全球流媒體進入會員運營新周期

隨著全球流媒體平臺會員增長放緩，精細化運營成為常態(tài)，各平臺都在不斷擴展出新的產品和機制。

愛奇藝近期宣布將于11月12日正式推出黃金VIP會員親情卡服務，用戶只需多花8元即可擁有一個與主賬號完全獨立的親情賬號，擁有獨立的賬號密碼、播放記錄，也可在5臺設備上登錄。

加之今年進入大眾視野的基礎會員，我們可以看到，愛奇藝正通過更多積極運營手段吸引更廣泛的人群訂閱，探索會員增量。

這項舉措在海外流媒體平臺中早已經過驗證：從2023年初開始，帶頭打擊密碼分享、提供低價額外會員策略的Netflix取得顯著成效，迎來了平臺的新一輪增長；而Disney+、Hulu等平臺也在今年陸續(xù)宣布跟進。

而從長期來看，不管是付費共享付諸實施，還是廣告會員的推出，都只是奈飛建立、迭代會員標準機制的一部分。奈飛在今年的財報中也反復提及，“這是我們長期以來一直在做的事情的延續(xù)，即考慮如何優(yōu)化計劃結構、定價和功能。我們始終圍繞兩個目標。一個目標是，我們希望為消費者提供廣泛的價格選擇。第二個主要目標是優(yōu)化長期收入。”

雖然Netflix、愛奇藝都已先后宣布未來不會再披露單季會員增長數據，但作為全球流媒體商業(yè)模式的重要組成部分，會員策略仍將是市場關心的焦點。

從會員體系的搭建，到會員體系的運營深化，愛奇藝有過很多領先于行業(yè)的動作，很多動作也都在日后成為行業(yè)基本規(guī)則的一部分，引領行業(yè)走過會員驅動增長的階段。

此次再度率先推出親情卡，其實也符合愛奇藝一貫敢于在本土市場探路的特質。

一邊持續(xù)探索可擴展的會員模式，一邊積極挖掘第二增長曲線（時機正好，愛奇藝明確第二曲線），當下雙管齊下的愛奇藝顯然在敢于探路的基礎上，更積極地在追求良性盈利的穩(wěn)健基因，探索將其融入到平臺整體的運轉中。

與會員策略調整密不可分

作為流媒體會員模式的開創(chuàng)者，奈飛近年來的持續(xù)增長與會員業(yè)務的運營不無關聯。

奈飛多年來一直奉行較為簡潔的會員服務，根據內容清晰度、可同時觀看屏幕終端數量、支持可下載設備數量，將會員服務分為三個梯度：Basic、Standard、Premium。

在這一基礎上，奈飛于2015年起所進行的會員運營核心策略很大一部分都是沿著這三個梯度的調價；而全球化的擴張又為奈飛的用戶增長帶來了較大的擴張空間。直到2022年，隨著疫情所帶來的增長紅利逐漸消退，用戶增速大大放緩，甚至下滑，奈飛會員策略發(fā)生了兩個重大變化。

一是在2022年11月推出了帶廣告的會員服務（Basic With Ads）。奈飛最先在美國、澳大利亞、加拿大、法國、德國、日本、韓國、英國等區(qū)域上線其廣告會員服務，其中美國市場的價格為每月6.99美元，較當時其價格最低的基礎版會員訂閱服務便宜3美元。

二是在2023年初推出付費共享服務。在2022年多次對外“吹風”打擊賬號共享行為后，2023年初Netflix對外推出了額外付費添加會員賬戶功能。

Netflix標準和高級會員可訂購額外賬戶，在每月支付15.49美元（約合人民幣110元）或22.99美元（約合人民幣163元）的基礎上，每月多付7.99美元（約合人民幣57元）即可開通一個額外會員賬戶。

而且從節(jié)奏上看，奈飛自去年開始逐步在一些地區(qū)取消了最低價的無廣告流媒體套餐的選項，與此同時Netflix尚未提高廣告會員服務價格，每月6.99 美元的價格仍是所有主要流媒體播放器中最便宜的廣告計劃之一。奈飛想要吸引更多用戶訂閱廣告會員的策略明顯。

奈飛還有連環(huán)動作配合。在推出付費共享之前，奈飛已經超過一年沒有在主要收入國家和地區(qū)進行價格調整。而當時數據顯示，過去一年里，奈飛的大部分會員增長發(fā)生在北美以外的低收入國家。

從結果來看，這些策略組合的成效是積極的。作為Netflix在北美開始打擊密碼共享以來的第一份財報，2023年Q2，Netflix當季訂閱新增人數達到589萬人，超過預期。

廣告會員更是自推出以來，持續(xù)保持季度高增長。在奈飛最新的財報中，在有廣告套餐的國家，廣告套餐已經占第三季度注冊用戶的50%以上。

顯然，對共享帳戶進行滾動打擊，并促進廣告支持的服務轉向更好的貨幣化，不僅推動了奈飛會員重回增長，也帶動了廣告業(yè)務的起步，對奈飛的商業(yè)模式形成了補充。

在最新的財報中，奈飛也提到，廣告短期內的重心仍是會員規(guī)模，預估2026年廣告會開始成為收入的重要貢獻者。

在全球流媒體會員增長放緩的大背景下，奈飛會員運營策略的及時應變，帶動今年奈飛重回增長軌道。最新季報顯示，奈飛目前坐擁全球用戶2.827億，本季銷售額達到98.3億美元。今年至今，股價已上漲近50%。

