餐飲“逃離”北上廣

一線城市競爭激烈但利潤豐厚，這是餐飲人曾經的共識。也正因如此，當現狀推翻共識時，才顯得如此“炸裂”。

北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京限額以上餐飲企業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。上海也不容樂觀。公開數據顯示，上海2024年二季度限額以上住宿和餐飲企業虧損7.7億元。

“利潤暴跌”、“極致微利”，當這兩大關鍵詞和北京、上海產生關聯時，業內開始出現一種聲音：“餐飲業‘逃離’北上廣”！其實，逃離的不是北上廣，而是微利的餐飲生態。

2、“撤退”：3成商城空置率超10%，餐飲開始撤出“旺鋪”

當北上廣進入微利生態，另一個高利潤場景——商場也有了連鎖反應。

贏商網數據顯示，2024年上半年，全國重點27個城市的600多個樣本購物中心的平均空置率高達8.5%；全國重點24個城市的購物中心，大約三成的商場空置率超過10%。

▲圖源：AI作圖

商場空置率飆高的背后，是以餐飲為主業態集體“撤出”商場的普遍現象；而“撤出”商場的背后，是商場物業租金和旺鋪轉讓費和餐飲“微利”現狀的沖突越來越大，促使餐飲人轉向街邊、社區等物業、租金相對較低的場景尋找店鋪。

3、“閉店”：關店超百萬，多個主流品類呈現“負增長”

利潤暴跌，撤出旺鋪……這一系列的現象，加速了餐飲業的閉店潮。

天眼查數據顯示，上半年國內餐飲相關企業新注冊量為134.6萬家，而注銷、吊銷量達到了105.6萬家，幾乎比肩2023年全年135.9萬家的注、吊銷量。

反映在具體的品類上，餐飲界(canyinj.com)援引行業數據發現，餐飲業的閉店潮可能比想象中還要洶涌。下面援引窄門餐眼關于火鍋、茶飲、快餐、中餐菜系四大主流賽道的截至今年10月15日的數據。

▲圖源：窄門餐眼

·中餐第一大品類火鍋，近一年新開店161248家，近一年凈增長“-2061家”。

·在此前一直表現為快速增長的茶飲賽道，近一年新開店122080家，近一年凈增長“-16843家”。

·近兩年的創業熱土快餐賽道，近一年新開店373216家，近一年凈增長“-59467家”。

·中餐菜系領域，川菜近一年凈增長“-7526家”；粵菜近一年凈增長“-7107家”；湘菜近一年凈增長“-879家”……

主流賽道均為“負值”的凈增長數，讓餐飲業的“百萬閉店數”有了具體呈現。利潤的暴跌、商場的空置，以及肉眼可見的閉店潮，共同還原出今年餐飲業的慘烈現狀，也勾勒出今年餐飲業的經營困境。

02

是什么

“逼死”了百萬餐飲店？

是什么將餐飲店困于微利的泥沼？又是什么將餐飲業集體卷進閉店潮？跳動的數據背后，帶動數據變化的“神秘力量”才是我們思考的對象。

1、價格戰：商家困于其中，又急于擺脫

微利的另一面，是愈演愈烈的價格戰！

當初我們以旁觀者的姿態看瑞幸和庫迪的價格大戰時，可能遠未想到這只是行業價格戰的開始。價格戰瘋狂至今，涉及范圍之廣，底線之低，影響之深，都遠超當初的想象。

3元的早餐自助、9.9元的火鍋鍋底、78元的正餐四人餐……當各種低價活動充斥餐飲業，當打開短視頻app，各種“你敢信嗎，xx元可以點這一大桌”的話術撲面而來，消費者的狂歡和餐飲人的心驚形成鮮明對比。

日前，終于有餐飲品牌鼓起勇氣向價格戰說NO，收效幾何？

▲圖源：微博話題

10月29日，#星巴克放棄價格戰#登上微博熱搜。根據媒體報道，星巴克在北美等市場徹底取消“買一送一”和“降價50%”等活動。在用戶紛紛猜測其對中國市場的態度時，星巴克方面回應“此舉是針對美國市場”。

