這屆雙11，微信視頻號半程陪跑

相比其他平臺的大張旗鼓，視頻號更像一個陪跑選手，走一步看兩步，這兩步一個是小紅書，另一個就是快手。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

微信視頻號的第四個雙 11，它在走一步看兩步。

今年的雙 11 戰線再次拉長，主流電商平臺們已經在 10 月 21 日第一波現貨開賣，而微信小店雙 11 好物節，才剛剛開始報名不久，整個活動周期比主流電商平臺們縮短了一半時間，從 10 月 31 日開始，11 月 11 日結束。

不著急，陪跑半程，可能只是微信視頻號直播電商的表面姿態，內在核心還是走一步看兩步的策略。

比如，今年 618 大促，視頻號電商直播帶貨的標桿案例是鐘麗緹，騰訊廣告官方下場，提前一個月就開始合作招商，結果成績是：「視頻號首個帶貨場觀破千萬達人誕生」。鐘麗緹背后的 MCN 機構微娛時代，也把這個成績作為騰訊官方的肯定，外界一度把鐘麗緹神話成「視頻號一姐」。

如此令人驕傲的成績，是不是應該在雙 11 繼續？

4 個月之后，騰訊廣告部門不再參與視頻號的運營，鐘麗緹熱度不如以往，但依然在視頻號保持活躍直播，目前 11 月只確定了兩場帶貨直播。而其背后的微娛時代，則選擇在今年雙 11 籌備另一個明星金巧巧的直播帶貨專場。

視頻號培育出了原生帶貨達人，但缺乏比肩其他平臺的超級頭部主播，這曾一度是外界對視頻號直播電商最大的期待之一。如今，鐘麗緹證明了視頻號直播電商有制造超級頭部主播的能力，而過氣明星在直播帶貨市場再就業，也成了微娛時代在視頻號中的最明顯賽道。

很難找出視頻號在今年雙 11 的特點，相比其他平臺的大張旗鼓，視頻號更像一個陪跑選手，走一步看兩步，這兩步一個是小紅書，另一個就是快手。

這一步可能是積累、也可能是彎路，而問題的關鍵就在于抬頭看路，以及未來的兩步能走多遠。

不只是視頻號電商那么簡單

「視頻號電商的未來是微信電商，今年的調整是打通微信渠道內商業化的完整閉環，而不只是視頻號電商那么簡單。」有視頻號產業帶服務商表示。

視頻號的產品驅動往往明顯于運營驅動。今年 618 之后，最明顯的變化就是 8 月份，視頻號小店開始升級為微信小店，表面上只是修改名字，背后卻是接通了微信內部的各個流量渠道，提升了品牌認證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。

這一變化源于微信對直播電商業務的重視，團隊的變化先于產品的變化。

今年 5 月，微信視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺團隊，與小程序、公眾號團隊進一步整合，這意味著小店及直播電商的地位提升，與視頻號、小程序、公眾號成了平級關系。原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

兩個月之后，視頻號的帶貨運營和治理工作，從騰訊廣告部門的手中移交到了微信事業部。這一連串的舉動，都被外界認為是提升了直播電商在微信內部的地位，但這些變化對視頻號的生態提升作用大嗎？

微信電商產品形態和基礎建設的能力仍有待進步，比如今年微信生態推出的智能投放工具視頻號全域通，一度被認為是對標抖音電商體系內的巨量千川，這是騰訊為商家和帶貨達人推出的一站式全流量營銷推廣工具，可以改變視頻號電商投放工具落后的局面，因而被寄予厚望。

「（全域通）改變不大，一直都是不溫不火的狀態。」有視頻號服務商對「藍洞商業」表示，全域通為生意經營增長的幫助效果并沒有那么明顯。這位服務商兩年前就成為視頻號的服務商之一，如今，其公司對接兩千多位視頻號中腰部達人，去年的GMV做到了1億規模。

完善服務商體系和提升供應鏈管理能力，是今年視頻號直播電商基礎建設的重點之一，也是當下電商激烈競爭的必由之路。

上述服務商表示，直播電商整體已經進入了高門檻和超級垂直競爭的地步，整個行業中能夠盈利的商家只有一半不到。對于當下的雙 11，他并沒有太興奮，因為一個雙 11 改變不了什么，營銷的價值遠大于銷售的價值，「消費用戶基礎已經處于比較穩定的狀態，無非就是雙 11 多買點，雙 12 就少買點了。」

這種對待雙 11 的佛系態度，可以被視為視頻號依然在修煉內功。這些遍布全國的服務商背后，是數百萬的達人和商家直播，這已經構成了視頻號直播電商的主流力量。

根據虎嗅援引第三方數據，今年三季度，視頻號經營商戶超 120 萬家，每月動銷商戶超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次，視頻號穩住了商家生態，用戶規模增長與轉化效率均在快速提升，但微信方面回應稱數據不實。

所以當下的雙 11，對視頻號直播電商來說或許沒那么重要，直播電商首先是一個系統工程，補足短板的底層建設，才是穩中推進的方向。

先要有一個準確定義

每天下午兩點，之禾的視頻號直播間「ICICLE-小禾 Show」都會準時上線，六十多個服裝產品，長達四五個小時的直播時長。

而與此同時，之禾在小紅書上的官方直播間也同步開播，相同的產品，相同的主播，相同的內容，不同的是場觀人數，視頻號直播間的看過人數高于小紅書。

品牌商家是視頻號大力扶持的重點之一，微信公開課在今年 8 月把之禾作為視頻號電商代表展示，其中提到，這個「歲月靜好」的直播間是之禾帶貨的主陣地之一，品質是之禾在視頻號直播間月售 200 萬的基礎條件，「經過估算，之禾在視頻號的年銷售額將超 3000 萬」。