而其它流媒體平臺的跟進，也從側面驗證了這些策略的有效性。

Netflix廣告會員推出之后，Dsiney+、MAX等流媒體平臺紛紛宣布推出類似的服務。今年9月迪士尼又宣布推出類似額外賬號的相關功能，Disney+的Basic和Premium會員每月多支付6.99美元（約合人民幣50元）和9.99美元（約合人民幣70元）可添加額外賬戶。

吸引更廣泛用戶

愛奇藝優(yōu)化會員服務策略

從海外流媒體的經驗來看，基于付費會員的特點進一步進行精細化運營，滿足多元用戶的需求，并在會員定價、內容供給等層面進行協(xié)同運營，依然能在會員數量上找到增長機會。

在這方面，國內視頻行業(yè)也在進行很多相似的嘗試。

愛奇藝即將發(fā)布的黃金VIP會員親情卡服務，首月僅需加8元，即可額外開通一個全新黃金VIP會員賬號；次月起，主賬號可以33元特惠價續(xù)訂黃金VIP會員親情卡套餐（含主賬號25元/月的黃金VIP連包月卡權益+親情賬號8元/月的黃金VIP連包月卡權益）。

而且，親情賬號和主賬號完全獨立，擁有獨立的會員賬號、密碼和播放記錄，各自分別支持5臺設備登錄，確保兩個賬號的使用互不干擾。

親情卡的推出能有效遏制會員密碼共享帶來的賬號風險、減少因會員密碼共享或轉租造成的平臺經濟損失，也能打擊以“共享”名義非法斂財等灰產。

與此同時，今年早些時候，愛奇藝一款帶廣告的基礎會員服務進入大眾視野，該產品最低月費僅需15元/月。這款產品訂閱費用比黃金會員更低，與黃金會員權益基本相同：熱門劇綜搶先看、可看電影片庫、微短劇場也無需額外付費。核心差異僅在于需看完前貼片廣告。

這一基礎會員服務最早在2021年愛奇藝極速版上推出。愛奇藝2021年第四季度財報顯示，愛奇藝極速版當季DAU峰值達到500萬，愛奇藝極速版的用戶與愛奇藝APP用戶間的重合率較低。

如今，愛奇藝基礎會員已逐步擴展至愛奇藝APP，一方面搭載主應用可以更廣泛地開拓下沉市場，另一方面也有利于推薦給更多高線城市用戶，為價格敏感型用戶提供更多選擇。

愛奇藝這兩大會員服務的策略用意很明顯，希望以更低的價格吸引價格敏感型人群訂閱，打開更廣泛的會員人群，擴充會員規(guī)模。

隨著國內視頻會員運營進入深水區(qū)，這兩大會員策略的推出也正是愛奇藝會員體系不斷優(yōu)化與完善的縮影。

從國內長視頻平臺的發(fā)展歷程來看，愛奇藝是一系列會員增長數據的締造者。先是在行業(yè)發(fā)展早期，以爆款劇《盜墓筆記》驗證了以優(yōu)質內容帶動會員增長的路徑，后又在視頻平臺會員步入過億時代后以全民爆款《狂飆》讓愛奇藝會員數一度達到1.47億的峰值，創(chuàng)下目前為止公開數據中長視頻會員用戶數的最高值。

在會員增長過程中，愛奇藝在重要節(jié)點上都做到了策略引領。在2020年底，隨著長視頻行業(yè)經歷降本增效并更加回歸內容邏輯，愛奇藝率先啟動了第一次提價，從而帶動長視頻平臺的商業(yè)模式加速邁向正向循環(huán)。

又比如今年暑期，隨著流媒體行業(yè)進入比拼內容消費與服務的節(jié)點，愛奇藝將會員服務的品牌進行整合升級推出了首屆“717會員節(jié)”，并將“717會員節(jié)”打造為每年一度的會員專屬節(jié)日，以“造節(jié)”的方式進一步提升了會員黏性。

對于愛奇藝而言，隨著會員收入穩(wěn)健發(fā)展，連續(xù)九個季度實現正向的現金流，此時主動調整會員策略，也讓愛奇藝在商業(yè)模式的開拓上把握更大主動權。

結語

會員策略作為流媒體商業(yè)模式的核心組成部分，本質上是平臺對于商業(yè)模式的不斷優(yōu)化。

對于中國的長視頻平臺而言，先廣告后會員的商業(yè)模式發(fā)展路徑讓平臺天然形成了比較復合的運營和商業(yè)模式。這讓平臺在會員定價上面臨用體驗置換低價的更多挑戰(zhàn)。

但與此同時，中國市場巨大、需求多樣，也為國內視頻平臺通過更多樣化的產品對需求進一步細分創(chuàng)造了條件。比如，基礎會員早年就是來自于愛奇藝極速版。

這也必將更為考驗平臺的精細化管理和運營，也推動平臺找到平臺會員策略與內容參與度、收入和利潤的方式更加匹配和一致的路徑。

隨著長視頻平臺逐步步入盈利周期，用戶付費習慣更加常態(tài)化，多線并舉拓寬收入的長視頻平臺也將在商業(yè)模式上有進一步應用和發(fā)展的空間。