此前，Times天好中國和喜茶同樣明確了“反內卷”的態度。Times天好中國CEO盧永臣在其品牌千店開業之際表示：“1000店后，我們不再內卷”；喜茶則在其《為用戶創造差異化的品牌和產品》內部信中明確方向：“拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷”。

對于品牌方的反內卷行動，消費者的反應不一。有網友在社交平臺上留言：“別把話說死，寶馬就是前車之鑒”；“你要這么說，我可就去隔壁買了”。也有網友直指癥結所在：“如果拿不出差異化的產品，有什么資格拒絕低價格戰”。

正如網友的反應和喜茶在其內部信中強調的一樣，差異化的產品才是拒絕價格戰的資本。但餐飲業困于價格戰，恰恰是因為其產品門檻極低。如今，餐飲業急于擺脫讓自己大傷元氣的價格戰，卻苦于絕大多數商家拿不出對抗的“資本”，這才是價格戰瘋狂至今的根本原因。

2、價格戰下的“眾生相”：全民“羊毛黨”和餐飲商家正面對決

換言之，現在大多數餐飲商家并沒有對抗價格戰的資本。

一位10余年餐飲人在今年夏末終于“放下身段”加入價格戰，因為實在堅持不下去了。去年，別人高喊小龍蝦99元3斤的時候，他堅持最低68元一斤，精品小龍蝦可以達到168元一斤，雖人氣稍有回落，但整體影響并不大。但今年，他的門店人氣驟降。據該老板反饋，收入只有去年的2成左右。

無奈之下，他悄悄換了小龍蝦、蟹等食材的貨源，請了10位探店博主在某短視頻平臺上高喊“15年老店首次降價”的口號。上線優惠套餐后，門店集中迎來了一批客流，其中不乏原來的老顧客。老板無奈表示：“這說明他們很認可我的品質和口味，但不降價他們就是不來了！”

其實，這正折射出一種消費現象：“薅羊毛”的消費習慣已經養成！長久的價格戰，把消費者集體培育成了“羊毛黨”，且在全民“羊毛黨”的背景下，消費認知有了新的變化——曾經團到就賺到，現在沒用團購就是虧了！

所以，在今年的餐飲業我們看到了一種“冰火兩重天”的現象：上團購時大排長隊，下架團購后門前車馬稀。這導致很多商家 “根本不敢下架團購”。

3、平臺內卷加劇商家內卷：平臺工作人員“手把手教學”如何做低價團購

餐飲商家把團購做成了“常態”，而且首批把團購做成常態的商家也確實吃到了紅利。

某三線城市的一家30年老店，是當地首批拿出99元3份鮮切牛肉，涮菜自助方案的火鍋店。火爆的團購銷量讓其備受平臺重視。近日，在其30年周年慶之際，該店老板在社交平臺上透露，某平臺的市場人員已經跟進多日，共同策劃周年慶活動，根據其社區門店和異地大學城門店消費群體的不同特征，平臺工作人員還給出了不同的建議。

▲圖源： 微博話題

商家價格戰的背后，平臺內卷其實也是一大推動因素。不可否認，有商家在平臺內卷中吃到了扶持的紅利。但總體來看，這場內卷，沒有贏家。很多團購商家人旺財不旺，身為“羊毛黨”的消費者則失去了部分高品質體驗。

4、跟風現象此起彼伏：前浪和后浪一起批量“死”在沙灘上

在價格戰中活得風生水起的商家，更加驗證了流量的重要性。餐飲行業，永遠在向流量而行；流量在哪里，創業熱點就在哪里。但餐飲行業，鐵打的流量，流水的網紅！

跟風，是餐飲業同質化嚴重的一個關鍵原因。在跟風路上，即便是牛排杯、竹筒奶茶、圍爐煮茶這樣超小眾賽道，也能引發創業熱潮，更遑論像酸菜魚、牛蛙鍋、炸串這樣的相對較大的細分品類。