之禾是高端女裝品牌，高客單價是其特色之一。

但事實上，之禾也同樣重視小紅書的直播間，在今年 618 期間，之禾與小紅書就「品牌當紅日」合作首發上海博物館聯名系列新品，首日銷售額超過 78 萬，開播不到 10 分鐘就霸榜直播間品牌榜第一。其中，新品銷售額占比 80%，用戶客單價超過 3700 元。

雙方公布的數據維度不一，但店鋪前臺頁面顯示的商品銷量不會撒謊。

截至目前，之禾在小紅書上的旗艦店銷量顯示數據是 1 萬，在視頻號的小店銷量顯示是 1.2 萬，應該說不分伯仲，而比電商生態更完整的抖音要稍微遜色，之禾官方抖音旗艦店的粉絲量達到 15.5 萬，店鋪銷量顯示達到了 6 萬。

可以說，之禾這樣的優質品牌商家，是小紅書和視頻號都汲汲渴求的；而對于之禾這樣的商家來說，小紅書和視頻號，都是它新的增量渠道。

直播電商對于視頻號和小紅書來說，都是未來的必由之路，二者的共同點在于入局晚，都保持強勁增長勢頭，是自身業務突破的重點，都想要在抖音和快手的成熟電商業態中另辟蹊徑，走出獨特的一條路。

小紅書給視頻號最大的啟示是，先要給自家直播電商生態一個準確的定義，這決定著平臺的眼光有多遠。

從去年提出「買手電商」，到今年把電商業務進化為「生活方式電商」，小紅書電商業務的變化，首先表達的是差異化理念，其次則是生活方式的多元化，用戶需求越來越細分的洞察，買手、主理人本質上都是展現專業性，服務的是特定人群，也都是打破直播電商套路的關鍵角色。

這種服務更精準人群的電商定位，顯然與視頻號的電商生態截然不同，因為小紅書的用戶更具年輕化特征。

所以，即便之禾這樣的品質商家在小紅書和視頻號電商中都能獲得增量，但對于視頻號電商來說，一個之禾是不夠的，更符合自身屬性的大多數商家群體是更重要的標志，這樣才能打出跟其他平臺的差異，讓商家和消費者把巨大流量中的「可能性」變成「必然性」。

當然，這需要視頻號花更長的時間去檢驗。

等待超越快手？

每年年末，都是直播電商平臺們秀肌肉拿成績的時刻。

去年年末，抖音電商的支付 GMV 突破 2 萬億，快手電商的 GMV 突破萬億，而視頻號電商的 GMV 規模在一千億左右。外界按照去年微信公開課中提到過的 3 倍增長速度測算，認為 2024 年視頻號電商的 GMV 目標是 3000 億規模。

從收入上看，視頻號電商與抖音電商相差甚遠，但對標快手電商可能是短期內最具可能的事情。

而從用戶層面看，視頻號已經對快手構成了威脅。快手的日活和月活用戶，如今分別維持在 3.9 億和 6.9 億的規模，而根據國海證券的調研報告，去年年末視頻號日活用戶和月活用戶，分別達到 4.5 億和 9 億規模，而同期抖音的日活在 7.6 億，月活在 11 億規模。

「視頻號跟快手有點像，都是有很強的信任屬性和私域屬性，但沒有辦法再去講一遍信任電商的故事，需要去找一個新的定義。」有視頻號服務商這樣認為。他個人判斷視頻號電商將在三年內超越快手，成為短視頻行業的第二。

其表達樂觀的理由有很多，比如微信和微信紅包，騰訊這兩個產品從社交和支付領域都實現了后來居上，騰訊不是最早的入場者，但在發展的過程中成為這個領域的佼佼者。

但快手的財報并不支持這種樂觀，今年一季度快手電商 GMV 同比增長 28.2%，二季度雖有下滑，但依然保持 15% 的增速，視頻號電商要實現超越，只能拿出更高的復合增長率來實現超越。

事實上，視頻號的熟人關系屬性，注定了它要在私域流量的能力上跟快手一較高下。

如今，「跟買」和「回頭客」是視頻號小店中一個很重要的指標。有視頻號服務商認為，把用戶拉回私域轉化是視頻號很重要的一個能力，這可以為商家節省觸達公域用戶的成本。

此前，很多高客單價的視頻號直播交易占比大概在 3:7，也就是一個視頻號賣出 100 萬的產品，但前臺直播間交易只有 30 萬左右，剩下的 70 萬全是在私域流量中產生的。

而在電商收入中 70% 的私域流量占比，是快手在 2021 年第三季度的成績，同期微信公開課拿出的直播電商私域流量占比是 50%。可以說，私域流量是快手電商到壁壘，也是視頻號電商到護城河，從這一點上，快手電商才是視頻號電商更好的對標。

當然，快手與超級頭部主播的關系，更值得視頻號電商作為前車之鑒，例如辛巴在今年雙 11 復播，單日取得 GMV 64.1 億的成績，而此前辛巴與小楊哥的隔空互懟，更是把直播電商頭部主播之爭推上了輿論高點，這一系列操作都證明了，辛巴與快手誰也離不開誰。

昔日的頭部主播們或者隱退，或是翻車，這預示著新一輪的行業洗牌，分蛋糕的動作越來越多，而視頻號電商的主播們，做好準備了嗎？

今年年初，馬化騰在年會上對微信視頻號業務提出過表揚，希望微信進一步「老樹發新芽」，全力拓展直播電商，所以，視頻號直播電商在今年能否完成 3000 億的 GMV，可能將是驗證「老樹發新芽」的最佳時刻。