以酸菜魚為例，根據公開報道資料顯示，酸菜魚賽道起勢于2013年前后，2018年左右來到高光時刻，這個時候，太二酸菜魚的品牌效應已經形成，又迎來了魚你在一起等連鎖品牌。

▲圖源： 微博話題

但如今的酸菜魚賽道，很多街邊散店早已關閉，頭部品牌太二也走得舉步維艱。究根結底，是酸菜魚品類已經走過了流量高峰期。當下或正處酸菜魚的流量低谷期，當初跟隨流量而來的創業門店，很多熬不過低谷，閉店成為必然。

窄門餐眼數據顯示，酸菜魚賽道過去一年新開店6825家，凈增長為-2764家，這意味著，過去一年，酸菜魚商家關店近萬家！

牛排杯、竹筒奶茶，乃至酸菜魚、牛蛙鍋等這些曾經的流量品類告訴我們，在流量驅使下跟風開店，部分創業者注定成為品類重做的“炮灰”。網紅效應曇花一現，品類本身也有它的生命周期，當品類收縮的洪流襲來，很多跟風創業者都缺乏一定的抗風險能力。

5、流量效應弊端漸顯：如今的餐飲人賺得起“快錢”，等不起“留量”

關于跟風開店這件事，還不得不提今年的大熱點——天水麻辣燙。

在城市、文旅等多方面的綜合作用下，天水麻辣燙的流量來得恢弘而盛大。一時間，天水麻辣燙在全國遍地開花。根據媒體報道，濟南、鄭州等地在3月份迎來了天水麻辣燙集中開店潮。濟南6天開4家，家家都大排長隊；鄭州某天水麻辣燙在開業之初日接待1000+顧客……如今再循著報道的地址查詢，大多已改頭換面。

▲圖源： 微博話題

難道這些老板對流量的起伏毫無預料？相反，大多老板對這些短時間內拿捏“潑天富貴”的品類有著清晰的認知。有天水麻辣燙的老板毫不諱言：就是要趕在流量高峰期賺一波快錢。在他們的預料中，流量過去了，錢也已經賺到了。

在餐飲界(canyinj.com)看來，這相當于用快閃店的思維開店，它賺錢的邏輯是流量的快速變現。因此，開此種類型的店，時機很重要，因為流量幾乎轉瞬即逝，只有少部分門店能夠踩著流量高峰期賺到錢。

那為何還有很多創業者明知“開不久還要開”？這其實折射出的是如今餐飲開店思維的一個變化：從養“老店”到開“爆店”，即越來越多的餐飲人希望直接跳過“養店”的過程，在開業時就能夠承接到“潑天”的流量。

在現在的承壓環境下，我們并不能直接否定這種思維。因為在高房租、高物料、高人工、高平臺傭金“四座大山”的重壓之下，餐飲人沒有太多沉淀“留量”的時間，他們需要在短時間內吸引到大量流量，又將流量高效變現，才能快速回收投資成本，才能有足夠的現金流活下去。這樣的根本矛盾，倒逼餐飲人心甘情愿鋌而走險跟著“網紅”跑，順著“流量”走。

當流量為王的思維破壞了行業的“留量”生態，餐飲店的生存周期越來越短，閉店潮也在意料之中。

03

小結

作為創業門檻較低的行業，餐飲行業還在不斷吸納創業者進入。但與此同時，消費降級疊加成本剛性增長，讓餐飲的利潤空間被“三折疊”壓縮，最終導致餐飲商家的生存越來越難。在房東、平臺、商家、消費者這條利益鏈條上，看似息息相關，但悲喜并不相通。本篇文章，意在站在餐飲商家的視角解構這條鏈條，探尋艱難生存背后的原因，如此，讓我們一起透過原因去尋找破局的答案。

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